Как использовать ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха рекламной кампании.

KPI – является ключевым показателем эффективности рекламной кампании. Они позволяют определить, какие из выбранных средств для продвижения были наиболее эффективными, а какие не дали ожидаемых результатов. На основе этих данных осуществляется эффективное управление рекламной кампанией и ее бюджетом.

Ниже перечислим ключевые задачи, которые решает KPI.

1. Для оценки эффективности.

Маркетологи используют множество различных средств и каналов для продвижения продуктов, услуг или самого бренда. Не все они будут одинаково эффективны для проведения рекламной кампании. KPI позволяет оценить, какие из этих инструментов могут дать наиболее высокие результаты.

Это могут быть как количественные, так и качественные метрики. Для корректной оценки эффективности требуются оба показателя.

2. Для управления бюджетом.

Начнем с того, что не каждая компания обладает выделенным рекламным бюджетом. Но так или иначе, когда стоит задача продвижения, то выделяются определенные средства, которые, конечно же, хочется потратить эффективно.

Некоторые показатели эффективности, например, такие как СРМ или СРС, показывают стоимость за выполнение определенного целевого действия. Благодаря этому маркетологи могут лучше контролировать и планировать бюджет. Они буквально могут отчитаться перед руководством, как окупается рекламная кампания.

Разумеется, и в других случаях рекламодатель будет понимать, какое количество денег ушло на различные средства продвижения. Но в этом случае будет сложнее оценить эффективность. В особенности это касается традиционных каналов, таких как телевидение или наружная реклама. Для оценки их эффективности, скорее всего, придется проводить анкетирование или опрос.

3. Для улучшения стратегии.

Использование KPI позволяет выявлять слабые и сильные стороны рекламных кампаний и на основе этого выбирать наиболее эффективные стратегии для продвижения товара, услуг или бренда. Каждый раз, измеряя эффективность, маркетологи имеют возможность корректировать план действий и выбирать те способы и инструменты продвижения, которые помогут достичь поставленных целей рекламной кампании.

4. Для сегментации аудитории.

KPI используется для анализа данных по различным сегментам целевой аудитории. Таким образом, рекламодатели могут лучше понять, как презентовать продукт или услугу конкретному потребителю, то есть сделать ему индивидуальное предложение.

Ясное понимание своей аудитории позволяет выбирать наиболее эффективные средства и методы рекламы. Они точно попадут в целевую аудиторию и смогут побудить их совершить целевые действия.

5. Для прогнозирования результатов.

На основе исторических данных и текущих показателей эффективности проводится анализ. Он дает возможность формировать прогнозы будущих результатов рекламной кампании. Это, в свою очередь, позволяет маркетологам корректировать действия для достижения наиболее эффективных результатов.

6. Для управления репутацией бренда.

Кроме того, KPI может помогать в управлении репутацией бренда. Такие показатели, как уровень вовлеченности в социальных сетях или индекс удовлетворенности клиентов, позволяют выявить слабые и сильные стороны. На основе этих данных предпринимаются необходимые действия по улучшению результатов.

7. Для адаптации к изменениям на рынке.

Изменения в показателях эффективности также могут указывать на изменение условий рыночной среды. Если наблюдается снижение KPI, то необходимо разработать стратегию по улучшению рекламной кампании. Возможно, предстоит поменять позиционирование либо пересмотреть каналы и средства по продвижению.

KPI показывает не только количественно, но и качественные изменения. Большое значение имеют оба показателя. На их основе можно сформировать наиболее эффективную рекламную кампанию, которая приведет к поставленным целям.

Чтобы выбранные KPI действительно помогали, необходимо осуществлять их постоянный мониторинг. В этом случае будет возможность быстро принять решение по улучшению рекламной кампании.

KPI можно классифицировать по различным параметрам. На выбор того или иного варианта влияет цель рекламной кампании, канал продвижения и специфика самого рекламодателя.

Ниже рассмотрим ключевые категории KPI, которые чаще всего используются в рекламе:

1. KPI на основе трафика.

Это количественные показатели, благодаря которым удаётся мониторить посещаемость торговых точек, мероприятий, сайта и т.д. Например, можно выявить закономерности, понять, в какое время посещаемость наиболее низкая, и таким образом выявить слабые стороны, требующие оптимизации и улучшений.

Когда речь идет про торговые точки или какие мероприятия, мероприятия, то расчет производится механически.То есть ответственное лицо считает количество проходимости людей за определенный период времени. Этот процесс можно автоматизировать, если установить датчики движения.

Если взять пример с сайта, то ключевыми показателями эффективности будут следующие:

– Количество посетителей – это общее число людей, посетивших сайт или страницу.

– Уникальные посетители – число пользователей, которые совершили посещение сайта или страницы впервые.

– Показатель отказов – процент людей, покинувших сайт после просмотра только одной страницы.

В социальных сетях также есть датчики, которые считывают количество просмотров постов или другого формата контента.

2. KPI вовлеченности.

По сути, это не только количественные, но и качественные показатели, которые дают возможность оценить уровень и частоту взаимодействия аудитории с рекламным контентом.

– Вовлеченность – это метрика, которая отражает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом. Например, какое количество людей ставит лайки, оставляет комментарии и делает репосты. Чтобы KPI был не только количественным, но и качественным, можно оценить количество негативных, положительных и нейтральных комментариев.

– Время на странице – среднее количество времени, проведенное пользователями на странице.

Клики – общее количество кликов на рекламу, которая ведет на сайт или конкретную страницу.

Также можно использовать сервисы для мониторинга упоминания бренда. То есть, как часто его упоминают в СМИ, отзывах и других источниках. Информацию можно проанализировать, чтобы понять уровень осведомленности о компании, ее продукции и услугах, а также иметь представление о социальном имидже в глазах потребителей.

3. KPI–конверсии.

Благодаря этим показателям есть возможность оценить, насколько эффективно реклама побуждает пользователей совершать целевые действия.

– Конверсия – это процент пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте или странице. Например, скачали приложение, оформили подписку, оставили контактные данные или совершили покупку.

– Количество конверсий – целевых действий может быть несколько, поэтому данный показатель отражает их общее число.

– Средняя стоимость клиента – это метрика, которая позволяет рассчитать суммарные расходы на рекламу, разделенные на количество новых клиентов.

Также можно посчитать, какое количество человек вернулось в магазин по листовке, которую они получили от промоутера; какое количество человек оставило свои контактные данные в анкете, чтобы получить бонусную карту; какое количество людей привело своих знакомых по системе лояльности и так далее.

4. KPI финансовой эффективности.

Благодаря этим метрикам возможно оценить рентабельность инвестиций в рекламу.

– Возврат на инвестиции (Return on Investment, ROI) – то есть отношение прибыли от кампании к затратам на рекламу. Если вложения превысили доход, то инвестиции оказались неудачными.

– Стоимость за клик (Cost Per Click, CPC) – стоимость каждого клика по рекламному баннеру.

– Стоимость за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM) – стоимость за каждую тысячу показов целевой аудитории.

Для расчета эффективности рекламной кампании в традиционных каналах продвижения необходимо, чтобы размещение осуществлялось строго на свою целевую аудиторию в соответствии с медиапланом.

5. KPI на основе бренда.

Эти показатели дают возможность оценить, как именно аудитория воспринимает бренд.

– Узнаваемость бренда – то есть уровень осведомленности среди целевой аудитории бренда. Позволяет понять уровень охвата среди потребителей как существующих, так и потенциальных.

– Индекс удовлетворенности клиентов – этот показатель определяется в процентах и указывает на количество довольных клиентов после взаимодействия с рекламой.

– Чистая рекомендательная система – мера лояльности потребителей и их готовность рекомендовать бренд другим покупателям или клиентам.

6. KPI на основе социальных медиа.

Метрики, позволяющие следить за эффективностью рекламной кампании в социальных сетях.

– Подписчики – число подписчиков на официальную группу или канал в социальных сетях. Также можно учитывать подписки не только на бренд, но и на его представителей и амбассадоров.

– Репосты – количество раз, когда пользователи поделились контентом, который создал бренд или где он упоминается.

– Уровень вовлеченности в соцсетях – степень взаимодействия пользователей с контентом в социальных сетях.

Эти KPI играют большую роль в понимании того, какое место бренд занимает на рынке, каким его видят потребители и каков их уровень лояльности. На основе этих знаний можно выбрать стратегию и позиционирование.

Чтобы добиться наиболее эффективных результатов, необходимо осуществлять настройку, корректировку ключевых показателей эффективности в рекламе. Рассмотрим их ниже.

1. Определение целей рекламной кампании.

Для того, чтобы правильно выбрать KPI, нужно понять, каких целей хочется добиться с помощью рекламной кампании. Основными видами целей являются:

– Увеличение степени осведомленности о бренде;

– Привлечение лидов;

– Рост продаж;

– Стимулирование повторных обращений или покупок;

– Удержание клиентов.

2. Выбор подходящих KPI.

После того, как была определена цель, можно выбрать соответствующие ей показатели эффективности.

– Для целей повышения осведомленности подойдут такие, как количество показов, охват, упоминания в социальных сетях и других источниках.

– Для привлечения клиентов можно выбрать KPI- количество заполненных форм, стоимость лида, конверсия на целевой странице и другие.

– Для увеличения продаж используются такие метрики, как ROI от рекламы (Return on Investment, ROI), уровень конверсии на этапе покупки, средняя стоимость заказа и другие.

– Для стимуляции повторных покупок в качестве показателей эффективности выбирают, например, процент повторных клиентов.

– Для удержания клиентов – LTV – пожизненная ценность клиента.

3. Установка базовых значений и целей.

После того, как удалось выбрать ключевые показатели эффективности, необходимо назначить им базовое значение. Благодаря этому получится понять текущее состояние дел и иметь реалистичное представление о будущих результатах. Размер значения будет зависеть от первоначально поставленной цели и сроков ее исполнения. Также на это могут повлиять имеющиеся средства и ресурсы.

4. Мониторинг и анализ.

Когда рекламная кампания запущена, необходимо проводить регулярный мониторинг и анализ выбранных KPI. Это можно сделать как вручную, так и использовать специальные инструменты аналитики, например, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика или встроенные инструменты в социальных сетях.

5. Корректировка стратегии.

На основе полученных данных и анализа необходимо составить стратегию по корректировке рекламной кампании.

Например, в случае низких результатов, необходимо выделить слабые стороны и акцентировать на них внимание. В обратной ситуации можно постараться улучшить результаты за счет масштабирования рекламной кампании.

6. Проведение A/B–тестирования.

Чтобы понять, какие из выбранных средств или инструментов рекламной кампании наиболее эффективны, необходимо проводить альфа- и бета–тестирование. Например, для этого можно сформировать фокус–группу, которая сможет дать обратную связь по продукту или услуге.

7. Отчетность и пересмотр KPI.

После проведения тестирования можно внести корректировки в рекламную кампанию. Чтобы поддерживать необходимый уровень эффективности, необходимо регулярно пересматривать KPI. Поскольку со временем могут измениться условия на рынке, либо поменяться приоритеты и цели компании.

Эти шаги придется проходить каждый раз при планировании новой рекламной кампании.

Ошибки при выборе KPI могут привести к неправильной интерпретации результатов и снижению эффективности и стратегии и рекламной кампании. Мы же рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые совершаются при выборе ключевых показателей эффективности.

1. Отсутствие четких целей.

Одной из самых распространенных ошибок является нечеткая постановка цели. Такие случаи, когда они сформулированы неточно или когда они быстро меняются в течение рекламной кампании. В этом случае легче ошибиться в выборе показателей эффективности рекламы, что может привести к увеличению бюджета.

2. Сосредоточение только на краткосрочных показателях.

Рекламные кампании обычно рассчитаны на определенный период времени, поэтому акцент делается на краткосрочных показателях эффективности. Однако внимание стоит уделять и тем показателям, которые нацелены на долгосрочную перспективу. Так как рекламная кампания бывает не только краткосрочной, но и долгосрочной. В процессе их проведения необходимо проводить регулярный мониторинг KPI, чтобы своевременно вносить корректировки для достижения наиболее эффективных результатов.

3. Игнорирование качества данных.

Можно смотреть не только на количество, но и качество, а также проверять актуальность и достоверность данных, чтобы избежать ошибок при проведении анализа. Иначе можно прийти к неверным выводам относительно рекламы компании.

4. Неподходящие KPI для конкретной аудитории.

На выбор KPI также влияет целевая аудитория. Можно ее правильно определить и сегментировать. На основе этих данных будет проще выбрать средства рекламной кампании, а соответственно и показатели эффективности.

5. Пренебрежение контекстом.

Еще одним фактором, который может повлиять на выбор KPI, является контекст. Имеется в виду различные внешние факторы, такие как сезонность, условия рынка, социальная и политическая ситуация и так далее. Все эти аспекты могут искажать данные и давать как положительную, так и отрицательную динамику.

6. Слишком много KPI.

Слишком большое количество ключевых показателей эффективности будет лишь путать общую картину. Для анализа будет сложно сконцентрировать внимание на действительно важных метриках. Поэтому так важно, чтобы выбранные KPI соответствовали текущим целям компании.

7. Оперирование абсолютными величинами вместо относительных.

Когда хотим добиться наиболее высоких результатов, это будет большой ошибкой отслеживать лишь абсолютное значение, а не опираться на общее количество кликов или продаж. Данные действительно могут меняться в зависимости от периода времени или других внешних факторов. Также будет неправильно сравнивать показатели с конкурентами, так как они имеют другие условия.

Важно проводить работу над ошибками после каждой рекламной кампании, это позволит избежать их повтора в будущем и выбирать наиболее эффективные показатели KPI.