Мнения и прогнозы всегда не достоверны. Важно проверить ценностное предложение в «боевых» условиях на целевой аудитории.
Стандартный прием — A/B тестирование посадочных страниц, когда создаются два варианта страницы, например, с разными заголовками. Необходимые условия — достаточное количество трафика и примерно 3-4 недели до достижения достоверности. Если вам нужно проверить много вариантов разных элементов (заголовок, кнопка CTA, буллеты) — это займёт кучу времени. К тому же требуется сложная аналитика.
Виды ценностных предложений по качеству на примере электровелосипеда
Впаривание.
Презентация регалий. Ценности в поддержании продукта Сколково для клиента нет никакой.
Фича. «У нас двигатель 2 кВт и батарея в целую 1000 Втч!». Но никто не знает: 1000 Втч — много это или мало. Да и зачем мне вообще 1000 этих часов? Может мне хватит и 500?
Полуфабрикат. «У нас классная батарея, её можно снять и зарядить дома!». Вот это уже круто, я же покупал велосипед не для того, чтобы таскать его на 7 этаж. Но это конкурентное преимущество, а не избавление от проблемы. Вывод: предложение охватывает не весь диапазон потенциальных покупателей.
Ценность. Почти отлично. «А если я живу в 5-10 км от работы, так ли нужно мне такое средство передвижения?».
Виды ценностных предложений по степени затрат и важности решения
«Витаминка»
и
«лекарство».
Ваш знакомый говорит, что хочет скинуть 10 кг. Но на вопрос «Что ты для этого делаешь?» отвечает, что у него нет времени на занятия спортом и диеты. Он хочет просто съесть
«витаминку»
и избавиться от проблемы. Такая боль его не сильно беспокоит.
В другое время он может проснуться с повышенным давлением. И тогда ему просто необходимо выпить «лекарство», чтобы почувствовать себя лучше.
«Фитнес» и «косметика». Чтобы выглядеть красиво и спортивно, нужно походить месяца 3 на «фитнес» и потеть там на тренажёрах. В то время, как другие могут приобрести антицеллюлитную «косметику» и худеть без особых усилий.
«Витаминку–фитнес» очень тяжело продавать: ведь никому не хочется тратить много сил на решение не слишком важной задачи. «Витаминка–косметика» или «лекарство–фитнес» продаются чуть легче, потому что затраченные усилия прямо пропорциональны полученному результату. Но самый лучший вариант — «лекарство–косметика»: минимум затрат и максимум пользы.
Основной поток денег исходит от «позднего большинства». Этих людей давят конкуренты, и у них не остаётся выбора, кроме того, как взять предлагаемое вами решение себе. На массе рынка решение принимается из наличия выгоды. Не из той, что такого же упомянутого выше электровелосипеда ни у кого нет. А из той, что он позволяет его владельцу доезжать на работу, не потея, не тратиться на бензин и добираться быстрее, минуя пробки.