С точки зрения выбора маркетинговой стратегии проникновения на рынок, имеются два основных пути: новатора и последователя.
Стратегия новатора подразумевает путь первопроходца. Априори, товары, впервые вводимые на рынок, имеют преимущество «первого хода», т.е. большую вероятность успеха. К тому же преимуществами новаторов являются:
- Право первоочередного выбора сегмента. Это обусловливает частую эталонность бренда и сравнение всех товаров последователей с новатором.
- Возможность определять такие переменные, как цена, качество, гарантии, условия обслуживания, бюджет на маркетинг и т.п.
- Возможность самому выбрать удобную сеть дистрибуции.
- Новатор имеет преимущество использования эффекта масштаба производства и снижения издержек на единицу продукции.
- Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый товар. Это особенно верно для товаров производственно–технического назначения.
- Возможность получения потребительской лояльности (привязанности к бренду) и использования положительных сетевых эффектов (роста ценности товара для каждого покупателя за счет роста числа потребителей).
- Возможность потребления дефицитных ресурсов.
Казалось бы, данные преимущества обуславливают 100-% успех в конкурентной борьбе. Но на практике это далеко не так в виду появления последователей. Последователи учатся на ошибках новатора и работают индивидуально на сегменте, таким образом «окружая» новатора. Преимуществами стратегии последователя являются:
- Опыт ошибок новатора в позиционировании товара, маркетинге, ценообразовании и т.д.
- Работа с уже усовершенствованной новатором технологией.
- В случае возможности технологического превосходства последователя, он получает доступ к дефицитным ресурсам, либо теряет в них заинтересованность, что является его новым конкурентным преимуществом.
Так или иначе, обе стратегии имеют общие факторы успеха на новом товарном рынке: временно новый товарный рынок изолирован от проникновения конкурентов, а также новый товарный рынок дает возможности для роста.
Таким образом, новаторы будут иметь неоспоримые конкурентные преимущества при следующих условиях:
- большой масштаб проникновения;
- широкая товарная линия;
- высокое качество товаров;
- большие расходы на продвижение товара.
При этом, фактором успеха у последователя является выход на товарный рынок с ресурсной базой, превышающей базу новатора. Это позволяет снижать себестоимость продукции и получать положительные сетевые эффекты. В совокупности с предложением более технологичного и качественного товара, а также сервиса гарантируют успех в конкурентной борьбе с новатором за рынок.
Есть еще интересный момент в том, что последние компании, заходящие на рынок, могут даже не сильно конкурировать с другими игроками в случае работы на периферийных рынках или небольших нишах.