Получите все материалы с наших тренингов — бесплатно
Что Такое 🎤 Tone of Voice Бренда — Примеры и Кейсы
Что Такое 🎤 Tone of Voice Бренда — Примеры и Кейсы
Что Такое 🎤 Tone of Voice Бренда — Примеры и Кейсы
⚡ Ответим в течение 30 минут — contact@leadstartup.ru
+7 495 150 42 63 — с 8:00 до 21:00 МСК
Катерина Сухих

Что такое tone of voice у разных брендов, примеры, как создать свой тон оф войс + кейсы компаний

35 отзывов, в среднем 5 из 5
Tone of voice (ToV) можно перевести как голос бренда. То, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль в подаче информации в крупных компаниях.

Познаете дзен корпоративного Agile, преодолевающего бюрократические, юридические и процессные барьеры и блокеры

Что такое tone of voice?

Tone of voice (ToV) можно перевести как голос бренда. То, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль в подаче информации в крупных компаниях.

Получите нашу единую MIRO–доску с 100+ инструментами и доступ к Google–диску
Материалы тренингов LeadStartup

Зачем нужен тон оф войс?

Tone of voice (ToV) определяет, какими будут отношения компании с аудиторией, рассказывать о нем. Он же определяет миссию компании, ее ценности.

Типы тон оф войс

Формальный, неформальный, с юмором, дерзкий и смешной, увлеченный, заботливый и стилизованный.

Tone of voice

Tone of voice можно перевести как голос бренда. То, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль этого общения.

Причем этот тон должен прослеживаться во всех каналах коммуникации:

  • на сайте
  • общении в директе инстаграма, в сообщениях в других соцсетях, в постах в твиттере
  • в ответах на комментарии и отзывы
  • во все текстах, и в почтовых рассылках, и в постах в инстаграме
  • в том, как администратор или менеджер отвечают на звонки
  • в общении с чат–ботом
  • в рекламе и слоганах
  • в том, как сотрудники общаются с клиентами в офлайне.

Эти требования к стилю, подаче информации в крупных компаниях описывают в брендбуке.

Tone of voice

Зачем нужен тон оф войс

Tone of voice (ToV) определяет, какими будут отношения компании с аудиторией, будет ли человек себя с брендом ассоциировать, рассказывать о нем. Он же определяет (как бы это громко и пафосно не звучало) миссию компании, ее ценности.

  • Тон оф войс — это способ выделиться на фоне невнятных конкурентов. Заявить о себе, добавить бренду индивидуальности, узнаваемости.
  • Появляется эмоциональная связь с аудиторией. Если тон оф войс отзывается, то люди идут в компанию и покупают.
  • Это имидж компании, что она транслирует миру.
  • Стиль общения может влиять и на продажи, если попадает в цель и соблюдается на всех уровнях. Но, может, и быстро эти продажи обрушить, если резко отклонится от своего tone of voice и вызовет негодование аудитории.

Примеры tone of voice брендов

Например, в государственных больницах норма — неуважительный, принижающий и часто оскорбительный тон оф войс на всех уровнях взаимодействия. Если сталкиваемся с чем–то другим — это удивляет. В противоположность этому большинство частных клиник выбирает мягкий, уважительный, заботливый tone of voice.

Или возьмем пример Starbucks. Их дружелюбный тон способствует тому, что их аудитория по всему миру ассоциирует себя с брендом, выкладывает фото со стаканчиками кофе в социальные сети.

Сравните tone of voice Старбакс и Hard Rock Cafe. В чем–то он схож, но в Хард Роке, как полагается, будет больше брутальности, общения в стиле «свой чувак».

Или возьмем стили общения Макдональдс и Бургер Кинг. У первых стиль общения мягкий, ориентирован на семейные ценности, родителей и детей. Бургер Кинг выбирает тон оф войс дерзкий бунтарский. Вспомним их скандальные рекламы: пшлнхмкдндс, окурительный чикен, эти клоуны втирают тебе какую–то дичь и смотри не обострись.

Бургер Кинг этим и привлекает молодежь, студентов и школьников. Если же выбирать, куда повести ребенка есть фри с наггетсами, то при прочих равных выбор падет на McDonalds с их клоунами и Happy Meals.

Узнаваемый тон оф войс выгодно отличает Aviasales от других агрегаторов. Компания выбрала стиль друга, который не прочь пошутить, в том числе и на острые политические темы.

Tone of voice

Типы тон оф войс

Выделяют несколько типов, как может звучать tone of voice. Посмотрите, какие есть, чтобы подобрать свой «голос»:

  • Формальный. Здесь самый яркий пример — Сбербанк. Никакого юмора и дерзости, все четко и по делу, даже в рекламе.
  • Неформальный. Такой стиль общения, например, у Яндекс.Денег. С уважением, но на более простом и понятном языке.
  • С юмором. Это точно про Авиасейлс.
  • Дерзкий и смешной. Тут вспоминаем Бургер Кинг. И такого же тон оф войс придерживается бренд Vizit.
  • Увлеченный. Именно такой tone of voice у Apple, например. Уважительно, неформально (просто о сложном) и всегда с горящими глазами.
  • Заботливый. Этот стиль общения с клиентами выбирает Skyeng.
  • Стилизованный. Это точно про сеть «Теремок»: «Добрый день, сударыня, чего изволите?». Стиль общения компании с клиентами соблюдается на всех уровнях, даже в мельчайших деталях, таких как надписи на пакетиках с солью и сахаром.

Тональность бренда под разные площадки

Tone of Voice может меняться, если компания работает с разными аудиториями, может подстраиваться под платформы, которые компания использует и ее цели. Если Авиасейлс шутит в твиттере, это не значит, что каждое их сообщение будет смешным. Однако общий посыл всегда прослеживается и остается неизменным.

Правило одно: учитывайте контекст.

Например, сравните, как Кока–Кола общается в инстаграме. Тон оф войс дружелюбный, неформальный, никаких попыток продать товар, только поболтать.

Tone of voice И вот та же Coca-Cola, но в Фейсбуке. Здесь мы видим тот же дружелюбный тон в основе, но при этом более серьезный формат, поднимается социальная тема, призыв что–то менять, отражаются вместе с тем и ценности бренда.

 tone of voice бренда

Как найти свой тон оф войс за 5 шагов

Сразу предупреждаю, что это история не на один вечер. Поиск «своего голоса» — это настоящее исследование.

  • Первым делом надо еще больше погрузиться в целевую аудиторию, узнать ее до мельчайших деталей, понять стиль общения, что важно здесь и сейчас, что у нее откликается. В каких соцсетях сидят, на какие сайты заходят, где новости читают/смотрят. Думаем, если бы бренд был человеком, как бы он общался с этими людьми? А как другие бренды общаются с вашей аудиторией?
  • Проведите исследование: опросы и интервью с клиентами, с теми, кто уже знаком с вашей компанией. Пусть расскажут, как они ее воспринимают, какой ваш контент у них откликается.
  • Теперь самое время копнуть поглубже в себя. Сформулировать свои ориентиры, ценности и миссию, подумать, что из этого вы хотите транслировать в народ.
  • Примените метод MailChimp.mailchimp.com Суть в том, чтобы описать компанию через прилагательные: как вы хотите чтобы люди вас воспринимали, и как не хотите. Пример: официальный, но не нудный; смешной, но не дерзкий; дружелюбный, но не наглый.
  • Сравните с тем, что у вас получилось с данными опроса клиентов. Попали вы или нет?
  • А теперь оглянитесь назад и посмотрите, как вы раньше общались с аудиторией на каждой площадке, в каждом канале коммуникаций. Нужно все переделать? Или и раньше было неплохо, нужно только подкорректировать?
  • Когда вы найдете «свой голос», то начинайте внедрять его внутри компании. Нужно разработать четкие рекомендации и принципы, которым все будут следовать. Это может быть некий гайдлайн, памятка или брендбук. Чтобы не было такого, что в соцсетях и на сайте у вас один тон оф войс, а менеджеры и продавцы проповедуют абсолютно противоположный. Не забывайте периодически возвращаться к этим рекомендациям, вовремя вносить правки, если позиционирование поменялось.
  • Продумайте разные ситуации, спорные моменты, каким должен быть в них тон оф войс.

Кейс по созданию тональности бренда маркетингового агентства

Агентство IT-agency it-agency.ru запускали новое направление. Столкнулись с тем, что было несколько основателей и каждый гнул свою линию: как подавать материал, какую тональность выбрать, чтобы все остались довольны. Чтобы решить этот вопрос решили продумать тон оф войс.

  • Начали с анализа уже существующего контента. Искали закономерности, что откликается у аудитории.
  • Обсудили тон контента со всеми руководителями и заинтересованными.
  • Составили первую версию тон оф войс: тезисы, примеры, общий посыл.
  • Вернулись с этой инструкцией к руководству и заинтересованным. Внесли правки по отдельным тезисам.
  • И, наконец, получили итоговый tone of voice. Начали внедрять его внутри компании.

Кейс по tone of voice для сервиса Россельхозбанка

На площадке банка «Своё Фермерство» svoefermerstvo.ru начались споры о текстах: уместно ли пошутит на странице «404», использовать ли букву Ё, обращаться аудитории на ты или на вы, склонять ли название банка и так далее. Чтобы прийти к общему знаменателю, решили создать голос бренда.

Tone of voice * Начали с изучения целевой аудитории (фермеры, их поставщики техники и инструментария, потребители фермерской продукции). Выделили их основные проблемы и страхи, определили какие эмоции они испытывают в разных (часто повторяющихся) ситуациях.

  • Проанализировали результаты юзабилити–тестирований в этом направлении. И выработали правила, как могут устранять эти страхи, проблемы.
  • Определили, что хотят дать пользователям, какую пользу нести, как помогать.
  • Затем начали придумывать персонажа, чтобы понять, как и в каком тоне он мог бы общаться с клиентами. Хотели, чтобы он был душевным и олицетворял компанию.
  • Обратились к миссии и ценностям банка, подумали, что из них хотели бы озвучивать.
  • Описали тональность прилагательными.
  • Разработали тон оф войс и начали его внедрять.
Получите единый доступ ко всем нашим 21 курсам, 127 тренингам, 4 профессиям и 5 интенсивам — с сертификацией