Узнайте, что такое экосистема бренда и как она работает. Примеры успешных брендов и преимущества создания собственной экосистемы.

Экосистемой бренда называют объединение товаров, услуг и сервисов, которые принадлежат одному бренду и компании. Они имеют общую систему управления и лояльности, а также общий сервис оплаты и техподдержки. Каждый продукт можно использовать как самостоятельно, так и в совокупности с другими.

Чем экосистема отличается от холдинга и мультибренда?

Холдингом называют структуру коммерческих организаций, во главе которых находится материнская компания. К ней прилегают дочерние предприятия, находящиеся в подчинении. Контрольный пакет акций принадлежит именно материнской компании, а оставшиеся пакеты распределяются между «дочками».

Мультибрендом называют стратегию маркетинга и брендинга. Она подразумевает создание нескольких товарных знаков или брендов для одной отрасли. Например, компания занимается производством бытовой химии. Она может иметь три бренда, которые будут занимать три разных сегмента на рынке, но при этом у них будет разная целевая аудитория. Все три бренда могут иметь одинаковый набор товаров, но позиционирование у них будет разное. Одни будут для премиум–сегмента, вторые для массового потребителя а третьи для бизнеса.

То есть, по сути, экосистема имеет собой отдельную среду, в которой под одним брендом могут предлагаться различные товары и услуги. Они могут быть связаны между собой, как, например, сервис доставки еды и такси в Яндекс. Они могут и не иметь связи. Например, МТС предлагает услуги как для розничного потребителя, так и для бизнеса.

Согласно данным компании McKinsey, около 70% покупателей одобряют экосистемные предложения. Это позволяет пользоваться всеми благами бренда и не задумываться по поводу множества аккаунтов, карт лояльности и т.д.

Историческая справка

Сам по себе термин «экосистема» был взят из биологии. По сути, это уместное сравнение, так как оно точно описывает то, как различные компоненты системы бренда вступают во взаимодействие между собой, а также с внешним миром.

В конце ХХ века бизнес–стратег Джеймс Мур стал использовать этот термин в бизнесе, подразумевая под экосистемой всю коммерческую сферу. Спустя 15 лет, в 2008 году, ученые Муса Пинар и Пол Трапп пересмотрели эту идею и определили как симбиоз внутри одной компании.

Самыми известными примерами экосистем бренда можно назвать Google, Apple, Amazon, Alibaba, Яндекс, Сбербанк, Тинькофф, ВК и МТС.

По мнению специалистов McKinsey, уже к 2025 году порядка 30% мирового ВВП, а это примерно 60 триллионов долларов, придется на цифровые экосистемы.

Почему важна экосистема бренда?

Во–первых, благодаря ей можно сформировать единый образ бренда в глазах целевой аудитории. Когда потребители осознают, что тот набор продуктов и сервисов, которые они используют регулярно, принадлежит одной компании, то в их глазах она выглядит как серьезная и крупная организация. Что для самого бренда является козырем в рукаве.

Во–вторых, когда компания имеет множество продуктов и услуг под одним брендом, то они получают преимущество в продвижении. Высока вероятность того, что хотя бы об одном из них потребители уже знают. Соответственно, целевая аудитория уже имеет сформировавшееся представление о компании.

Кроме того, для продвижения проводится масштабное маркетинговое исследование, которое, вероятнее всего, будет действительно качественным, так как крупные компании готовы на это тратиться. Регулярное обновление информации о состоянии рынка и поведении потребителей позволяет бренду удерживать лидирующие позиции на рынке.

В–третьих, продукты и услуги внутри экосистемы поддерживают жизнеспособность друг друга. Там, где одни будут провисать, другие наоборот будут иметь спрос. За счет различных маркетинговых манипуляций возможно поддерживать общий уровень прибыли и даже приумножать его.

На создание эффективной экосистемы бренда уходит немало времени, сил, средств и ресурсов. Но эти вложения со временем окупаются и работают долгосрочную перспективу. То есть не только приносят компании стабильную прибыль, но и позволяют постоянно развиваться и становиться лучше.

Также разберемся, какие компоненты входят в состав экосистемы бренда. Основными составляющими являются такие направления, как:

– Сфера финансов – она может быть представлена различными финансовыми продуктами, такими как займы, страхование, инвестиции или банковские услуги. Примером может служить Тинькофф.

– Интернет и мобильная связь – сюда относятся различные средства коммуникации, такие как мессенджеры, сервисы знакомств, поисковые системы, сим–карты и прочее. Примером может служить МТС.

– Электронные устройства и IT – в эту категорию можно отнести разработку мобильных устройств, ноутбуков, игровых консолей или программного обеспечения. Примером может служить Microsoft.

– Сфера развлечений – к данной категории относятся стриминговые сервисы, мобильные и веб–приложения, игры, музыка, стриминговые сервисы и прочее. Примером может служить Apple.

– Продукты питания, еда и товары повседневного спроса – сюда можно отнести онлайн–магазины, маркетплейсы и доставку еды. Примером может служить Amazon.

– Транспорт и путешествия – это не только такси и каршеринг, но также карты местности, сервисы покупки билетов и бронирования жилья. Примером может служить OZON.

– Медицинская сфера – то есть различные услуги и продукты в сфере, такие как запись ко врачу или онлайн–аптеки. Здесь примером может служить Сбербанк.

– Недвижимость – сюда можно отнести строительство жилых и промышленных зданий, куплю–продажу и аренду жилья. Примерами могут служить экосистемы Петровича и Яндекс.

– Карьера и образование – это различные площадки как онлайн-, так и оффлайн–формата для получения образования или поиска работы. В этом случае тоже можно привести пример Яндекса. Он имеет такие сервисы как Яндекс.Практика, Яндекс.Работа и Яндекс.Услуги.

– Бизнес – это разного рода сервисы для работы с рекламой, веб–аналитикой, а также облачные сервисы для хранения и управления данными.

Возможны и другие варианты, о которых мы, вероятно, не вспомнили, но эти самые основные. Они могут комбинироваться между собой и создавать гибрид, который позволит охватить абсолютно разные сегменты рынка.

С момента появления термина «экосистема бренда» эта теория развивалась достаточно стремительно. Специалисты выделили несколько типов систем, которые имеют свои отличительные черты. Некоторые из них создают экосистему на основе собственных продуктов и сервисов, которые сами создают и развивают. Другие предпочитают использовать партнерскую схему. А третьи — смешанный тип. О всех расскажем ниже.

По типу решений экосистема может иметь три вида:

– Супер–приложение.

Это гигантская площадка, на которой расположены все продукты и услуги компании. То есть пользователь может найти необходимый ему сервис в одном месте. На международном уровне примером такого решения является платформа WeChat. По сути, он является системой коммуникаций, которая позволяет выстраивать отношения на рынке. Она может быть полезна и для рядового пользователя и для бизнеса.

– Разные платформы.

Это система из разных сервисов и платформ, которые существуют самостоятельно друг от друга, но при этом связаны с одним брендом. Примером может служить Google. Авторизация в гугл–аккаунте дает возможность зайти на YouTube, в «облако» или онлайн–сервис офисных документов. При этом пользователь имеет возможность перемещаться между этими площадками из одного места в другое.

– Гибридные.

То есть сочетание супер–приложения и различных платформ одного бренда. Например, Тинькофф. Они имеют свое банковское и инвестиционное приложение, образовательный журнал, партнерскую систему с кэшбэком и бронированием жилья, а также покупкой билетов. В целом, всем этим можно управлять как через приложение Тинькофф, так и через собственные приложения продуктов или услуг.

Кроме того, существует ещё одна классификация по схеме работы.

– Вертикальные.

Такие экосистемы построены на основе главного продукта компании. Другие продукты или сервисы так или иначе дополняют его, по сути, решая попутные проблемы потребителя. Примером может служить СТД «Петрович».

Основной деятельностью компании является продажа строительных материалов оптом и в розницу. Но со временем она начала обрастать различными сервисами и услугами, которые так или иначе связаны с ремонтом и строительством. Это не просто доставка товаров на точку, но и разработка дизайн–проекта, аренда строительного оборудования, поиск исполнителей и другое. То есть их услуги рассчитаны как на заказчиков, так и на профессионалов.****

– Горизонтальные.

В данном варианте экосистемы бренда в центре находится не ее продукт, а клиент и его потребности. В этом случае компания тратит много времени на маркетинговые исследования, чтобы лучше узнать потребителя и его запросы, то есть пытается как бы предвосхищать.

Примером может служить мобильный оператор МТС, который уже давно не специализируется просто на связи. Они обрастали новыми продуктами, постепенно закрывая те или иные потребности людей.

Собственная мобильная связь, телевидение, стриминговый сервис, продажа электроники – это лишь верхушка айсберга, а дальше компания продолжила развитие и для сферы бизнеса, предлагая им облачные решения и прочие инновации. МТС разрабатывает и продвигает собственные продукты и сервисы, что позволило им выйти за пределы страны.

– Смешанные.

Это объединение признаков горизонтального и вертикального типа. То есть когда у компании есть экосистема с собственными продуктами, они могут закрывать потребности клиентов за счет партнерских сервисов и услуг.

По такой схеме работает Тинькофф. У них есть свои финансовые продукты, вокруг которых строится сервис, но в то же время они имеют партнерские сервисы и услуги. Благодаря Тинькофф можно застраховать жизнь, купить билеты, забронировать отели, оформить доставку продуктов, получить образование и многое другое.

В России большинство экосистем построены по смешанному или горизонтальному типу, чтобы максимально закрывать все потребности целевой аудитории и постоянно ее расширять за счет сервиса. Они отвечают на запросы не только физических, но и юридических лиц, помогая бизнесу развиваться и получать прибыль.****

На первый взгляд, экосистема решает множество задач потребителя, поэтому является выгодной как для него, так и для самой компании. Но так ли это? Ниже разберемся, в чем заключаются преимущества системы и какие у нее есть недостатки.

Какие плюсы имеет сама компания?

– За счет того, что экосистема бренда может закрывать множество различных потребностей клиентов, повышается уровень лояльности с их стороны. Возьмем в пример экосистему Петровича. Они могут предложить не только строительные материалы, но также помогут рассчитать смету, создать дизайн–проект и выбрать подрядчика.

– Компания становится более независимой от конкурентов, а поэтому более стабильной. Когда бренд выходит на рынок с одной категорией товара или услуг, то ему сложнее выдержать конкуренцию. Дополняющие продукты и сервисы позволяют решить сопутствующие проблемы покупателя силами одной компании без обращения к партнерам.

– Наличие большого разнообразия продуктов и услуг позволяет поддерживать высокий уровень сервиса и удерживать покупателя в воронке. Например, клиент МТС может обратиться в компанию и как розничный потребитель, и как физическое лицо. В первом случае он будет закрывать свои собственные потребности, а во втором – бизнеса.

– Рост дохода бренда за счет увеличения среднего чека. Экосистема может иметь продукты, которые связаны между собой и будут дополнять друг друга. В пример можно привести Яндекс. Они предлагают подключиться к сервису «Яндекс Плюс» для прослушивания музыки и просмотра музыки, а взамен пользователь получает кэшбэк на поездки в такси.

– Объединение продуктов бренда в единую экосистему позволяет удерживать внимание потребителя и увеличивать его жизненный цикл в компании. Если клиент воспользуется одной услугой хотя бы раз, то он уже осведомлен о том, что также может получить и другие продукты от этого бренда.

– Экосистема позволяет персонализировать предложение для клиента бренда. Обычно такие компании имеют широкие возможности для сбора данных через собственные сервисы. Кроме того, они проводят различные маркетинговые исследования для изучения целевой аудитории и ее потребительского поведения. Все это дает возможность подобрать персональное предложение для клиента и спровоцировать на то, чтобы воспользоваться и другими продуктами и услугами, кроме тех, что он уже использовал.

– Возможность расширения экосистемы за счет интеграции и партнерства. Обе стороны получают прибыль, потому что привлекают новую целевую аудиторию и увеличивают размер прибыли. Например, онлайн–сервис продаж и покупок «Юла» смог увеличить свою ежемесячную аудиторию почти на 30% за счет интеграции в VK.

Теперь рассмотрим, какие преимущества получают клиенты бренда.

– Продукты и сервисы экосистемы связаны между собой бесшовной идентификацией. Пользователи экономят время и нервы и просто пользуются всеми благами, авторизуясь через один аккаунт.

Чтобы получить доступ к музыке, войти в приложение по доставке еды или посмотреть фильм на Кинопоиске, достаточно авторизоваться через Яндекс аккаунт. Он собирает данные по всем совершенным действиям пользователя и предлагает свои условия лояльности.

– Упрощенное использование продуктов бренда. Компании, которые производят различные электронные товары, иногда создают сервис, позволяющий связывать между собой устройства и управлять ими с телефона. Примером может служить экосистема Xiaomi. Потребитель может создать систему «умного дома», которая будет состоять полностью из продуктов бренда.

– Выгодные предложения. Это могут быть приветственные скидки, промокоды, акции, кэшбэк за приведенного друга или покупку у партнера, различные подарки или доступ к скрытому контенту. Предложения могут быть как для всех пользователей бренда, так и персонализированные для избранного сегмента.

Какие недостатки имеет экосистема бренда и какую опасность несет для других участников рынка?

– Компания должна быть в ответе за те продукты и услуги, которые она предлагает. Если хотя бы один из них показал себя не с лучшей стороны, то у новичков это может спровоцировать отказ от всех остальных предложений системы.

– Бренды с собственной экосистемой завоевывают большую целевую аудиторию, соответственно, занимают большую долю на рынке. Более мелкие компании не имеют возможности переманить себе хотя бы часть аудитории, так как не могут предложить такого количества продуктов и сервиса.

– Бренды с собственной экосистемой стремятся к развитию инноваций, но если в составе компании слишком большое количество продуктов и сервисов, то структура системы становится слишком сложной. Это, в свою очередь, препятствует внедрению технологий и совершению прорывов.

– В погоне за коммерческим успехом экосистемы могут поглощать новые технологии и стартапы, подающие надежды. Но существует высокий риск того, что из–за обилия большого количества продуктов и сервисов, развитию инноваций будет уделяться недостаточное количество времени и ресурсов. Как это было с проектом North. Они занимались разработкой умных очков, что заинтересовало Google, но уже через месяц после покупки бренда проект загнулся.