Что такое трекшн-карта и зачем она нужна стартапам

Трекшн–карта (traction — сцепление) — это инструмент, который помогает команде стартапа сфокусироваться на самом главном и создать продукт, масштабировать бизнес или выйти на следующий раунд инвестиций.

Их придумали в России, в Фонде развития интернет инициатив (ФРИИ). Как они сами обьясняют принцип трекшн–карт — это бизнес–модель Остервальдера, растянутая в линеечку. Отчего ею гораздо проще пользоваться. Что такое бизнес–модель Остервальдера? Это схема из 9 блоков, которая описывает бизнес–модели и бизнес–процессы.

Трекшн–карта помогает найти узкие места в бизнесе. Если их найти и приложить к ним определенные действия, направить туда все силы, то это даст максимально крутой эффект. Узкое место должно быть одно в конкретный момент. То, что мешает стартапу двигаться вперед прямо сейчас.

Трекшн–карта (traction — сцепление) — это инструмент, который помогает команде стартапа сфокусироваться на самом главном и создать продукт, масштабировать бизнес или выйти на следующий раунд инвестиций.

Увы, но 80% действий стартап–команд абсолютно бесполезны. Они не помогают им достичь стратегической цели. Люди тратят время и деньги на разработку продукта, который никому не нужен, его никто не купит. Или же он хорош, но стоит столько, сколько никто не готов за него заплатить.

Но есть заветные 20% действий, которые приносят результат и деньги. Трекшн–карта работает как система, которая позволяет каждую задачу оценить с позиции денег и развития: нужно ее делать сейчас или позже, а может никогда?

Их придумали в России, в Фонде развития интернет инициатив (ФРИИ). Как они сами обьясняют принцип трекшн–карт — это бизнес–модель Остервальдера, растянутая в линеечку. Отчего ею гораздо проще пользоваться.

Что такое бизнес–модель Остервальдера? Это схема из 9 блоков, которая описывает бизнес–модели и бизнес–процессы. Подходит как для новых, так и для действующих компаний.

Кстати, в акселераторе ФРИИ все проекты должны пройти этот путь по трекшн–карте: от идеи — до масштабирования.

• Стартап–команде на пути от идеи до первых инвестиций
• Стартапу на этапе инвестиций раунда А (до оборота в первые миллионы долларов в год)
• При запуске новых продуктов
• При поиске каналов продвижения
• Когда нужно выйти на новые рынки, найти новых клиентов
• Когда нужно объяснить инвестору, бизнес–консультанту или аналитику, как развивается проект, что в нем происходит
• Когда команде нужно понять, пора ли привлекать в проект инвестиции или еще рано.

Разберемся на примере.

В одной из компаний конверсия из зарегистрированных пользователей в тех, кто платит, составляет 4%. В данном случае это мало. Люди заходят на сайт, смотрят, но не покупают. Просто потому, что в данный момент им этот продукт не нужен. Многие из них будут готовы купить позже. Но к этому времени компания их теряет. Помочь вернуть людей и довести до покупки могла бы грамотная рассылка. И в компании даже начали разрабатывать соответствующий функционал. Идея в том, чтобы каждому пользователю отправлять персональное письмо с продуктами, которые отобраны в соответствии с его интересами. Функционал должны запустить через два месяца. И это здорово. Но слишком долго. И не факт, что оправдает затраченные время и деньги. Что можно было бы сделать уже сейчас (а заодно и проверить тем самым гипотезу с рассылкой)? Поручить сотрудникам отдела продаж отправлять всем зарегистрированным пользователям самые популярные/интересные продукты из базы компании. Да, это будет общая рассылка для всех. Но уже сейчас она начнет приносить результаты, на нее не нужно тратить деньги, привлекать программистов.

Видеть и принимать такие решение как раз и помогает трекшн–карта.

Главная задача стартапа — построить масштабируемый бизнес. Чтобы это сделать, нужно найти каналы привлечения клиентов. Причем такие, которые на выходе дают больше денег.

По трекшн–карте движение идет от гипотезы (идеи) — к масштабируемому бизнесу, который приносит стабильный доход.

Состоит трекшн–карта из двух частей:

• Customer discovery — здесь мы выясняем, есть ли у клиентов потребность в нашем продукте. Какую их проблему он решит, как они справляются сейчас. И убеждаемся, что они готовы платить за наше решение. Делаем первую продажу.
• Тестирование каналов. Здесь мы находим каналы, в которых есть наши клиенты, и их там много. На этом этапе мы убеждаемся, что экономика проекта сходится и есть возможности для масштабирования. Делаем осознанные продажи.

Первая часть трекшн–карты состоит из 7 блоков. Важно пройти каждый из них, чтобы двигаться дальше.

• Гипотезы. Здесь мы предполагаем, что на рынке есть некая проблема, которую мы хотим решить своим продуктом.
• Подтверждение проблемы. С помощью проблемного интервью нужно выяснить, действительно ли у людей «это болит». Проблемное интервью представляет собой разговор по определенному скрипту. Вы заранее составляете список вопросов, чтобы изучить клиентский опыт, проблемы с которыми человек сталкивается. Тут вы понимаете, реальны они или надуманны. Результатом таких интервью должны стать сегменты целевой аудитории. То есть определенные группы клиентов, с повторяющимися ситуациями и проблемой в них. Наша задачу эту проблему решить своим продуктом.
• Ценностное предложение. Его мы формулируем на основе того, что услышали от пользователей. Причем желательно теми же словами. Без фантазий и домыслов.
• Моделирование экономики. Здесь мы начинаем прикидывать: сколько стоит привлечение клиентов, насколько велик рынок, куда мы выходим, сколько нам будет стоить производство продукта. Если в этой модели экономика сойдется, можно делать бизнес. Тут важны два параметра: ARPU (то, что платит каждый привлеченный клиент) и CPA (расходы на привлечение каждого клиента). Разумеется, ARPU должно быть больше CPA.
• Минимально жизнеспособный продукт (MVP). Только на этом этапе мы начнем тратить ресурсы и деньги. Здесь нам нужно минимальными средствами проверить достоверность своей гипотезы или ее опровергнуть. Очень здорово, если получится как можно раньше показать пользователям продукт. Изучить их поведение и получить обратную связь. Убедиться, что мы реально сможем это произвести. К примеру, одна компания решила производить инновационные холодильники и продавать их по $250. Однако первая партия показала, что производство стоит существенно дороже, чем рассчитывали. Холодильники продали себе в убыток. И на следующие партии цены пришлось сильно поднимать. Посыпалась вся идея стартапа.
• Подтверждение решения. Здесь мы проводим решенческое интервью с клиентами, если наше MVP в таком виде, что его нельзя никому продать. По сути это сбор обратной связи от фокус–группы. чтобы понять, купят люди или нет. Если же MVP хорош, то переходим к следующему пункту.
• Первая продажа. Если все сошлось, то уже после демонстрации MVP мы должны сделать свою первую продажу. Неплохой вариант и если вы дадите кому–то ваш продукт бесплатно, чтобы собрать обратную связь и получить отзывы. Продали один раз — продайте еще несколько раз клиентам из той же группы. Так вы убедитесь, что продукт точно нужен, и это не случайность.

Главная задача семи шагов — сделать так, чтобы у вас покупали. И чтобы вы понимали, почему покупают.

Согласитесь, в чем–то трекшн–карта похожа на игру «Монополия»? Вы также передвигаетесь от одного края в другой. Где–то тратите деньги, где–то их зарабатываете. Разве что кубик не кидаете.

MVP нужно показать пользователям, чтобы понять, насколько ваш продукт им подходит и решает ли ту самую заявленную проблему.

В каком виде он может быть представлен?

• Красивая презентация. Это, например, подходящий вариант для сферы b2b.
• Mockup. Например, быстро собранная микросхема. Модель продукта.
• Имитация/ручной сервис. Когда наш продукт ориентирован на автоматизацию, но мы делаем что–то вручную, имитируя процессы. Подходит для маркетплейсов, лидогенерации.
• Сайт на конструкторе (типа Tilda, Wix).
• Краудфандинг. Когда на специальной платформе (Kickstarter, Appbackr, Rockethub) мы делаем презентацию продукта и предлагаем пользователям дать деньги на его производство. В обмен вы отдаете им этот продукт и оплачиваете доставку.
• Мобильное приложение/игра/сайт с минимальным набором функций.

Для начала разберемся что понимают под каналом продаж. Он состоит из сочетания трех элементов:

• Канал привлечения — источник трафика, то есть то, что приведет к вам людей (контекстная реклама, таргетинг, холодные звонки и тд).
• Инструмент продаж — то, чем привлекаем людей. Это может быть лендинг, скрипты звонков и встреч, контент в соцсетях, презентации и много что еще.
• Продукт и чек. Что мы продаем и сколько это стоит.

В стартапе нам нужно найти не просто каналы продаж, а масштабируемые каналы продаж.

Плюс, нам важно, чтобы в каналах продаж сходилась экономика проекта: не тратить на привлечение больше, чем сможем с этого заработать.

Посмотрим пример. Компания занимается созданием видеопоздравлений из фотографий. Первый канал, который они использовали — контекстная реклама. Ценностное предложение максимально простое — видеопоздравление из фотографий. Второй канал — партнерский — свадебные агентства. Те, по сути, перепродавали их продукт со своей наценкой. Они протестировали оба канала, попробовали работать с ними и оценили, как их них можно масштабировать.

Наша задача на второй части трекшн–карты — пройти целиком один канал продаж. Не нужно двигаться в каждом канале по чуть–чуть. Нужно сфокусироваться на одном, дойти до конца. Потом переходить к следующему.

Трекшн–карта помогает найти узкие места в бизнесе. Если их найти и приложить к ним определенные действия, направить туда все силы, то это даст максимально крутой эффект.

Узкое место должно быть одно в конкретный момент. То, что мешает стартапу двигаться вперед прямо сейчас. Это не список из 5-10 пунктов.

Как искать узкие места:

• Посмотреть клиентский сегмент, в котором больше всего денег
• Посмотреть канал продаж. В каком больше всего денег. Если же в канале долго нет положительной динамики, надо двигаться в следующий.
• На каком месте трекшн–карты мы находимся прямо сейчас. Если текущее место первая продажа. То узкое место — недостаточный трафик, к нам приходит мало людей. Либо проблема в воронке продаж — смотрим, на каком шаге «отваливается» больше всего людей.

Следующий шаг — направить все усилия на узкое место, подумать, что можно сделать, чтобы исправить ситуацию. Направить на это все усилия. И только потом двигаться дальше.