Разбираемся в 14 компонентах успешной платформы бренда. Научитесь строить сильный бренд с помощью проверенных стратегий и эффективных практик.

Платформа бренда или корпоративный имидж — это набор ассоциаций клиентов с вашей компанией.

Цели бренда, мнение, анализ, целевая аудитория, видение, миссия, «Обещание» бренда, позиционирование бренда, слоган бренда, пирамида бренда, ключевые обращения бренда, индивидуальность бренда, голос бренда, ценность бренда

Определить цели, собрать мнения, провести SWOT анализ. Определить целевую аудиторию, видение и миссию.

Нельзя создать платформу для бренда без определения цели компании, без знания того, какую пользу принесет наш продукт пользователям. Без постановки целей по системе СМАРТ — SMART (Конкретная — Specific, Измеримая — Measurable, Достижимая — Achievable, Реалистичная — Relevant, Ограниченная по времени — Time bound) невозможно создать и платформу бренда. Важно сделать так, чтобы установленную цель знали и понимали все сотрудники компании. Неслучайно в самых крупных компаниях их главную миссию и цель знает не только каждый сотрудник, но и клиент. Итог: нам нужна маркетинговая цель, бизнес–цель и цель бренда. Только после определения каждой мы сможем приступить к следующему пункту.

Перед тем, как начать составлять платформу бренда, необходимо провести интервью с заинтересованными сторонами, чтобы учесть их мнение и опыт, а также определить стратегию бренда.

Необходимо определить сильные и слабые стороны своего проекта, возможности и угрозы. Необходимо понимать, как ваш бренд будет существовать в конкурентной среде.

Если вы дошли до этого пункта, нет смысла объяснять, что такое целевая аудитория. Вы должны понимать рынок, анализировать вашу целевую аудиторию, знать ее потребности наперед.

Ваше «видение» заявляет, что вы хотите достичь благодаря вашему продукту. Вы должны понимать, каким именно должен быть ваш бренд, вы должны понимать, что отличает ваш бренд от остальных.

Миссия заявляет, чего ваша компания должна достичь. Исполнительный директор Mulago Foundation Кевин Старр советует компаниям следовать шаблону «Глагол, цель, результат» для простых и целенаправленных миссий. Другие же создают миссии, раскрывая атмосферу бренда. Как пример, миссия Starbucks «один человек, одна чашка кофе, один район одновременно».

Данный пункт подразумевает, что каждый бренд должен нести ответственность перед пользователем, показывать, какие ценности и пользу он может принести. Бренду должны доверять. Разберем данный пункт наглядно:

Есть фраза «не бывает плохой рекламы», да возможно, есть доля правды в этих словах, при помощи любой рекламы бренд будет узнаваемым, но может потерять репутацию. Вспомним скандал с H&M, когда в каталоге детской одежды чернокожий мальчик был одет в свитер с обезьяной. Данный факт вызвал огромный диссонанс, все говорили об H&M, но эта история не только не помогла бренду, а наоборот, акции компании упали на 1,5%. Некоторые партнеры расторгали контракты, звезды отказывались сотрудничать. А почему же это случилось? Инцидент никак не совпадал с репутацией бренда, произошел когнитивный диссонанс у всех пользователей. Именно поэтому и необходимо соблюдать «обещания» бренда для построения успешной платформы.

Самый простой пункт в понимании, но самый сложный в исполнении *. Позиционирование бренда – это понимание того, как ваш бренд отличается от конкурентов*. Сейчас на пороге перенасыщения рынка рекламы сложно создать именно то, что привлечет внимание клиента, то, что пользователь запомнит.

Как же сейчас много блогеров в Инст, которые продают свои курсы, они почти не отличаются друг от друга. Но теперь вспомните наиболее успешных. Подумайте, почему вы на них подписаны, почему вы наблюдаете за ними и верите им? Ответ прост, отличаются они тем, что у них есть личный бренд.

Это то, что в нескольких словах описывает весь ваш бренд.

Какие основные ценности важны для вашего бренда? Они должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Пирамида бренда – это список убеждений и идей, которые определяют поведение компании и поведение ее сотрудников.

Основные моменты для изложения, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории. Самые важные моменты вашей маркетинговой компании. Сообщения, которые вы хотите передать вашим клиентам, используя ваш продукт.

Индивидуальность бренда создает впечатление, которое бренд должен производить в визуальной, письменной и устной коммуникации. Индивидуальность платформы бренда определяет развитие четкой, хорошо интегрированной визуальной и письменной идентичности.

Определить голос бренда можно с помощью шаблона «бренд является /бренд не является». Бренд является: реальным, доступным, дружелюбным, веселым, страстным, чутким, понимающим, авторитетным, надежным. Бренд не может быть: высокомерным, бесчувственным, холодным, раздражительным, грубым, беспечным.

Данный пункт определяет, какую ценность получит клиент от использования продукта или услуги вашей компании. В статье Harvard Business Review «Работающие ценностные предложения» Энтони К.Тянь утверждает, что «есть только 4 типа потребительских выгод и, соответственно, четыре категории ценностных предложений»:

• Лучшее качество

• Лучшая цена

• Роскошь

• Самое необходимое

Платформа бренда компании необходима для успеха в маркетинге. Даже если ваша компания хорошо зарекомендовала себя, необходимо проанализировать компоненты платформы вашего бренда и проверить, насколько хорошо работает ваш бренд и есть ли возможность улучшить эти показатели.

Платформа бренда обширна и требует тщательного анализа, исследований и напряженной работы. Многие компании обращаются за помощью к специалистам, которые помогают найти и построить свой бренд.