Понимание tone of voice бренда: как создать уникальный голос и использовать его для коммуникации. Примеры и кейсы, показывающие значимость tone of voice.

Tone of voice (ToV) можно перевести как голос бренда. То, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль в подаче информации в крупных компаниях.

Tone of voice (ToV) определяет, какими будут отношения компании с аудиторией, рассказывать о нем. Он же определяет миссию компании, ее ценности.

Формальный, неформальный, с юмором, дерзкий и смешной, увлеченный, заботливый и стилизованный.

Tone of voice можно перевести как голос бренда. То, как бренд общается со своей аудиторией, тональность, стиль этого общения.

Причем этот тон должен прослеживаться во всех каналах коммуникации:

• на сайте

• общении в директе инстаграма, в сообщениях в других соцсетях, в постах в твиттере

• в ответах на комментарии и отзывы

• во все текстах, и в почтовых рассылках, и в постах в инстаграме

• в том, как администратор или менеджер отвечают на звонки

• в общении с чат–ботом

• в рекламе и слоганах

• в том, как сотрудники общаются с клиентами в офлайне.

Эти требования к стилю, подаче информации в крупных компаниях описывают в брендбуке.

Tone of voice (ToV) определяет, какими будут отношения компании с аудиторией, будет ли человек себя с брендом ассоциировать, рассказывать о нем. Он же определяет (как бы это громко и пафосно не звучало) миссию компании, ее ценности.

• Тон оф войс — это способ выделиться на фоне невнятных конкурентов. Заявить о себе, добавить бренду индивидуальности, узнаваемости.

• Появляется эмоциональная связь с аудиторией. Если тон оф войс отзывается, то люди идут в компанию и покупают.

• Это имидж компании, что она транслирует миру.

• Стиль общения может влиять и на продажи, если попадает в цель и соблюдается на всех уровнях. Но, может, и быстро эти продажи обрушить, если резко отклонится от своего tone of voice и вызовет негодование аудитории.

Например, в государственных больницах норма — неуважительный, принижающий и часто оскорбительный тон оф войс на всех уровнях взаимодействия. Если сталкиваемся с чем–то другим — это удивляет. В противоположность этому большинство частных клиник выбирает мягкий, уважительный, заботливый tone of voice.

Или возьмем пример Starbucks. Их дружелюбный тон способствует тому, что их аудитория по всему миру ассоциирует себя с брендом, выкладывает фото со стаканчиками кофе в социальные сети.

Сравните tone of voice Старбакс и Hard Rock Cafe. В чем–то он схож, но в Хард Роке, как полагается, будет больше брутальности, общения в стиле «свой чувак».

Или возьмем стили общения Макдональдс и Бургер Кинг. У первых стиль общения мягкий, ориентирован на семейные ценности, родителей и детей. Бургер Кинг выбирает тон оф войс дерзкий бунтарский. Вспомним их скандальные рекламы: пшлнхмкдндс, окурительный чикен, эти клоуны втирают тебе какую–то дичь и смотри не обострись.

Бургер Кинг этим и привлекает молодежь, студентов и школьников. Если же выбирать, куда повести ребенка есть фри с наггетсами, то при прочих равных выбор падет на McDonalds с их клоунами и Happy Meals.

Узнаваемый тон оф войс выгодно отличает Aviasales от других агрегаторов. Компания выбрала стиль друга, который не прочь пошутить, в том числе и на острые политические темы.

Выделяют несколько типов, как может звучать tone of voice. Посмотрите, какие есть, чтобы подобрать свой «голос»:

• Формальный. Здесь самый яркий пример — Сбербанк. Никакого юмора и дерзости, все четко и по делу, даже в рекламе.

• Неформальный. Такой стиль общения, например, у Яндекс.Денег. С уважением, но на более простом и понятном языке.

• С юмором. Это точно про Авиасейлс.

• Дерзкий и смешной. Тут вспоминаем Бургер Кинг. И такого же тон оф войс придерживается бренд Vizit.

• Увлеченный. Именно такой tone of voice у Apple, например. Уважительно, неформально (просто о сложном) и всегда с горящими глазами.

• Заботливый. Этот стиль общения с клиентами выбирает Skyeng.

• Стилизованный. Это точно про сеть «Теремок»: «Добрый день, сударыня, чего изволите?». Стиль общения компании с клиентами соблюдается на всех уровнях, даже в мельчайших деталях, таких как надписи на пакетиках с солью и сахаром.

Tone of Voice может меняться, если компания работает с разными аудиториями, может подстраиваться под платформы, которые компания использует и ее цели. Если Авиасейлс шутит в твиттере, это не значит, что каждое их сообщение будет смешным. Однако общий посыл всегда прослеживается и остается неизменным.

Правило одно: учитывайте контекст.

Например, сравните, как Кока–Кола общается в инстаграме. Тон оф войс дружелюбный, неформальный, никаких попыток продать товар, только поболтать.

И вот та же Coca-Cola, но в ФБе. Здесь мы видим тот же дружелюбный тон в основе, но при этом более серьезный формат, поднимается социальная тема, призыв что–то менять, отражаются вместе с тем и ценности бренда.

Сразу предупреждаю, что это история не на один вечер. Поиск «своего голоса» — это настоящее исследование.

• Первым делом надо еще больше погрузиться в целевую аудиторию, узнать ее до мельчайших деталей, понять стиль общения, что важно здесь и сейчас, что у нее откликается. В каких соцсетях сидят, на какие сайты заходят, где новости читают/смотрят. Думаем, если бы бренд был человеком, как бы он общался с этими людьми? А как другие бренды общаются с вашей аудиторией?

• Проведите исследование: опросы и интервью с клиентами, с теми, кто уже знаком с вашей компанией. Пусть расскажут, как они ее воспринимают, какой ваш контент у них откликается.

• Теперь самое время копнуть поглубже в себя. Сформулировать свои ориентиры, ценности и миссию, подумать, что из этого вы хотите транслировать в народ.

• Примените метод MailChimp.mailchimp.com Суть в том, чтобы описать компанию через прилагательные: как вы хотите чтобы люди вас воспринимали, и как не хотите. Пример: официальный, но не нудный; смешной, но не дерзкий; дружелюбный, но не наглый.

• Сравните с тем, что у вас получилось с данными опроса клиентов. Попали вы или нет?

• А теперь оглянитесь назад и посмотрите, как вы раньше общались с аудиторией на каждой площадке, в каждом канале коммуникаций. Нужно все переделать? Или и раньше было неплохо, нужно только подкорректировать?

• Когда вы найдете «свой голос», то начинайте внедрять его внутри компании. Нужно разработать четкие рекомендации и принципы, которым все будут следовать. Это может быть некий гайдлайн, памятка или брендбук. Чтобы не было такого, что в соцсетях и на сайте у вас один тон оф войс, а менеджеры и продавцы проповедуют абсолютно противоположный. Не забывайте периодически возвращаться к этим рекомендациям, вовремя вносить правки, если позиционирование поменялось.

• Продумайте разные ситуации, спорные моменты, каким должен быть в них тон оф войс.

Агентство IT-agency it-agency.ru запускали новое направление. Столкнулись с тем, что было несколько основателей и каждый гнул свою линию: как подавать материал, какую тональность выбрать, чтобы все остались довольны. Чтобы решить этот вопрос решили продумать тон оф войс.

• Начали с анализа уже существующего контента. Искали закономерности, что откликается у аудитории.

• Обсудили тон контента со всеми руководителями и заинтересованными.

• Составили первую версию тон оф войс: тезисы, примеры, общий посыл.

• Вернулись с этой инструкцией к руководству и заинтересованным. Внесли правки по отдельным тезисам.

• И, наконец, получили итоговый tone of voice. Начали внедрять его внутри компании.

На площадке банка «Своё Фермерство» svoefermerstvo.ru начались споры о текстах: уместно ли пошутит на странице «404», использовать ли букву Ё, обращаться аудитории на ты или на вы, склонять ли название банка и так далее. Чтобы прийти к общему знаменателю, решили создать голос бренда.

• Начали с изучения целевой аудитории (фермеры, их поставщики техники и инструментария, потребители фермерской продукции). Выделили их основные проблемы и страхи, определили какие эмоции они испытывают в разных (часто повторяющихся) ситуациях.

• Проанализировали результаты юзабилити–тестирований в этом направлении. И выработали правила, как могут устранять эти страхи, проблемы.

• Определили, что хотят дать пользователям, какую пользу нести, как помогать.

• Затем начали придумывать персонажа, чтобы понять, как и в каком тоне он мог бы общаться с клиентами. Хотели, чтобы он был душевным и олицетворял компанию.

• Обратились к миссии и ценностям банка, подумали, что из них хотели бы озвучивать.

• Описали тональность прилагательными.

• Разработали тон оф войс и начали его внедрять.