Получите все материалы с наших тренингов — бесплатно
Лестница Узнавания Бена Ханта 📶 — «Awareness Ladder»
Лестница Узнавания Бена Ханта 📶 — «Awareness Ladder»
Лестница Узнавания Бена Ханта 📶 — «Awareness Ladder»

Лестница Узнавания Бена Ханта 📶 — Что Такое «Awareness Ladder» с Примерами

Лестница узнавания («Awareness Ladder») — это инструмент, который позволяет создавать правильные сообщения для конкретной аудитории.

Что такое «лестница узнавания»

Это модель, которая включает в себя шесть уровней осознания клиентом своей потребности и проблемы. Она показывает, насколько он готов к покупке. Эту модель можно использовать для создания ценностного предложения для клиента.

Зачем использовать лестницу узнавания

Чтобы предлагать клиентам именно то, что им нужно, делать их счастливее и ваш бизнес прибыльнее. Лестница узнавания позволяет создавать лучшие ценностные предложения.

Как использовать лестницу узнавания

Пообщайтесь с вашими клиентами — проведите глубинное интервью или сессию Customer Developmnet. Используйте полученные знания для определения, где находятся ваши клиенты, и для создания релевантного ценностного предложения.

Awareness Ladder — «лестница узнавания»

Эту модель описал Бен Хант в своей книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хотя изначально она использовалась именно для работы с сайтами, сейчас ее применение более широкое. Она поможет вам лучше понять ваших клиентов и их потребности, и общаться с ними насчет их наиболее актуальных потребностей.

В этой статье мы разберем, что такое лестница узнавания, зачем она нужна, из каких этапов она состоит и как работать с клиентами на разных этапах.

🦄
LeadStartup
Обучаем IT–предпринимателей и корпоративных инноваторов
Получите доступ к нашему Google-диску
Скачать модель

Что такое «лестница узнавания» и зачем она нужна

Вообще, «Awareness Ladder» переводится не как «лестница узнавания», а как «лестница осознанности». И это более точный перевод, так как автор говорит прежде всего о том, что клиент что–то не осознает (например, наличие проблемы, или возможности решения, преимущества и т.д.).

Однако в русском переводе книге используется именно термин «лестница узнавания», поэтому он стал обиходным.

Всего в модели выделяется 6 этапов, на каждом из которых клиент по–особому ощущает свою готовность к покупке.

  • Нет проблем (потребность не осознается)
  • Есть проблема (но нет решения)
  • Есть решения (но ваше не осознается)
  • Ваше решение (но не осознаются преимущества)
  • Есть преимущества (но нет готовности)
  • Уверенность, ведущая к покупке и деньгам

Цель работы с лестницей узнавания — организовать взаимодействие таким образом, чтобы клиенты максимально быстро и без проблем двигались к верхним уровням.

Для этого клиентам нужно помогать. А чтобы им помочь, вам нужно понимать, на каких актуальных этапах они сейчас находятся и какой должен быть следующий шаг.

Awareness Ladder

🎓
Получите материалы наших тренингов — бесплатно

Зачем нужна лестница узнавания

В маркетинге и продуктовом менеджменте лестница узнавания используется для того, чтобы дать ясное понимание того, на каком этапе находится клиент в процессе принятия решения о покупке. А также то, какие проблемы и вопросы они сейчас имеют в этом процессе.

Используя Awareness Ladder вы можете помочь вашим клиентам двигаться по направлению к покупке вашего продукта или вашей услуги.

Если у вас тип бизнеса, который достаточно широко известен в обществе, и не нуждается в представлении — большинство ваших клиентов находится на верхних ступенях осознания. Они осознают свои потребности в этой сфере и возможности вашего бизнеса для их решения.

Если у вас инновационный продукт или услуга, нового типа позиционирования или содержания — скорее всего ваши клиенты будут находится на нижних уровнях осознанности. И это значит, что вам необходимо вкладываться в это развитие узнавания вашего бизнеса и бренда, если вы хотите преуспеть.

И независимо от того, какой у вас бизнес, он будет более эффективно попадать в потребности и запросы клиентов, если вы будете держать в уме то, на какой ступени лестницы узнавания они находятся. Вы сможете более эффективно строить коммуникацию с потенциальными клиентами на разных уровнях потребительской осознанности.

Следующее важное преимущество касается доли рынка, которую вы занимаете.

Вы можете сфокусировать свои маркетинговые активности исключительно вокруг людей, которые активно ищут решение своих проблем, то есть уже находятся на достаточно высоком уровне покупательской осознанности. Это верхняя часть лестницы узнавания, и это очень хорошо. Но очевидно, что этого не достаточно. Кроме того, здесь часто большая конкуренция.

Поэтому Бен Хант рекомендует начать работать и над нижними уровнями лестницы. Awareness Ladder поможет вам начать взаимодействовать и с теми потенциальными клиентами, которые еще находятся на низком уровне покупательской осознанности.

Давайте разберем подробно каждый из этапов лестницы узнавания Бена Ханта.

📚️
Получите доступ к Google-диску
Скачать модель
Получите таблицу расчета юнит–экономики и долей стартапа, а также базу Excel–таблиц для продактов
Скачать модель

Этап 0. Потребность не осознается

На этом этапе клиенты не осознают свою потребность в решении какой–то проблемы. Они не придают значения этой потребности, или обесценивают ее.

Здесь даже не встает вопрос о решении проблемы, потому что психологически для человека ее вообще нет (а значит, даже не важно, можно ее решить или нет).

Осознать проблему, ее важность и возможность решения — вот чего нужно добиться от клиента на этом этапе.

Вот, что могут говорить или думать клиенты, находящиеся на этом этапе:

  • Это не проблема, все нормально
  • Да, проблема есть, но она не так уж и важна
  • Проблема есть, но с этим все равно ничего не сделать

Важно понимать, что клиенты говорят это не потому что у них на самом деле нет проблемы и она не важна. Они просто не знают, что может быть по–другому, или имеют негативный опыт попыток что–то решить (отсюда и фатализм в духе «с этим ничего не поделаешь»). Ваша задача не убеждать людей в наличии проблем и потребностей, которых у них нет, а помогать их осознать.  

Таким людям сложно продавать продукты, потому что вам будет очень сложно их вообще найти. Ведь они не ищут решения, и они не говорят о своей потребности открыто.

Скорее всего, вам придется искать их не в магазинах или на соответствующих вашему продукту сайтах, а в местах где они находятся в обычной жизни — в повседневности. Или на других площадках, где собирается ваша целевая аудитория.

Как работать с потенциальными клиентами, находящимися на этом этапе? Единственное эффективное средство — это просвещение. Вам нужно дать им понимание, что у них есть проблема, и она важна.

Поскольку им вообще не интересна тема вашего продукта или услуги, вам скорее всего придется подавать информацию не «в лоб», а скорее косвенно. Бен Хант называет это «пойти туда, где они уже находятся». Например, это может быть упоминание проблемы «мимоходом» в каком–то информационном канале, который они уже используют.

Какие здесь есть еще сложности?

Первая сложность — затратность. Убедить человека в наличии проблемы и ее значимости — задача не из легких. Часть людей все равно не будет убеждена.

Вторая сложность — просвещение не связано с продажей в вашей компании напрямую, поэтому через такие активности вы можете развивать не только свой бизнес, но и бизнес конкурентов. Поняв свою проблему человек все равно может обратиться не к вам, а к кому–то еще.

Бен Хант рекомендует разрабатывать этот этап лестницы узнавания только в том случае, если у вас есть серьезные основания предполагать очень большой и неразработанный рынок с невыраженной потребностью, или если вы ищите новые каналы прибыли в уже устоявшемся бизнесе.

⭐️
Digital Transformation Officer
Обучение управлению цифровизацией бизнес–моделей корпоративных продуктов
Corporate Innovation Pipeline Customer Development Методология «Lean Startup»

Этап 1. Потребность осознается, но не осознаются варианты решений

Клиенты на этом этапе осознают проблему и ее значимость, но не осознают того, как можно решать подобные проблемы. То есть не знают, какие вообще есть варианты решения подобных проблем.

Хорошая новость в том, что клиенты на этом этапе готовы слушать про варианты, могут даже активно их искать. Благодаря этому вы можете их находить и просвещать их дальше более «прицельно».

Например, они могут вбивать в поисковых системах запросы вроде «проблема X варианты решения», «как справиться с X», «методы борьбы с X» и так далее. Или они могут искать варианты удовлетворения своей потребности и получения какой–то ценности: «как получить Y»; «способы достижения Y»; «что нужно для Y».

Такие клиенты ищут не конкретное решение, а хотят узнать про возможности и варианты решений, которые вообще существуют. И они активно интересуются этим.

Ваша задача для работы с клиентами на этом этапе лестницы узнавания — проинформировать о всех возможных решениях и, естественно, рассказать про свой продукт или услугу в выгодном свете.

💎
Получите таблицу расчета юнит–экономики стартапа
Excel–таблицы для продактов Шаблоны и чек–листы Руководства по использованию

Этап 2. Осознаются некоторые варианты решений, но не ваше

Клиенты на этом этапе лестницы узнавания уже знают некоторые варианты решений и не блуждают в потемках.

Это с одной стороны хорошо — вам не нужно убеждать их, что проблема может быть решена. И они более активны в поиске решения. Однако, есть и плохая новость — они могут не знать про ваш продукт или услугу.  

Например, это могут быть запросы вроде «лучшее решение X» или «какие способы избавления от X на самом деле работают», или (в позитивной формулировке) — «как быстрее / безопаснее / эффективнее достичь Y», «самый крутой способ получить Y», «самые приятные способы стать Y».

Такие клиенты уже знают, что варианты есть, но ищут сравнительный анализ и альтернативы. И здесь вы можете их перехватить, рассказав про ваше решение.

Вам нужно показать клиенту, что ваш продукт — это лучшее или, по крайней мере, достаточно эффективное решение их задач и проблем в общем пуле всех возможных решений.

Это обязательно нужно делать именно в связке с другими решениями, о которых вы также рассказываете. Потому что эти клиенты знают, что решений множество.

Лучше, если вы опередите его поисковую активность и сыграете на своем поле, сразу рассказав о плюсах и минусах альтернативных решений, и в выгодном свете показав ваш продукт.

🎓
Получите материалы наших тренингов — бесплатно

Этап 3. Ваше решение осознается, но не осознаются преимущества

Такие клиенты уже ищут не просто «способы» и «решения» которые в принципе существуют. Они это уже знают. Они ищут информацию, которая поможет сделать выбор.

Когда вы здесь предоставляете клиенту контент, важно не просто впаривать и продвигать ваше решение. Помните, что они осознают, что решений множество. Эти клиенты не готовы слушать про какой–то один вариант. Поэтому лучше предоставлять выбор из множества альтернатив и сравнительный анализ плюсов и минусов.

Вот мы и подходим к той ступеньке в лестнице узнавания Бена Ханта, когда клиент действительно раздумывает о покупке вашего продукта или вашей услуги.

Это значит, что здесь вы можете начать активно продавать ваш продукт.

Однако, на этом этапе клиент еще не знает о преимуществах вашего продукта, и поэтому вероятность его положительного решения о покупке — минимальна. Мы обычно не покупаем и не выбираем просто «что–то». Мы выбираем лучшее и оптимальное.

Ваша задача показать максимум возможных преимуществ вашего решения.

Клиенты задаются вопросами вроде «Насколько Z [это ваш продукт или услуга] эффективен против X?», «Z действительно помогает?», «стоит ли использовать Z» и так далее.

Здесь целевой запрос связан с вашим продуктом, они хотят знать о нем больше и максимально подробно. Поэтому этот этап — как раз тот, когда вы уже в меньшей степени играете на поле с конкурентами. Это ваше поле.

Этап 4. Осознают преимущества, но не убеждены

На этом этапе клиенты знают о вашем продукте, и знают о его ценности. Однако, они все еще сомневаются. Они хотят больше подтверждений того, что это именно то, что им на самом деле нужно.

Ваша задача при работе с клиентами на этом этапе — убедить их в реальности того, что ваш продукт обещает. Что ценность вашего продукта или услуги — это не просто теория, а реальность. Что результат здесь — это не гипотеза, а закон (или по крайней мере закономерность).

Бен Хант предлагает коммуницировать с таким клиентами таким образом, чтобы они обдумать мысленную картину жизни.  

Эти люди хотят почувствовать уже не то, как они будут пользоваться продуктом и услугой, и к каким результатам это приведет. Иначе они были бы убеждены еще на предыдущих этапах, ведь они осознают все возможности вашего предложения. Нет, эти люди хотят знать более широкую картину — как изменится их жизнь, когда они сделают выбор.

Здесь будет полезным дать видение того, как ваш продукт меняет жизни. Что еще изменится, помимо непосредственно тех задач, для решения которых клиент заплатит деньги? Это все, или есть что–то еще?

Во многом здесь также встает вопрос доверия. «Да, это ценно, но насколько это правда?» Клиенты на этой ступени лестницы узнавания хотят максимум убежденности в том, что их выбор не будет ошибкой, что здесь нет рисков или они минимальны, а результат — более–менее предсказуем и гарантирован.

Сегодня с этой задачей часто справляются с помощью отзывов. Когда люди видят реальные истории успеха, кейсы использования продукта — они начинают по–настоящему верить. Отзывы явно будут не лишними на этом этапе.

Также вам помогут публикации в СМИ и интернете, сертификации, подтверждающие документы и все, что требуется для вашей ниши.

Этап 5. Убежденность и готовность покупать

Вот мы и подошли к последнему этапу лестницы узнавания. Клиенты, входящие в эту группу, уже обладают всей необходимой информацией о вашем продукте и об альтернативах. Они чувствуют свою потребность и осознают ваше решение как оптимальное для ее удовлетворения.

Здесь у вас не должно стоять никакой задачи, кроме как прямой продажи ваших продуктов и услуг. Клиенты пришли заплатить деньги, и лучшее, что можно делать — помочь им сделать это без лишних хлопот.

Как работать с лестницей узнавания

Реальность такова, что очень мало клиентов сразу купят у вас что–то, не имея информации о вашем продукте, не имея осознанной потребности или не обладая ясным видением всех возможных вариантов удовлетворения своих потребностей и решения своих проблем.

Это значит, что вам нужно работать с клиентами последовательно, постепенно «продвигая» их на более высокие ступени Awareness Ladder.

Как это может выглядеть на практике? Например, вы можете в статье, которая описывает значимость и актуальность определенной проблемы делать ссылки на следующие ступени лестницы — например, варианты решений и преимущества вашего решения перед остальными.

Это продвигает потенциального клиента к покупке.

Бен Хант описал эту модель прежде всего для работы с сайтами. Однако, фактически его можно применять гораздо шире.

Вы можете дифференцировать сегменты клиентов в зависимости, например, от их вопросов к вам. И на основе этого делать для них разные маркетинговые сообщения.

Клиент, который спрашивает «а что, у кого–то есть проблема с X?» — очевидно, находится на достаточно низком уровне; клиент, который спрашивает «X действительно дает такие результаты?» — на более высоком.

Для каждого из них адекватно давать различные сообщения.

Первому нужно просвещение о важности проблемы и актуальности, и о возможностях решения. А второму — ваши подтверждения результативности предлагаемого вашим бизнесом решения. Первый может плохо отреагировать на ваши попытки сразу что–то продать, а второй отнесется к этому с пониманием (ведь здесь другой контекст и вы хотите ему помочь решить его проблему, а в первом случае вы просто навязываете то, что клиенту на этом этапе не нужно).

В целом, можно сказать, что «Awareness Ladder» Бена Ханта помогает общаться с клиентом и делать маркетинг более целенаправленным и осознанным.

Вы теперь можете не просто «стрелять в небо» в надежде попасть в готового к покупке клиента, а использовать стратегию формирования и взращивания клиентов.

Количество отзывов (рецензий) 13
Средний рейтинг рецензии 5
Программы обучения всех тренингов LeadStartup, упакованные в единый цифровой курс. Доступно на ПК, в App Store и Google Play.
  • Это не обычный курс с теорией, а симулятор решения реальных управленческих задач в крупных компаниях и стартапах.
  • Обучаем с нуля до позиции Chief Product Owner — вы станете тем, кто отвечает за прибыльность новых бизнес–направлений.
  • Обучаем с нуля до позиций Scrum Master и Agile Coach — руководителей нового типа, с помощью в получении международного сертификата по окончанию курса.
  • Обучаем компетенциям Chief Executive Officer — вы поймете как вывести на рынок собственный продукт, без бюджета на запуск.
Стоимость 3 000 рублей
Содержание 14 модулей, 172 задачи
Сертификация от LeadStartup и международных организаций Lean Startup Professional, Certified Agile Professional. По желанию — PSM I и Management 3.0
Обучение цифровизации корпоративных бизнес–моделей
  • Внедрение digital-инструментов с фокусом на возврат инвестиций
  • Аналитика экономической эффективности внедренных инструментов
  • Методология внедрения инноваций в компаниях
  • Сокращение производственных и операционных издержек
  • Кейсы успешной реализации DT в IT, банках, E-commerce и производстве
  • Экономика трансформации, модель расчета
  • Пошаговый план внедрения digital-инструмента с фокусом на ROI
  • Бережливая разработка внутренних корпоративных продуктов
  • Big-data и AI
Стоимость 14 700 рублей
Дата проведения 7 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
🌟 Освоите методологию роста трафика, активаций и конверсий в продажи.
  • Метрики быстрого роста стартапа, roadmap быстрого роста
  • Методологии поиска точек кратного роста
  • Бережливый маркетинг со страховкой от потерь бюджета
  • Чек-лист маркетинговой стратегии вашей компании
  • Фреймворки быстрой проверки гипотез
  • Growth Hacking Product Launch - тестирование до этапа разработки
  • Принцип Fail Fast - как не бояться совершать провалы и извлекать из них пользу
  • Кросс-инструментарий: аналитика, perfomance, digital-трансформация
  • Запуск, коучинг и формирование команды роста внутри комании
Стоимость 13 650 рублей
Дата проведения 9 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
💎 Подготовите бизнес–модель, экономику и презентацию идеи нового бизнес–направления.
  • Создание прототипа продукта (Lean Canvas, модель Остервальдера) с нуля
  • Расчет юнит-экономики будущего продукта - разбор бизнес-модели через цифры?
  • Принятие решений на основе данных - что делать дальше и почему?
  • Тестирование продуктового спроса через "Get Out of the Building"
  • Customer Development - практика клиентских интервью онлайн
  • Продуктовые гипотезы и Impact Mapping
  • ADCDX-сегментация клиентов - принцип поведенческого разделения клиентов
  • Когортный анализ - аналитическая с данных о пользователях и клиентах
  • PIVOT - быстрая смена бизнес модели, примеры кейсов
Стоимость 13 650 рублей
Дата проведения 11 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
🏄‍♂️ Научитесь проводить внедрение, а также получите международный сертификат PSM.
  • История появления Agile майндсета / Agile-манифест
  • Scrum как самая наглядная модель работы Agile команды
  • Ритуалы в Scrum, правила проведения, сложности соблюдения и удержания
  • Сокращение сроков поставки продуктов и его инкрементов на рынок (Time-to-Market)
  • Увеличение ценности разработки для клиентов
  • Кроссфункциональность команды, правила подбора участников
  • Фасилитация мероприятий, инструменты и методологии фасилитатора
  • Мотивация команд, отстройка от привязки к финансовым ценностям
  • Игры и практики, способы развития и коучинга команд
Стоимость 13 650 рублей
Дата проведения 14 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
💳 Сделаете первые продажи у вашего стартапа, используя бесплатные онлайн–каналы. С нуля.
  • Вы будете учиться создавать продукты, которые покупают
  • Вы получите собственные кейсы по бережливому запуску новых продуктов
  • CEO–Level мышление — прибыль, последствия, возврат инвестиций
  • Качество обучения — как для крупных компаний
  • Сертификация навыков — Lean Startup Professional
  • Тренера — управляющие партнеры LeadStartup
Стоимость 13 650 рублей
Дата проведения 16 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
Научитесь подбирать наилучший Agile-фреймворк для работы вашей команды и быстро запускать его в работу
  • Agile Manifesto - основа майндсета: зачем и как он появился
  • Фреймворки Agile (Scrum, Kanban, XP, Lean Startup, OKR), основы и различия
  • Business Agility: критерии гибкости продуктовой команды
  • Agile-планирование в условиях крайней неопределенности
  • Ключевые ритуалы каждого фреймворка / Scrum как MVP Agile
  • Трансформация корпоративной культуры посредством гибкости мышления
  • Базовые навыки проведения ретроспектив для улучшения процесса
  • Построение карьеры в Agile команде: какую роль выбрать, как расти
  • Планирование, оценка, критерии готовности, User Story, Story Points
Стоимость 13 650 рублей
Дата проведения 18 сентября
Время проведения с 10 до 18 часов
Свободные места 5 из 5 человек
Формат тренинга Онлайн
Корпоративный абонемент
📑 На протяжении года вы сможете посещать любые тренинги LeadStartup, в любое время.
Приобрести абонемент
Стоимость 59 600 рублей
Максимум тренингов 7
Форматы тренингов Любые
Доступ к приложению Да
Возможность замены участника Да
Бесплатные места на тренингах
Даем возможность участвовать бесплатно, при наличии невыкупленных мест на тренингах.
Возможность доступна при соблюдении хотя бы одного из следующих условий:
1. Вы участвовали в любом тренинге LeadStartup или приобрели доступ к нашему приложению
2. Опубликовали авторскую статью в базу знаний
3. Участвовали в наших корпоративных тренингах, или являетесь нашим клиентом
4. Вы с нами запартнерились в любом виде :)