Эту модель описал Бен Хант в своей книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хотя изначально она использовалась именно для работы с сайтами, сейчас ее применение более широкое. Она поможет вам лучше понять ваших клиентов и их потребности, и общаться с ними насчет их наиболее актуальных потребностей.

В этом тексте мы разберем, что такое лестница узнавания, зачем она нужна, из каких этапов она состоит и как работать с клиентами на разных этапах.

Вообще, «Awareness Ladder» переводится не как «лестница узнавания», а как «лестница осознанности». И это более точный перевод, так как автор говорит прежде всего о том, что клиент что–то не осознает (например, наличие проблемы, или возможности решения, преимущества и т.д.).

Однако в русском переводе книге используется именно термин «лестница узнавания», поэтому он стал обиходным.

Всего в модели выделяется 6 этапов, на каждом из которых клиент по–особому ощущает свою готовность к покупке.

• Нет проблем (потребность не осознается)
• Есть проблема (но нет решения)
• Есть решения (но ваше не осознается)
• Ваше решение (но не осознаются преимущества)
• Есть преимущества (но нет готовности)
• Уверенность, ведущая к покупке и деньгам

Цель работы с лестницей узнавания — организовать взаимодействие таким образом, чтобы клиенты максимально быстро и без проблем двигались к верхним уровням.

Для этого клиентам нужно помогать. А чтобы им помочь, вам нужно понимать, на каких актуальных этапах они сейчас находятся и какой должен быть следующий шаг.

Реальность такова, что очень мало клиентов сразу купят у вас что–то, не имея информации о вашем продукте, не имея осознанной потребности или не обладая ясным видением всех возможных вариантов удовлетворения своих потребностей и решения своих проблем.

Это значит, что вам нужно работать с клиентами последовательно, постепенно «продвигая» их на более высокие ступени Awareness Ladder.

Как это может выглядеть на практике? Например, вы можете в статье, которая описывает значимость и актуальность определенной проблемы делать ссылки на следующие ступени лестницы — например, варианты решений и преимущества вашего решения перед остальными.

Это продвигает потенциального клиента к покупке.

Бен Хант описал эту модель прежде всего для работы с сайтами. Однако, фактически его можно применять гораздо шире.

Вы можете дифференцировать сегменты клиентов в зависимости, например, от их вопросов к вам. И на основе этого делать для них разные маркетинговые сообщения.

Клиент, который спрашивает «а что, у кого–то есть проблема с X?» — очевидно, находится на достаточно низком уровне; клиент, который спрашивает «X действительно дает такие результаты?» — на более высоком.

Для каждого из них адекватно давать различные сообщения.

Первому нужно просвещение о важности проблемы и актуальности, и о возможностях решения. А второму — ваши подтверждения результативности предлагаемого вашим бизнесом решения. Первый может плохо отреагировать на ваши попытки сразу что–то продать, а второй отнесется к этому с пониманием (ведь здесь другой контекст и вы хотите ему помочь решить его проблему, а в первом случае вы просто навязываете то, что клиенту на этом этапе не нужно).

В целом, можно сказать, что «Awareness Ladder» Бена Ханта помогает общаться с клиентом и делать маркетинг более целенаправленным и осознанным.

Вы теперь можете не просто «стрелять в небо» в надежде попасть в готового к покупке клиента, а использовать стратегию формирования и взращивания клиентов.

В маркетинге и продуктовом менеджменте лестница узнавания используется для того, чтобы дать ясное понимание того, на каком этапе находится клиент в процессе принятия решения о покупке. А также то, какие проблемы и вопросы они сейчас имеют в этом процессе.

Используя Awareness Ladder вы можете помочь вашим клиентам двигаться по направлению к покупке вашего продукта или вашей услуги.

Если у вас тип бизнеса, который достаточно широко известен в обществе, и не нуждается в представлении — большинство ваших клиентов находится на верхних ступенях осознания. Они осознают свои потребности в этой сфере и возможности вашего бизнеса для их решения.

Если у вас инновационный продукт или услуга, нового типа позиционирования или содержания — скорее всего ваши клиенты будут находится на нижних уровнях осознанности. И это значит, что вам необходимо вкладываться в это развитие узнавания вашего бизнеса и бренда, если вы хотите преуспеть.

И независимо от того, какой у вас бизнес, он будет более эффективно попадать в потребности и запросы клиентов, если вы будете держать в уме то, на какой ступени лестницы узнавания они находятся. Вы сможете более эффективно строить коммуникацию с потенциальными клиентами на разных уровнях потребительской осознанности.

Следующее важное преимущество касается доли рынка, которую вы занимаете.

Вы можете сфокусировать свои маркетинговые активности исключительно вокруг людей, которые активно ищут решение своих проблем, то есть уже находятся на достаточно высоком уровне покупательской осознанности. Это верхняя часть лестницы узнавания, и это очень хорошо. Но очевидно, что этого не достаточно. Кроме того, здесь часто большая конкуренция.

Поэтому Бен Хант рекомендует начать работать и над нижними уровнями лестницы. Awareness Ladder поможет вам начать взаимодействовать и с теми потенциальными клиентами, которые еще находятся на низком уровне покупательской осознанности.

Давайте разберем подробно каждый из этапов лестницы узнавания Бена Ханта.

На этом этапе клиенты не осознают свою потребность в решении какой–то проблемы. Они не придают значения этой потребности, или обесценивают ее.

Здесь даже не встает вопрос о решении проблемы, потому что психологически для человека ее вообще нет (а значит, даже не важно, можно ее решить или нет).

Осознать проблему, ее важность и возможность решения — вот чего нужно добиться от клиента на этом этапе.

Вот, что могут говорить или думать клиенты, находящиеся на этом этапе:

• Это не проблема, все нормально
• Да, проблема есть, но она не так уж и важна
• Проблема есть, но с этим все равно ничего не сделать

Важно понимать, что клиенты говорят это не потому что у них на самом деле нет проблемы и она не важна. Они просто не знают, что может быть по–другому, или имеют негативный опыт попыток что–то решить (отсюда и фатализм в духе «с этим ничего не поделаешь»). Ваша задача не убеждать людей в наличии проблем и потребностей, которых у них нет, а помогать их осознать.

Таким людям сложно продавать продукты, потому что вам будет очень сложно их вообще найти. Ведь они не ищут решения, и они не говорят о своей потребности открыто.

Скорее всего, вам придется искать их не в магазинах или на соответствующих вашему продукту сайтах, а в местах где они находятся в обычной жизни — в повседневности. Или на других площадках, где собирается ваша целевая аудитория.

Как работать с потенциальными клиентами, находящимися на этом этапе? Единственное эффективное средство — это просвещение. Вам нужно дать им понимание, что у них есть проблема, и она важна.

Поскольку им вообще не интересна тема вашего продукта или услуги, вам скорее всего придется подавать информацию не «в лоб», а скорее косвенно. Бен Хант называет это «пойти туда, где они уже находятся». Например, это может быть упоминание проблемы «мимоходом» в каком–то информационном канале, который они уже используют.

Какие здесь есть еще сложности?

Первая сложность — затратность. Убедить человека в наличии проблемы и ее значимости — задача не из легких. Часть людей все равно не будет убеждена.

Вторая сложность — просвещение не связано с продажей в вашей компании напрямую, поэтому через такие активности вы можете развивать не только свой бизнес, но и бизнес конкурентов. Поняв свою проблему человек все равно может обратиться не к вам, а к кому–то еще.

Бен Хант рекомендует разрабатывать этот этап лестницы узнавания только в том случае, если у вас есть серьезные основания предполагать очень большой и неразработанный рынок с невыраженной потребностью, или если вы ищите новые каналы прибыли в уже устоявшемся бизнесе.

Клиенты на этом этапе осознают проблему и ее значимость, но не осознают того, как можно решать подобные проблемы. То есть не знают, какие вообще есть варианты решения подобных проблем.

Хорошая новость в том, что клиенты на этом этапе готовы слушать про варианты, могут даже активно их искать. Благодаря этому вы можете их находить и просвещать их дальше более «прицельно».

Например, они могут вбивать в поисковых системах запросы вроде «проблема X варианты решения», «как справиться с X», «методы борьбы с X» и так далее. Или они могут искать варианты удовлетворения своей потребности и получения какой–то ценности: «как получить Y»; «способы достижения Y»; «что нужно для Y».

Такие клиенты ищут не конкретное решение, а хотят узнать про возможности и варианты решений, которые вообще существуют. И они активно интересуются этим.

Ваша задача для работы с клиентами на этом этапе лестницы узнавания — проинформировать о всех возможных решениях и, естественно, рассказать про свой продукт или услугу в выгодном свете.

Клиенты на этом этапе лестницы узнавания уже знают некоторые варианты решений и не блуждают в потемках.

Это с одной стороны хорошо — вам не нужно убеждать их, что проблема может быть решена. И они более активны в поиске решения. Однако, есть и плохая новость — они могут не знать про ваш продукт или услугу.

Например, это могут быть запросы вроде «лучшее решение X» или «какие способы избавления от X на самом деле работают», или (в позитивной формулировке) — «как быстрее / безопаснее / эффективнее достичь Y», «самый крутой способ получить Y», «самые приятные способы стать Y».

Такие клиенты уже знают, что варианты есть, но ищут сравнительный анализ и альтернативы. И здесь вы можете их перехватить, рассказав про ваше решение.

Вам нужно показать клиенту, что ваш продукт — это лучшее или, по крайней мере, достаточно эффективное решение их задач и проблем в общем пуле всех возможных решений.

Это обязательно нужно делать именно в связке с другими решениями, о которых вы также рассказываете. Потому что эти клиенты знают, что решений множество.

Лучше, если вы опередите его поисковую активность и сыграете на своем поле, сразу рассказав о плюсах и минусах альтернативных решений, и в выгодном свете показав ваш продукт.

Такие клиенты уже ищут не просто «способы» и «решения» которые в принципе существуют. Они это уже знают. Они ищут информацию, которая поможет сделать выбор.

Когда вы здесь предоставляете клиенту контент, важно не просто впаривать и продвигать ваше решение. Помните, что они осознают, что решений множество. Эти клиенты не готовы слушать про какой–то один вариант. Поэтому лучше предоставлять выбор из множества альтернатив и сравнительный анализ плюсов и минусов.

Вот мы и подходим к той ступеньке в лестнице узнавания Бена Ханта, когда клиент действительно раздумывает о покупке вашего продукта или вашей услуги.

Это значит, что здесь вы можете начать активно продавать ваш продукт.

Однако, на этом этапе клиент еще не знает о преимуществах вашего продукта, и поэтому вероятность его положительного решения о покупке — минимальна. Мы обычно не покупаем и не выбираем просто «что–то». Мы выбираем лучшее и оптимальное.

Ваша задача показать максимум возможных преимуществ вашего решения.

Клиенты задаются вопросами вроде «Насколько Z [это ваш продукт или услуга] эффективен против X?», «Z действительно помогает?», «стоит ли использовать Z» и так далее.

Здесь целевой запрос связан с вашим продуктом, они хотят знать о нем больше и максимально подробно. Поэтому этот этап — как раз тот, когда вы уже в меньшей степени играете на поле с конкурентами. Это ваше поле.

На этом этапе клиенты знают о вашем продукте, и знают о его ценности. Однако, они все еще сомневаются. Они хотят больше подтверждений того, что это именно то, что им на самом деле нужно.

Ваша задача при работе с клиентами на этом этапе — убедить их в реальности того, что ваш продукт обещает. Что ценность вашего продукта или услуги — это не просто теория, а реальность. Что результат здесь — это не гипотеза, а закон (или по крайней мере закономерность).

Бен Хант предлагает коммуницировать с таким клиентами таким образом, чтобы они обдумать мысленную картину жизни.

Эти люди хотят почувствовать уже не то, как они будут пользоваться продуктом и услугой, и к каким результатам это приведет. Иначе они были бы убеждены еще на предыдущих этапах, ведь они осознают все возможности вашего предложения. Нет, эти люди хотят знать более широкую картину — как изменится их жизнь, когда они сделают выбор.

Здесь будет полезным дать видение того, как ваш продукт меняет жизни. Что еще изменится, помимо непосредственно тех задач, для решения которых клиент заплатит деньги? Это все, или есть что–то еще?

Во многом здесь также встает вопрос доверия. «Да, это ценно, но насколько это правда?» Клиенты на этой ступени лестницы узнавания хотят максимум убежденности в том, что их выбор не будет ошибкой, что здесь нет рисков или они минимальны, а результат — более–менее предсказуем и гарантирован.

Сегодня с этой задачей часто справляются с помощью отзывов. Когда люди видят реальные истории успеха, кейсы использования продукта — они начинают по–настоящему верить. Отзывы явно будут не лишними на этом этапе.

Также вам помогут публикации в СМИ и интернете, сертификации, подтверждающие документы и все, что требуется для вашей ниши.

Вот мы и подошли к последнему этапу лестницы узнавания. Клиенты, входящие в эту группу, уже обладают всей необходимой информацией о вашем продукте и об альтернативах. Они чувствуют свою потребность и осознают ваше решение как оптимальное для ее удовлетворения.

Здесь у вас не должно стоять никакой задачи, кроме как прямой продажи ваших продуктов и услуг. Клиенты пришли заплатить деньги, и лучшее, что можно делать — помочь им сделать это без лишних хлопот.