Контент, сгенерированный пользователями. Как пример — отзывы, подкасты, комментарии.

Люди покупают у тех, кому доверяют. Люди доверяют другим покупателям.

Либо пользователи сами начинают рассказывать, либо вы побуждаете их. Ещё вариант, когда вы создаете продукт, который вызывает желание им делиться.

User-generated content, что в переводе означает контент, сгенерированный пользователями. Это могут быть отзывы, подкасты, комментарии, фотографии или видео как пользователь взаимодействует или просто демонстрирует ваш продукт, и еще много всего другого.

• Он помогает продавать больше. Например, когда пользователи делятся информацией о товаре в соцсетях, снимают ролики–обзоры на ютубе.
• Служит социальным доказательством: «этим людям очень нравится продукт, надо и мне попробовать».
• Отзывы помогают выбрать нужный продукт. Например, в «М–видео», когда не знаешь, какой пылесос купить, читаешь отзывы о моделях.
• Помогает компаниям генерировать свежий контент, дает новые идеи.
• Люди начинают любить компанию еще больше. Она начинает вызывать эмоции.
• На пользовательский контент другие люди живее и активнее реагируют. Он вирусится, работает на виральность.
• UGC вовсю используют при продаже инфо–продуктов в инстаграме. Например, когда размещают копии сообщений из директа: «Хочу купить ваш курс, еще остались места?»
• Пользовательский контент положительно влияет на SEO–продвижение. Если в детали не вдаваться, то ugc позволяет увеличить трафик и усиливает позиции в поисковой выдаче.
• Это дополнительный канал коммуникации с аудиторией, создается ощущение общности, люди верят, что могут влиять на любимый бренд.

Чему будут доверять больше: рекламе, вашим рассказам о продукте или тому, что скажут о нем реальные покупатели?

Главное слово здесь — доверие. Люди покупают у тех, кому худо–бедно доверяют. И если они от кого–то услышали что–то хорошее про вашу компанию, то скорее всего, купят именно у вас.

Люди доверяют другим покупателям. Поэтому пользовательский контент — это уже долгие годы одна из самых эффективных маркетинговых стратегий.

Лучше всего, если пользовательский контент работает в связке. Например, увидели упоминание продукта в соцсети у друга (не рекламу у блогера, это важно), пошли гуглить о нем дополнительную информацию. Нашли обзоры товара, отзывы на сайте, страницу с вопросами от покупателей и ответами представителей компании. Так и решение о покупке принять будет легче.

По сути вариантов три:

• Либо пользователи сами начинают о вас рассказывать, а вы просто собираете эти отметки и публикуете у себя или используете в наружной рекламе, или еще любыми другими способами (с согласия пользователя, конечно).
• Либо вы побуждаете людей создавать ugc. Это все про конкурсы, подарки, деньги взамен на отзыв, упоминание или любую другую информацию о продукте.
• Либо вариант, когда вы создаете такой продукт, который вызывает у пользователей желание им делиться, упоминать его. Яркия пример здесь — бутылки Кока–колы с именами и словами. Нашел Вася бутылку со своим именем — разместил фотографию с ней в инстаграме.

• Отзывы
• Комментарии
• Подкасты
• Обзоры
• Фото и видео с каким–то упоминанием продукта
• Упоминания в чатах и на форумах
• Вопрос–ответ.

Давайте посмотрим несколько интересных идей с таким пользовательским контентом, как мотивировать пользователей его создавать.

Недавно iHerb.com (интернет–магазин витаминов, биодобавок и всяких натуральных и полезных товаров) запустил акцию: пользователям предложили оставлять отзывы к товарам, которые они заказывали с Айхерба в определенный период времени. Один отзыв оставил — один доллар на счет получил. Деньги можно было вывести (с заморочками), а можно было потратить на покупки в этом интернет–магазине. Многие пользователи из России зарабатывали по 8-17 тысяч рублей на таких отзывах. Акция, кстати, все еще действует.

Турагентства тоже «подкупают» своих клиентов. Вернувшись с отдыха люди забывают оставлять отзывы (если все прошло хорошо, конечно). А тут им предлагают 100 рублей на телефон.

Такой же способ нередко используют частные медицинские клиники. Оставьте отзыв — получите скидку в 300-500 рублей на следующие посещения или анализы.

Не всегда за отзывы надо платить. Яркий тому пример — отзывы на Ozon, Wildberries, «М–Видео» и других торговых площадках. Здесь не всегда пользовательский контент будет играть на руку, ведь отрицательные отзывы никто не отсеет. Но в любом случае магазины модерируют отзывы, следят за их обоснованностью, чтобы в них не попадал спам.

Небольшой интернет–магазин может просто искренне попросить покупателей поделиться отзывом о своем товаре в соцсетях.

Например, в инстаграме блогера–миллионника, где он ищет юриста, в комментариях упомянули вашу компанию, похвалили, рассказали, как вы помогли. Это приведет новых подписчиков, и даже клиентов. А еще важно забирать к себе в копилку скриншоты таких упоминаний. Их можно будет использовать в рекламе, например.

Или комментарии пользователей на новостных сайтах, пабликах или профильных интернет–изданиях. Порой читать такие комментарии даже интереснее, чем саму авторскую статью.

Как правило, пользовательский контент в формате комментариев органичен. То есть пользователи сами их оставляют, им не надо за это обещать какие–то плюшки.

Здесь тоже можно разделить контент на органический и неорганический (когда вы как–то побудили пользователей, что–то за это обещали).

Органику лучше всего получается создавать у крупных брендов. Например, фото со стаканчиками из старбакса в соцсетях.

Компания размещает пользовательские фото у себя или делает репост и здесь убивает сразу двух зайцев:

• показывает, что другие пользователи доверяют старбакс и он делает их день лучше
• говорит своим потребителям: мы любим, когда вы создаете контент с нашим продуктом.

Или фото бомжа у кинотеатра, который собирал милостыню в коробки «За кэпа» и «За Тони».

Эта фотография стала вирусной, и сыграла на руку рекламной кампании «Первый мститель: Противостояние».

Неорганический контент можно создать с помощью конкурсов, например. Чем интереснее и проще условия, тем лучше.

Так, супермаркет Spar предложил покупателям фотографировать детей в специальной фотозоне магазина и размещать в соцсетях с отметкой Спар. Главный приз — карта на покупки в супермаркете.

Или Tess запустил конкурс на фото с чаем. Их размещали под хэштегом компании. Теперь у бренда есть сотни упоминаний в соцсети и много контента для инстаграм.

Здесь с органикой дела обстоят лучше. Пользователи соцсетей любят снимать распаковку товаров с упоминанием брендов, например.

Отлично получается пользовательский контент у сервисов продуктов и рецептов. Люди показывают, как готовят по этим рецептам необычные блюда и что из этого получается.

GoPro — отличный пример как можно использовать UGC себе во благо. Компания продвигает видео пользователей на своем канале в Ютуб. А еще весь инстаграм бренда состоит из контента пользователей. Пользователи хотят получить свою минуту славы, а бренд использует их контент.

Про йогурты никто видео просто так снимать не станет. И компания–производитель Chobani запустила конкурс: пользователей попросили снимать креативные видеоролики об их любви к йогуртам.

Компания Ultimate Guitar запустила функцию шотов (видео от пользователей, как они играют на гитаре). Чтобы пользователи активнее снимали себя, устроили конкурс: загрузи самый креативный шот и сможешь получить приз. Разыгрывали телефоны и гитары.

Сюда же можно отнести и видео–обзоры, которые снимают пользователи и выкладывают в Ютуб. Вспомните Wylsacom.

У крупных интернет–магазинов есть проблемы с продвижением страниц товаров. Их много, для каждой нужен оригинальный текстовый контент, кроме того такие страницы с однотипными товарами поисковые системы принимают за дубли.

Пользовательский контент эту задачку отлично решает. Карточки товаров будут наполняться уникальным контентом, пользователи увидят, что к их обратной связи прислушиваются, позиции сайта в поисковой выдаче улучшатся. Это могут быть отзывы, вопросы и ответы, оценки к товарам. Важно модерировать такой контент, реагировать на критику и отвечать на вопросы.

Представим, что вы чертовски вдохновились UGC. Но пользователи ничего о вас не пишут и не снимают (если пишут и снимают, то не забывайте собирать эту информацию, придумывайте, как ее можно использовать, как можно развивать эту обратную связь).

Значит, придется их мотивировать. С чего начать?

• Определиться с типом контента, который нужен. Площадкой, где вы будете призывать его генерировать, где будете публиковать/использовать. В какой форме будете призывать (конкурс или что–то другое) и какие плюшки за это получат участники.
• Затем нужно понять цель всей кампании. Зачем вам нужен UGC–контент? Привлечь новых клиентов и увеличить продажи, или увеличить число подписчиков в инстаграме, или улучшить имидж компании. Вариантов тут много. Но нужно выбрать свой и тогда это поможет измерить результат.
• Достигли вы цели или нет. Обязательно соберите статистику после завершений кампании, оцените продажи, все проанализируйте. Это вам позволит понять какой пользовательский контент реально работает, что он вам дает и как можно в дальнейшем эту историю улучшать.