Узнайте о главных KPI в маркетинге, которые помогут вам измерить успех кампаний и повысить эффективность бизнеса.

Если смотреть глобально, то в принципе KPI необходимо для того, чтобы рационально оценивать достигнутые результаты деятельности. В противном случае анализ будет излишне субъективным. Компания не будет понимать, на что ей нужно ориентироваться, чтобы понимать, имеет ли она реальный успех и какие существуют ограничения или возможности для достижения более эффективных результатов.

Кроме того, метрики добавляют согласованность действий разных подразделений на пути достижения общей цели. Каждый из отделов имеет свой коэффициент полезности, но все они так или иначе связаны между собой.

Производственный отдел может создать качественный продукт. Отдел продаж может нанять квалифицированных менеджеров для сбыта товара. Но и тем, и другим нужны маркетологи. Именно они помогают придать продукту товарный вид и сделать его желанным для потребителя.

Маркетологи упаковывают продукт. Они буквально разрабатывают для него привлекательную и запоминающуюся упаковку, которая будет не только эстетичной, но и удобной и практичной. Они создают историю товара, находят его уникальные особенности и используют это для продвижения на рынке.

На плечи маркетологов возлагается множество задач, и ожидается, что решать они их будут эффективно. Доказать это могут количественные и качественные метрики. В совокупности они покажут, насколько приложенные усилия позволили добиться цели и какие при этом были трудности и недостатки.

Эффективность маркетинговых усилий можно оценить по трем ключевым критериям: по трафику, по лидам и по прибыли. Как правило, именно эти три показателя устанавливаются в качестве цели в той или иной маркетинговой кампании.

Рассмотрим наиболее распространенные KPI в маркетинге.

Первый тип по трафику.

Эти метрики позволяют оценить не только размер трафика, то есть количество, но и качество. Так как зачастую в бизнесе нет смысла в большом количестве посетителей, если они не приносят прибыли.

Перечислим несколько основных метрик, которые могут корректно отразить эффективность маркетинговых усилий.

Трафик сайта – отражает количество пользователей, посетивших сайт за определенное количество времени. Эта метрика помогает определить насколько эффективной была рекламная кампания, как часто люди интересовались ресурсом, чтобы больше узнать о бренде и его предложениях. Обычно используется для интернет–магазинов и прочих проектов, где продажи осуществляются преимущественно или только онлайн.

Позиция в поисковой системе – указывает на то, как хорошо ранжируется сайт при прямом поиске товара или услуги по ключевым фразам и словам. Пользователи сети достаточно ленивы в своих поисках, поэтому чем выше находится позиция, тем лучше. Необходимо очень тщательно подбирать ключевые слова для выдачи, чтобы привлекать исключительно свою целевую аудиторию, которая может обеспечить продажи.

Степень вовлеченности (ER, Engagement Rate) – показывает то, насколько сильно вовлечена аудитория в жизнь бренда в социальных сетях, то есть как откликается на контент и дает обратную связь. Это также указывает на уровень лояльности покупателей. Соответственно, чем чаще пользователи дают реакцию, будь то лайк, комментарий или репост, тем их уровень лояльности выше. Это учитывается при планировании и проведении рекламной кампании.

Рассчитать показатель можно по формуле:

ER = (количество реакций на публикацию) / (количество подписчиков) × 100 %.

Коэффициент открываемости (OR, Open Rate) – данный показатель используется в e-mail–рассылке для определения числа открытых писем к общему количеству отправленных писем. Понимание этой цифры позволяет оценить, в какой степени тема рассылки была интересна подписчикам и как часто они открывают рекламные сообщения.

Рассчитать показатель можно с помощью формулы:

OR = (количество открытых писем / количество доставленных писем) × 100%

Коэффициент кликабельности (CTR, Click-Through Rate) – показывает соотношение числа кликов по рекламному баннеру к количеству показов. Это помогает не только оценить приходящий трафик, но и понять уровень привлекательности рекламы для целевой аудитории. Возможно, это потребует корректировки самого объявления или изменения сегмента, так как не удалось попасть в нужного потребителя.

Чтобы рассчитать коэффициент кликабельности, нужно использовать следующую формулу:

CTR = количество кликов / количество показов × 100 %

Второй тип по лидам.

Маркетологи, в том числе, участвуют и в привлечении новых лидов. Это обеспечивает рост прибыли за счет расширения целевой аудитории. Эта группа метрик связана со сбором контактных данных о потребителях через различные источники, например, анкеты в торговой точке, сайт, приложение или рекомендации. Благодаря им оценивается конверсия пользователей или клиентов в лидов и помогает оценить стоимость их привлечения.

Коэффициент конверсии (CR, Conversion Rate) – эта метрика показывает количество пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу людей, посетивших сайт. Целевыми действиями в этом случае можно назвать регистрацию на ресурсе, заказ обратного звонка, переписку в чате поддержки, подписку на рассылку, добавление товара в избранное или в корзину и прочее.

Для расчета этого показателя используется следующая формула:

CR = (количество конверсий / количество посещений) × 100 %

Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) – эта метрика помогает узнать, во сколько обошелся компании человек, который совершил целевое действие. Благодаря этому удается понять, насколько целесообразно тратится рекламный бюджет. Этот показатель будет наиболее полезен для компаний, занимающихся продажей сложных или дорогих продуктов.

Формула для расчета выглядит следующим образом:

CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов

Третий тип по прибыли.

– Возврат маркетинговых инвестиций (ROI, Return On Investment) – финансовый показатель эффективности. Благодаря ему можно узнать, была ли проведенная кампания прибыльной или убыточной. Обычно выражается в процентах, либо в виде десятичной дроби. Чаще всего используется в тех случаях, когда для маркетинговых активностей использовалось несколько каналов коммуникации.

Формула метрики выглядит следующим образом:

ROI = (доход вложений – размер затрат) / размер инвестиций × 100%

Например, компания выходит на рынок и использует для продвижения разные социальные сети. В каждой из них присутствует их целевая аудитория, но в разных количествах. Чтобы точнее определить, в каком именно из направлений лучше увеличить вложения для привлечения покупателей, проводится рекламная кампания на равных условиях. После ее завершения измеряется ROI, после чего делаются выводы относительно рентабельности вложений для разных социальных сетей. Следующая рекламная кампания планируется уже с учетом этой информации.

Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) – по этой метрике можно определить, насколько дорого компании обходится привлечение клиента. То есть какое количество денежных ресурсов приходится вложить в потребителя, чтобы получить от него прибыль. Рассчитывается по формуле:

CAC = (Расходы на рекламу + Расходы на оплату работы сотрудников + Коммунальные платежи + Расходы на доставку + Другие расходы) / Количество полученных клиентов

Она также учитывает затраты на заработную плату маркетолога, который и занимается обеспечением увеличения числа клиентов и прибыли в бизнесе. Соответственно, чем выше показатель, тем дороже покупатель обходится компании. В этом случае нужно провести анализ расходов, чтобы понять, возможно ли их каким–то образом оптимизировать для улучшения результатов.

Пожизненная стоимость (LTV, Lifetime Value) – это метрика отражает, насколько прибыльным является клиент на протяжении всего времени взаимодействия с брендом. Это один из способов узнать уровень лояльности потребителей, а также метод изучения их моделей поведения в разные периоды времени. Чтобы считаться успешным, пожизненная стоимость должна быть выше стоимости привлечения нового клиента.

Метрика рассчитывается по формуле:

LTV = Средний доход с покупателя за выбранный период × Время активного взаимодействия пользователя с компанией.

Можно сравнивать результаты расчетов за разные периоды, чтобы было проще сделать выводы относительно лояльности потребителя к бренду.

Не рекомендуется использовать все показатели сразу, так как они могут только запутать. В первую очередь важно, чтобы выбранные метрики соответствовали целям исследования.

Постановка KPI в большей степени основывается на текущих целях маркетинговой кампании. Это комбинация метрик, которые позволяют оценить как количественные, так и качественные результаты реализации рекламного плана. Важно при этом понимать, что если установленные KPI были выполнены, но при этом не помогли достичь целей по продажам, то такую рекламную кампанию сложно назвать эффективной.

Ниже рассмотрим, какие ошибки могут возникнуть при выборе коэффициентов полезности и их оценке.

– Как уже упоминалось выше, выбор и оценка метрик должна ориентироваться на цели и задачи бизнеса. В маркетинге могут быть собственные цели и задачи в рамках рекламной кампании, но они не должны противоречить плану продаж или производственному плану, то есть общим целям и задачам компании.

Если в рамках активности планируется использование множества каналов, то нужно установить метрики для каждого из них, но только самые необходимые. В совокупности их уже будет достаточно много, что может усложнить анализ.

Например, если рекламная кампания подразумевает использование email–рассылки, то вполне будет достаточно ориентироваться на показатели открываемости писем и коэффициент кликабельности ссылки, ведущей на сайт. Это позволит оценить насколько привлекательным было рекламное сообщение. Для верности можно сравнить с трафиком, чтобы дополнительно оценить корректность его работы.

Опять же, нужно понимать, для чего проводится рассылка. Возможно, большое количество пользователей добавило товар в корзину, но не совершило выкуп. Либо компания проводит какую–то мега–акцию–распродажу, о которой оповещает в том числе и через почту. То есть такие нюансы тоже нужно учитывать, чтобы правильно интерпретировать результаты.

– Нельзя выделять только один ключевой показатель и по нему оценивать успешность всех маркетинговых усилий за текущий период. Безусловно, если после проведения акции увеличилось количество людей, которые зарегистрировались на сайте, но при этом роста прибыли не наблюдается.

Другая ситуация, когда удалось привлечь большое количество новых лидов, которые действительно приносят прибыль, но на это потребовалось потратить много ресурсов и времени. По сути, основных целей бизнеса достичь удалось, но тогда существует риск роста издержек и снижения эффективности. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы сокращать свои издержки и удешевлять привлечение новых клиентов.

– Не стоит бояться корректировать выбранные KPI в процессе реализации рекламной кампании. Иногда могут поменяться какие–либо внешние или внутренние обстоятельства, которые нужно учитывать, чтобы оставаться гибкими и адаптивными.

Например, экономический кризис снизил покупательскую способность, но при этом коэффициенты полезности в маркетинге остались прежними. Это некорректно с точки зрения бизнеса и несправедливо по отношению к сотрудникам. Они могут прилагать сверхусилия до достижения цели и даже достигать их, но в итоге не получать от этого удовлетворения. В итоге возрастает риск выгорания команды и рост текучести кадров.

Регулярный мониторинг рынка и поиск внутренних ограничений позволит компании оценить, насколько установленные метрики соответствуют действительности, возможно, они требуют коррекции. Кроме того, если стратегия меняется, то KPI также нужно пересмотреть. Это позволит добиться большей эффективности и сохранить доброжелательные отношения в коллективе.

– Установленные цели должны быть выполнимыми, тогда маркетологу или команде маркетологов будет проще выполнить план. Здесь свою роль играет множество факторов. Если компания обладает огромными амбициями и стремится соревноваться с крупными конкурентами, но при этом не обладает необходимыми на это ресурсами, то результаты будут неэффективными. Конечно, им может сильно повезти, если вдруг реклама завирусится и тогда получится даже превзойти установленные показатели, но они все равно будут ниже, чем у крупных игроков рынка.

Конечно, стремиться к высоким результатам нужно, но с учетом существующей реальности. Поэтому, нужно проводить сравнительный анализ KPI компании за разные периоды. Также можно обратиться к исследованию конкурентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а также оценить аналогичный опыт. Важно при этом выбирать компании, которые наиболее близки по условиям и возможностям. Тогда их достижения будут наиболее полезными для анализа.

– Важно учитывать временной фактор. В некоторых случаях может возникнуть несоответствие между сроками, которые нужны для выполнения задачи, и сроками, на которые рассчитаны KPI. В случае неопределенности, стоит обращать внимание на показатели, не сильно зависящие от времени.

Например, если речь идет о рекламной кампании в интернете, которая направлена на привлечение лидов, то можно обратить внимание на коэффициент конверсии. То есть на то, какое количество людей совершили целевые действия. В дальнейшем на основе этих данных уже можно корректировать и саму рекламную кампанию, и KPI, чтобы добиться целей.

Каждая компания сама для себя определяет критерии успеха. Главное, чтобы все они соответствовали ключевым целям и задачам бизнеса. Не стоит также забывать о том, что в оценке маркетинговой деятельности должны присутствовать как количественные, так и качественные показатели, чтобы сформировать полноценную картину происходящего.