Сегментация 5W 👨‍👩‍👧‍👦 — методика по Марку Шеррингтону с примерами

Это один из эффективных и быстрых способов сегментации аудитории по пяти ключевым вопросам.

Сегментация нужна любому бизнесу. Однако сделать ее может быть непросто (и долго). Сегментация 5W — это оптимальный способ быстро и дешево выделить ключевые сегменты вашего рынка.

Ответьте на каждый из пяти вопросов (что, кто, почему, когда, где), выделяя последовательно все возможные сегменты. Проверьте, сколько из них действительно получают ценность от вашего продукта, а кто может начать получать.

Сегмент — это группа людей, объединенных какими–то признаками. Например, особенностями поведения, запросами, личными характеристиками и т.д.

Чем лучше вы сегментируете вашу аудиторию, тем более персонализированными становятся ваши продукты — ведь так вы можете предлагать каждому сегменту именно то, что ему нужно.

Модель состоит из пяти ключевых вопросов. Каждый вопрос в английском варианте произношения начинается с W — отсюда и название модели.

Вот эти пять ключевых вопросов, которые помогают сделать эффективную сегментацию клиентов:

• Что? (What?) – какой продукт или услугу мы предлагаем.

• Кто? (Who?) – для кого наш продукт или услуга, кто наша целевая аудитория.

• Почему? (Why?) – почему клиенту стоит купить этот продукт или услугу, какую ценность он от этого получает, какую потребность или боль это закрывает, какие цели и задачи решаются.

• Когда? (When?) – когда продукт или услуга будут нужны клиенту, при каких условиях, в каком контексте, какое событие приводит к покупке.

• Где? (Where?) – где происходит покупка, какие точки контакта с клиентом задействуются, какие каналы сбыта вы используете.

Используя эти пять вопросов вы можете эффективно разделить основные клиентские сегменты в вашем бизнесе.

Каждый из вопросов, как видите, затрагивает какую–то важную часть бизнес процесса: товар, потребителя, его мотивацию, момент или событие покупки, ваши каналы сбыта.

Иногда к этим вопросам добавляется вопрос «Как?» (How?) — как мы будем осуществлять продажу этому клиентскому сегменту. Тогда модель принимает вид «5W + 1Н». Однако, вопрос «Как» является скорее результатом ответа на предыдущие: именно на основе этих пяти вопросов вы сможете разделить аудиторию на сегменты и понять, как вы можете продавать ваши продукты каждому из них (или каким сегментам вы точно не сможете ничего продать, и их можно просто игнорировать).

Вообще модель 5W используется не только в бизнесе. Эти же вопросы используют, например, журналисты — при написании своих текстов или создании репортажей. При написании этой статьи, которую вы сейчас читаете, я также задаюсь этими пятью вопросами, чтобы лучше понять — что для вас будет более полезно и ценно.

В результате проведения первичного анализа у вас может появиться табличка, вроде такой:

Кто–то также использует mindmap. В принципе, тоже допустимо (лучше чем ничего), однако в таком случае появляется очень существенный минус: вы не можете увидеть конкретный сегмент, чтобы проследить ответы на все вопросы конкретно для него.

Мы рекомендуем пользоваться таким методом (через mindmap) только на начальных этапах. После этого лучше все свести в таблице, чтобы увидеть клиентские сегменты и полностью описать их — ответив на все 5 вопросов.

На самом деле, здесь — возможный минимум. Лучше, чтобы она была более подробной. Чем больше вы зафиксируете — тем лучше поймете свои клиентские сегменты, и сможете лучше предлагать им ваши продукты и лучшие персонализировать взаимодействие и маркетинг.

Ниже мы рассмотрим, зачем и когда необходимо использовать эту модель сегментации, и разберем каждый пункт более подробно, чтобы вы могли использовать этот инструмент для своего бизнеса.

Сегментация нужна для того, чтобы вы могли лучше общаться со своей аудиторией и предлагать для каждого вашего клиента релевантные продукты.

Основной плюс процесса сегментации как такового — это возможность персонализации. Людям нравится, когда к ним относятся более персонально.

В идеале нужно подбирать вообще все для конкретного человека, добиваться уникальности в каждом случае. Однако часто это невозможно. Выход — объединить людей по значимым характеристикам. Так мы добьемся какой–то степени персонализации.

Формула следующая: чем лучше сегментация = тем лучше персонализация = тем лучше пользовательский опыт и продажи.

Почему полезно использовать именно сегментацию 5W, а не другой подход?

Преимущество модели 5W, которое нельзя не отметить — она является достаточно понятной и простой в применении. Пять понятных ключевых вопросов, ответы на которые проясняют самое важное.

Вам не нужны глубокие аналитические навыки, чтобы использовать этот инструмент. Это значит, что вы можете успешно применять его, работая с командой — а это даст вам дополнительные возможности, ведь в одиночку вы можете что–то упустить.

Ваши клиенты могут быть разными. Поняв то, кто ваш клиент, вы можете успешнее ответить на все остальные вопросы.

К сожалению, многие хорошие продукты умирают, потому что хотя они обладают хорошими преимуществами, у них нет потенциальных клиентов. Представьте, что кто–то создал лекарство, которое полностью и успешно исцеляет от какой–то болезни, которой болеет примерно один из миллиарда людей. Продукт хороший — но можно ли на этом сделать бизнес? Вам нужны люди, которые будут заинтересованы в покупке. В противном случае, ваш бизнес быстро умрет.

Понятие «problem/solution fit» хорошо отражает суть того, о чем мы говорим. Вам нужно чтобы ваш продукт решал какую–то проблему. А у любой проблемы всегда есть какой–то субъект — конкретный человек, у которого есть эта проблема и которому нужно соответствующее решение.

Ответ на вопрос «Кто» в модели 5W часто хорошо решается через другой инструмент — метод персон. Также может помочь карта эмпатии.

Помните, что чем лучше вы поймете особенности вашего клиента — тем лучше вы ответите на все другие вопросы, и тем лучше будет ваша сегментация.

Какой продукт вы предлагаете тем людям, которых вы выделили? Или, если вы только начинаете бизнес — что вы собираетесь им предлагать?

Другими словами, здесь идет речь про ценностное предложение для ваших клиентов. Держите в уме, что это «что–то» должно быть достаточно значимым и ценным, чтобы какие–то типы клиентов были готовы за это платить.

Может быть полезным сделать перечень ваших продуктов / услуг. А после этого сделать сегментацию на основе этого списка.

Возможно, какие–то клиентские сегменты покупают несколько продуктов сразу (у них широкий спектр запросов). Какие–то клиенты принципиально ничего не купят — либо потребностей нет, либо они не готовы платить.

Каковы ваши точки соприкосновения с клиентом? Где вы с ними «встречаетесь», где они вас видят? И главное — где совершается продажа?

Если у вас нет проработанных ответов на этот вопрос, мы рекомендуем инструмент Customer Journey Map — карту клиентского пути. Она поможет проработать маршруты ваших клиентских сегментов.

У каждого клиентского сегмента свой уникальный маршрут. От того, насколько хорошо вы понимаете маршрут каждого из них — многое зависит. С хорошим пониманием маршрута вы сможете лучше персонализировать взаимодействия с клиентом и предлагать ему нужные продукты в нужном месте.

Скорее всего, сами точки касаний с разными клиентами помогут вам выделить разные клиентские сегменты.

Например, лиды из социальных сетей и прямый звонки на телефон — вероятно, имеют под собой разных людей. Можно предположить (и потом проверить гипотезу), что первые — более молодая аудитория, и им комфортнее общаться онлайн. Естественно, если гипотеза подтвердится — такую аудиторию можно выделить в отдельный клиентский сегмент. И для них будут свои релевантные продукты, ценностные предложения, способы подачи информации и т.д.

Когда людям требуется тот или иной ваш продукт? Какие события должны произойти (или не произойти), чтобы запрос на этот продукт был актуален?

Разные продукты покупаются в связи с разными событиями, в разное время. Возможно, какие–то клиентские сегменты точно никогда не купят определенный продукт — просто потому что никогда не наступит соответствующее событие? Вы можете сфокусироваться на тех, для кого подобные события более вероятны.

Если у вас онлайн магазин, в котором покупка возможна круглосуточно, можно подумать — не относятся ли люди, покупающие в разное время, к разным сегментам. Особенно внимательно стоит отнестись к разделениям день/ночь, утро/вечер.

Возможно, посмотрев на эти разные временные интервалы вы обнаружите отдельные клиентские сегменты.

Этот пункт касается внутренней мотивации клиента, совершающего покупку. Зачем ему покупать продукт? Какие потребности или боли у него есть? Какие задачи или цели он решает?

Ответ на вопрос «Зачем», возможно, лучше всего искать в современных продуктовых практиках: Customer Development и Lean Startup. Вам нужно общаться с людьми, которых вы выделили на предыдущем этапе, чтобы узнать у них, что им на самом деле нужно.

Фреймворк Jobs To Be Done поможет лучше определить цели и задачи этих клиентских сегментов, что тоже будет хорошим плюсом к пониманию их мотивации. Какую работу им нужно сделать? Какие задачи им нужно закрыть?

Ошибочным подходом будет фантазировать о том, что (как вам кажется) этим людям нужно. На практике все может оказаться совершенно по–другому.

Поэтому лучше сразу в живом общении начать спрашивать у людей о том, что для них важно. И только когда вы получите подтверждение — в виде эмоциональной вовлеченности и готовности платить — тогда имеет смысл выделить эту категорию людей и попробовать работать с ней.

Можно начинать выделение нового сегмента с любого этапа.

Например, вы можете обнаружить, что какой–то из ваших продуктов («Что»), который вы продаете, имеет свою специфическую аудиторию. В таком случае вы можете описать ответы на все другие вопросы, отталкиваясь от этого наблюдения.

Или вы заметите, что в одном из каналов сбыта («Где») также имеется своя специфическая аудитория — в таком случае вы также можете начать описывать отдельный клиентский сегмент, исходя из этой информации.

В заключение скажу, что чем более разработанной будет ваша итоговая таблица — тем лучше. Также лучше разрабатывать ее вместе с командой — так вы сможете учесть больше деталей и нюансов, а также развить видение всей вашей команды о вашем продукте, для кого и для чего он существует.