Ценностное предложение. Как, зачем и кому рассказывать о своём продукте

Ценностное предложение (value proposition) – это разъяснение потенциальному клиенту того, как продукт решает проблему, записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человеку.

Опубликовано
Уникальное торговое предложение Модель ценностного предложения Value Proposition Canvas

Главная причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. Он не представляет никакой ценности для потребителя: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует. Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.

Value proposition =

Проблема + Решение / Продукт.

Если проблема существует, и ваш продукт её решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»). Это больше даже их совокупности.

Ценностное предложение решает, будет ли аудитория знакомиться с вашим продуктом

На сайте, посадочной странице, стенде или в рассылке.
Что делает большинство ваших конкурентов — презентует бесконечные скидки, бонусы, снова скидки. Пытаться «переплюнуть» его за счёт демпинга — заведомо проиграть. Потребитель часто не понимает, зачем ему ваш товар или услуга. И делает вывод: «Вы все одинаковые!».

Основные элементы ценностного предложения:

  1. Заголовок + подзаголовок. Кратко показывают выгоду для клиента.
  2. Текстовый параграф или буллеты (список ключевых преимуществ). Подробнее объясняют результат использования.
  3. Визуал (тематическое изображение). Подчёркивает и усиливает текстовое сообщение.

Ценностное предложение сообщает потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов. Вот почему очень важно максимально понятно и наглядно рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги.

«О ценностном предложении можно говорить тогда, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и когда происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить»

Питер Томпсон, создатель маркетинговых стратегий Philips, Panasonic, HTC

Неважно, где вы используете value proposition. Его эффективность зависит от трех вещей:

1. Ясность

Используя язык вашей аудитории, чётко объясните выгоды продукта: что он может для них сделать. Это должно быть понятно без вопросов.

К примеру: «Инновационная система автоматизации маркетинга». У потенциального клиента сразу три вопроса: «Автоматизация какого процесса конкретно? Что означает инновационная и что это мне даёт?».

Ясность — самый важный элемент. Всё гениальное просто. Не пытайтесь рассказать о своём предложении «умными» словами: у вас слишком мало времени, чтобы «зацепить» аудиторию.

2. Выгода

Это преимущество, которое будет достигнуто клиентом, если он воспользуется вашей услугой или купит ваш продукт. Что он получит? Что изменится в его жизни к лучшему? Любая мелочь приобретается с какой-то целью. Покажите пользу для клиента, при этом не пустословьте.

Например: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Да, понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «продвинутый», и кто это определил? Пусть клиент сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

3. Уникальность, отстройка от клиентов

Этим могут быть дополнительные бонусы к продукту, преимущества сервиса, гарантии. При этом не скатывайтесь в «впаривание» наподобие «динамично развивающейся команды профессионалов с широким спектром услуг». Факты и только факты!

Отличный пример грамотно сформулированного value proposition

Если клиенту не донесена ценность, то он вынужден её додумывать сам. А если клиент додумывает, то он делает это плохо. И остаётся неудовлетворённым.

Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны.

Необходимо исследовать клиента как живого человека. Схема ниже ставит бизнесмена на место покупателя, чтобы он проник в мысли и чувства своего клиента.

Теперь о том, как составить ценностное предложение

Уместить все желания вашего клиента в одной фразе – это длительная и сложная работа, требующая понимания ваших целевых аудиторий. Ещё более сложная работа – отразить в ценностном предложении желания КЛИЕНТОВ, а не ваши собственные.

Вопросы для понимания проблематики:

  • Кто наш клиент?
  • Опиши конкретное лицо, принимающее решение о покупке продукта (ЛПР)
  • Какими словам ЛПР описывает проблему?
  • Какой ущерб несёт клиент из-за неё?
  • Что будет, если её не починить?
  • Что делает или делал, чтобы исправить ситуацию?
  • Сколько ещё намерен это терпеть?

Возможно, у вас появился логичный вопрос: “А как узнать всё это?”

Действительно, получение этой информации – это самый трудоёмкий и длительный процесс. Ответ только один – опыт и общение с клиентами. Чем лучше вы будете знать своего покупателя, тем более точное ценностное предложение сможете создать, и тем больше оно будет затрагивать ваших клиентов.

Получить информацию можно разными способами

В начале лучше всего работает личный контакт, когда вы можете открыто расспросить человека о его ситуации. В дело идут ваша общительность и умение говорить. Много общайтесь с клиентами и заносите результаты каждого разговора в таблички. Фиксируйте все ответы и формируйте портрет вашего клиента.

Как тестировать ценностное предложение

Мнения и прогнозы всегда не достоверны. Важно проверить ценностное предложение в «боевых» условиях на целевой аудитории.

Стандартный прием — A/B тестирование посадочных страниц, когда создаются два варианта страницы, например, с разными заголовками. Необходимые условия — достаточное количество трафика и примерно 3-4 недели до достижения достоверности. Если вам нужно проверить много вариантов разных элементов (заголовок, кнопка CTA, буллеты) - это займёт кучу времени. К тому же требуется сложная аналитика.

Виды ценностных предложений по качеству на примере электровелосипеда

Впаривание. Презентация регалий. Ценности в поддержании продукта Сколково для клиента нет никакой.

Фича. "У нас двигатель 2 кВт и батарея в целую 1000 Вт*ч!". Но никто не знает: 1000 Вт*ч - много это или мало. Да и зачем мне вообще 1000 этих часов? Может мне хватит и 500?

Полуфабрикат. "У нас классная батарея, её можно снять и зарядить дома!". Вот это уже круто, я же покупал велосипед не для того, чтобы таскать его на 7 этаж. Но это конкурентное преимущество, а не избавление от проблемы. Вывод: предложение охватывает не весь диапазон потенциальных покупателей.

Ценность. Почти отлично. "А если я живу в 5-10 км от работы, так ли нужно мне такое средство передвижения?".

Виды ценностных предложений по степени затрат и важности решения

"Витаминка" и "лекарство". Ваш знакомый говорит, что хочет скинуть 10 кг. Но на вопрос "Что ты для этого делаешь?" отвечает, что у него нет времени на занятия спортом и диеты. Он хочет просто съесть "витаминку" и избавиться от проблемы. Такая боль его не сильно беспокоит.

В другое время он может проснуться с повышенным давлением. И тогда ему просто необходимо выпить "лекарство", чтобы почувствовать себя лучше.

"Фитнес" и "косметика". Чтобы выглядеть красиво и спортивно, нужно походить месяца 3 на "фитнес" и потеть там на тренажёрах. В то время, как другие могут приобрести антицеллюлитную "косметику" и худеть без особых усилий.

"Витаминку-фитнес" очень тяжело продавать: ведь никому не хочется тратить много сил на решение не слишком важной задачи. "Витаминка-косметика" или "лекарство-фитнес" продаются чуть легче, потому что затраченные усилия прямо пропорциональны полученному результату. Но самый лучший вариант - "лекарство-косметика": минимум затрат и максимум пользы.

Основной поток денег исходит от "позднего большинства". Этих людей давят конкуренты, и у них не остаётся выбора, кроме того, как взять предлагаемое вами решение себе. На массе рынка решение принимается из наличия выгоды. Не из той, что такого же упомянутого выше электровелосипеда ни у кого нет. А из той, что он позволяет его владельцу доезжать на работу, не потея, не тратиться на бензин и добираться быстрее, минуя пробки.

Примеры ценностных предложений на 5+

Apple MacBook

Apple всегда создаёт потрясающие ценностные офферы, но особого внимания заслуживает их предложение для MacBook. В этом остроумном примере компания подчёркивает, насколько лёгким является их продукт (главное отличие), но при этом не забывает упомянуть и его технологические достоинства.

DuckDuckGo

DuckDuckGo использует одно из наиболее эффективных ценностных предложений, хотя его не очень хорошо видно. В оффере сказано, чего компания на самом деле не делает — она не отслеживает и не распространяет вашу личную информацию. В отличие от более крупных поисковых систем DuckDuckGo отдаёт конфиденциальности данных пользователей главный приоритет и говорит об этом сразу, как только вы оказываетесь на сайте.

FreshBooks

«ПО для ведения бухгалтерии малого бизнеса, разработанное для вас, Не-Бухгалтеров»

В своём предложении Freshbooks доступно объясняет, чем занимается их компания, и для кого она это делает, обращаясь непосредственно к портрету покупателя. Смело называя потенциальных клиентов «не-бухгалтерами», Freshbooks не только захватывает внимание аудитории, но и подчёркивает горькую правду о том, что большинство предпринимателей не могут разобраться в сложном бухгалтерском программном обеспечении.

open_in_new Ценность продукта - что это такое
YouTube Дмитрий Калаев
group 2 equalizer 5