Customer Development

Customer Development - это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.

Опубликовано
Развитие потребителей Методология запуска стартапа CustDev ABCDX-сегментация

По своей сути - это клиентоориентированный подход к бизнесу, где продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

CustDev – это навык. Очень импактный. Как и с любым навыком, сначала сложно, потому что непонятно, за что браться первым.

Главные причины провала продукта

Потому что:

  • он никому не нужен (42%)
  • не нашли product-market fit (36%)
  • люди не понимают; слишком сложный продукт (14%)
  • дорого (18%)
  • плохо (17%)

Так происходит, потому что в своё время не были найдены ответы на соответствующие вопросы:

  • кто является пользователем?
  • есть ли у пользователей интерес?
  • нужна ли им очередная фича?
  • какая тарифная сетка оптимальна?

Обычно происходит так:

Сначала ребята придумывают супер-крутую идею (на их взгляд). Долго её продумывают, затем получают доступ к деньгам (обычно это накопления, семейный бюджет, инвестиции или кредит руководителей).

Делают релиз, запускаются. Сразу оказываются на волне хайпа. Вкладываются в рекламу, но, в конечном итоге, остаётся лишь небольшой процент от тех людей, кто пришёл в начале.

Потом команда попадает на "плато смерти" – когда не знаешь, что делать со своим продуктом. Инвесторы (если они есть) толкают в спину: «Иди и разговаривай со своим пользователем». После этого стартапы либо умирают, либо проверяют гипотезы и находят платящий сегмент, находят его боль, выходят на нужный уровень. А дальше просто растят метрики.

Нужно помнить нехитрую статистику:

92% стартапов проваливаются в течение 3-х лет.

Если что-то делать в секрете, то первый фидбэк откладывается на МЕСЯЦЫ!

А если это корпоративный проект, то возможно даже на годы.
Так было и с "Carl" – стартапом по тест-драйвам.

Допустим, нужно съездить из дома в ресторан. А вместо такси заказываешь Карла - консультант привозит ту машину, которую хочешь потестировать. Самостоятельно добираешься до точки назначения и - вуаля! - экономишь, как минимум, 3,5 часа на выборе автомобиля для покупки.

Первый их MVP появился через 1,5 месяца, а продакшн-решение увидело свет только через 1 год. Типичный запуск стартапа.

Зачем нужен КастДев?

Наша задача – уменьшать время до обратной связи до минимально возможного. Это достигается пятью шагами:

  1. Ищем потребность, проблему
  2. Проверяем гипотезу её решения
  3. Валидируем количественно
  4. Валидируем монетизацию
  5. Вносим итерационные улучшения

Следуя этому нехитрому алгоритму, одна клининговая компания нашла потребность в генеральных уборках.
У людей, которые стабильно заказывают уборку, решили проверить 3 гипотезы из головы. Но почти все опрашиваемые произносили словосочетание "генеральная уборка".

К клинингу отношение не как к уборке, а как к лёгкому, поддерживающему чистоту процессу. После КастДева было решено сделать рассылку по платящему сегменту по 3-м первым гипотезам и про генеральную уборку отдельно – конверсия и open-rate в клик у второго варианта были в разы выше.

Fail fast, fail often

Быстрее и чаще лажай – быстрее найдёшь то, что работает.

Наш мозг работает таким образом, что мы обучаемся только на ошибках. А на позитивных кейсах учимся, но не с такой эффективностью.

Почему так? Страхи смерти и боли отвечают за выживание человека. Когда мы испытываем удовольствие, то помним, что оно скоротечно. Самое главное – выжить. Поэтому когда мы получаем негативную обратную связь, то она запоминается в разы лучше, чем позитивная.

Выберите такую среду, где вы сделаете максимальное количество ошибок.

Цель – на каждом этапе получать фидбэк мгновенно. Вместо того чтобы полгода делать проект, лучше сначала найти потребность. Для этого используется КастДев - поговорили, получили связь за 2 дня (а не за полгода), убили задумку, приступили к следующей идее.

Но будьте осторожны!

Если потребность подтвердилась – не факт, что решение может быть кому-то нужно. Если сделали 5-6 продаж – не факт, что получится их масштабировать. Поэтому нужны итерационные внедрения - прежде чем готовить новую фичу, которая обойдётся в 100-200 тысяч и будет никому не нужна, лучше спросить у возможного клиента «Тебе это надо? Как ты сейчас это делаешь? Покажи на примере. Что доставляет неудобства?».

Почему же мы не делаем CustDev?

Банально страшно! К тому же не умеем и не привыкли. Или умеем, но не понимаем важности.

Комфортнее находиться в состоянии «я всё придумал!» и страшно разочаровываться в своём детище. Играешь в микробога, есть классная команда, и вы делаете нечто крутое. Разбить эту идилилию страшно. С этим может помочь только осознанность: выкинуть себя из зоны комфорта и поговорить со своими клиентами.

Процесс CustDev

Есть две школы Customer Development`а. Первую пропагандируют Фрии. Они говорят: «Выделите один или полтора месяца только на КастДев. Ничего больше».

Почему так? КастДев – слабый сигнал, его можно легко пропустить. Лучше проинвестировать в интервью, но убедится, что у нас есть платящий сегмент.

«Меньше 100 интервью – мало»

Илья Красинский

Поначалу 10-15-20 интервью в неделю проходят нормально. И за месяц-полтора собираются 100 заветных: кучи новой информации, несколько проверенных сегментов.

«Если вы мастер спорта по CustDev, 40 интервью - норм»

Иван Замесин

Второй подход - итерационный. Проводить интервью 1 раз в неделю готовить макет продукта и корректировать его с появляющимися данными.

ABCDX-сегментация - что это такое?

Как было сказано выше, сначала нужно найти покупающий сегмент. Аудитория уже сама сегментировалась по признаку "заплатили".

Сегмент "A" есть точно – это те, кому продукт очень нужен, их всё в нём устраивает. Они готовы платить, и им нужно ещё больше.

Есть сегмент "B" – они платят, но их что-то не устраивает.

У сегмента "C" потребность в продукте слабее, и они начинают искать в продукте слабости и выносить вам мозг. 80% обращений в службу поддержки - как раз люди из "B" и "C" сегментов. У "A"-клиентов нет вопросов, кроме одного - "Куда нести деньги?".

"D"-сегмент тоже любят выносить мозг, но при этом они даже не платят.

А ещё есть загадочный сегмент "Х" – неизвестный, но очень лакомый. Нужно подумать, как его отыскать.

"А" отнимает 20% всех затрат времени, при этом дают 80% всей прибыли, "В" и "С" – наоборот.

Почему же мы не работаем только на "А"-сегмент?

Потому что работаем преимущественно реактивно, к сожалению. Есть продукт, его покупают - на нас идёт куча информации. Люди хотят фичу – сделаем фичу. Вместо того, чтобы задуматься, кто наши клиенты, мы просто что-то делаем. Или улучшаем оффлайн-продажи для людей, которым тяжело продаём.

Что делать? Найти "А"-сегмент!

Кейс: Uber для детей. Родители платят за передвижение своих чад домой из школы, на секции и занятия.

Команда поняла, что "А" живёт всего в четырёх районах города. Это люди определённого достатка, стабильно пользуются услугой. Но у сервиса были ещё "В" и "С". У них доход меньше, они живут везде.

Что сделали? Сфокусировали маркетинг только на "А" – кратно увеличили выручку. Клиентов "В" и "С" отдали начинающим ребятам, а сильным и опытным разрешили заниматься только "А".

Для "С" и "D" можно автоматизировать процессы

Кто нужен для поиска сегмента?

Максимально разные люди. По демографии или по способу решать потребность. Для нахождения проблемы требуются репрезентативные люди, для MVP и проверки фич - существующие клиенты и новые.

Сколько нужно?

40 - для сложной и неизвестной потребности и сегмента.
20 - для не очень сложной потребности и умеренно понятного сегмента.
10 - для понятного сегмента.

И...НЕ ЗАМОРАЧИВАЙТЕСЬ!

Наш мозг любит придумывать разные отмазки, чтобы ничего не делать. «У меня не получится!", "А что, если будет вот так?", "А если они не будут отвечать?». Ваш мозг просто отговаривает вас. А вы берёте и делаете.

Что может, а что не может дать КастДев?

Может дать: факты, как люди решают свою потребность; есть ли потребность и насколько она сильна; эмоции; инсайты; нечестные преимущества

Не может дать: предположения относительно будущего.

Люди чертовски плохо умеют предсказывать будущее. Плохо предсказывают не потому, что оптимисты. В момент, когда думаем о будущем, мы работаем только со своим страхом, а не с потребностью. Засада в том, что мы не оптимизируем будущее, а решаем текущую проблему.

Как продать полученные результаты CustDev команде/руководству?

Нужно просто сесть и серьёзно поговорить.
"Как так? Мы делаем бизнес, проверяем кучу гипотез, но ничего не знаем. А если потратим на это много денег, и это не принесёт результата?". Актуализируйте важность КастДева.

Вовлекайте в интервью инженеров/дизайнеров/маркетологов. Интересно, что сначала они будут отнекиваться и говорить, что это не нужно и не стоит, но потом такие интервью конвертируются в крутые результаты. Приготовьте камеру. Поверьте, их стоит записать - можно сделать потом классную нарезку.

open_in_new Customer Development - это просто невыносимо
YouTube Иван Замесин
group 3 equalizer 5