Самое главное, что вам нужно сделать, чтобы выбрать правильные данные для измерения метрики полярной звезды вашей организации или области применения продукта — выяснить, в какую игру вы играете.
Эта игра является вашей основной моделью взаимодействия с клиентами.
Все цифровые продукты играют в одну из трех возможных игр:
Игры Внимания — сколько времени вы можете удержать ваших клиентов в своем продукте.
Игры Транзакций — сколько коммерческих транзакций пользователь совершает на вашей платформе.
Игры Производительности — сколько ценных задач может выполнить клиент в вашем продукте.
Когда мы делимся этой структурой с менеджерами, их первая мысль: «все три игры очень важны».
Тем не менее, команда разработчиков должна сделать выбор, в какую игру они играют, чтобы они могли сосредоточиться на ее победе. Сосредоточение на одной из них имеет решающее значение для целенаправленной стратегии продукта и, следовательно, формирования хорошей метрики полярной звезды.
Ниже приведены некоторые примеры организаций, которые играют в каждую из этих трех игр.
Вы заметите, что компании, играющие в одну и ту же игру, могут иметь совершенно разные метрики полярной звезды, потому что это отражает их уникальную стратегию.
В то время как FB и Netflix играют в игру «внимания», их бизнес–модели радикально отличаются. Доход FB пропорционален количеству вовлеченности в «ленту» и, следовательно, полученному доходу от рекламы.
Netflix, между тем, имеет модель подписки и фиксированный (но растущий) объем контента. Это означает, что их метрика полярной звезды должна максимизировать подписчиков, а не общее время, потраченное на просмотр контента.
Точно так же Amazon Retail и Walmart имеют очень разные метрики полярной звезды, несмотря на то, что они являются игроками одной и той же игры.
Amazon, вероятно, ориентируется на количество подписчиков для Prime и ценность, которую они генерируют, потому что модель подписки дает им лояльность клиента и хороший показатель LTV (время жизни клиента). Walmart с другой стороны является лидером по стоимости, вероятно, фокусируясь на доле потраченных клиентом денег при каждом посещении.
Стратегия Salesforce вращается вокруг ИИ для принятия решений в продажах. Их метрика полярной звезды меньше связана с принятием пользователей и больше ориентирована на объем данных о клиентах, которые они хранят для своих учетных записей. В отличие от этой модели, Adobe Creative Cloud, скорее всего, фокусируется на отдельных подписчиках и обеспечивает достаточную вовлеченность для обеспечения непрерывной подписки.
NSM – это целевая метрика. Это ориентир, который фокусирует усилия команд продукта, маркетинга и роста в одном направлении. При этом каждая команда влияет на рост NSM через входящие метрики, которые находятся в зоне ее ответственности.
Команда системы аналитики Amplitude предлагает измерять NSM в четырех плоскостях: ширина, глубина, частота и эффективность.
Рассмотрим на примере сервиса доставки еды из ресторанов.
Хорошей NSM, ориентированной на повышение ценности для пользователей, будет: количество вовремя доставленных блюд в месяц.
Очевидно, что в данном примере ключевое влияние имеет качество работы курьерской службы. Но мы рассмотрим входящие метрики и элементы только в части продукта и маркетинга:
Ширина
Количество новых и вернувшихся пользователей, которые сделали хотя бы один заказ
— Рекламные кампании по привлечению новых пользователей;
— Онбординг новых пользователей в продукте;
— Кампании по реактивации пользователей, которые делали заказы ранее (e-mail рассылки, специальные предложения, скидки и акции).
Глубина
Количество блюд в одном заказе
— Рекомендации блюд;
— Списки любимых блюд.
Частота
Количество заказов на одного пользователя в месяц
— Удобство интерфейса;
— Напоминания;
— Бонусная система.
Эффективность
Процент блюд, доставленных вовремя
Каждая входящая метрика будет непосредственно влиять на NSM. В виде формулы это можно выразить так:
NSM = (N+R)*D*F*E
Где, N
– новые пользователи (ширина)
R
– вернувшиеся пользователя (ширина)
D
– количество блюд в заказе (глубина)
F
– количество заказов на пользователя (частота)
E
– процент вовремя доставленных блюд (эффективность)
Возьмем гипотетические цифры:
N = 1000
R = 3000
D = 4
F = 1,5
E = 80%
Рассчитаем NSM:
(1000+3000)*4*1,5*0.8 = 19200
NSM = 19200 вовремя доставленных блюд
Такой способ измерения хорошо подходит для синхронизации разных команд. Каждая команда видит свою задачу, эти задачи согласованы между собой и подчинены общей цели.
За Growth Team могут быть закреплены регулярные задачи (например, увеличение конверсии новых пользователей в первый заказ) или она может в разное время фокусироваться на разных метриках.
Во втором случае декомпозиция метрик помогает команде находить точки приложения усилий, работа над которыми даст наибольший результат в росте NSM.
Важно понимать, что верхнеуровневые входящие метрики только показывают текущее положение дел и сами по себе не дают почвы для сильных гипотез.
Найти точки роста команде помогает более детальное изучение метрик в разрезе когорт, анализ конверсий воронки, интервью с пользователями, проработка продуктовых и маркетинговых инструментов.