Стратегия клиентского опыта 💎 — проектирование и планирование, дизайн CX

Это план того, как вы будете развивать клиентский опыт. Он может состоять из конкретных действий, которые по вашим предположениям приведут к позитивным изменениям.

Продукты и услуги можно совершенствовать бесконечно. Вопрос лишь в том, с чего начать в первую очередь. Стратегия CX нужна вам, чтобы начать тестировать самые лучшие и наиболее ценные гипотезы.

Начать стоит с анализа клиентского опыта, который ваши клиенты имеют прямо сейчас. После этого соберитесь командой и в режиме мозгового штурма сгенерируйте лучшие гипотезы, которые могут привести к позитивным изменениям.

Вам понадобится комплексный план, который позволит всем работать на одной волне. Этот план — особая стратегия взаимодействия с клиентами для предоставления хорошего клиентского опыта.

Стратегия улучшения клиентского опыта (customer experience strategy) — это набор планов, действий и рекомендаций, предназначенных для создания и поддержания взаимодействия с клиентами с целью улучшить их клиентский опыт.

Успешная стратегия развития клиентского опыта требует чего–то от каждого отдела, потому что опыт ваших клиентов всегда охватывает весь путь продукта: он начинается в тот момент, когда они открывают для себя вашу компанию, и продолжается во всех последующих взаимодействиях, включая покупки, звонки в службу поддержки.

В наше время клиенты ожидают персонального обслуживания, и, если вы не его обеспечите, они, скорее всего уйдут.

Это имеет смысл: не так давно, когда клиент уходил к конкуренту, смена выбираемого бренда включала в себя справедливый риск, но никаких гарантий.

Например, клиент может пройти через трудности поиска нового поставщика только для того, чтобы узнать, что у него в итоге просто плохой продукт, или ужасная поддержка, проблемы с качеством обслуживания и т. д. Вместо того, чтобы тратить время, чтобы в конечном итоге вернуться, многие клиенты смирятся с любыми проблемами, которые у них были, и останутся у первоначального поставщика.

Сегодня эти риски снижаются, потому что клиенты могут легко ознакомиться со статистикой компании (на FB, Google Reviews, Яндекс и т.д.) прежде чем дать ей шанс.

Сегодня у ваших клиентов есть варианты, которых раньше не было, и вы должны произвести должное впечатление, если хотите сохранить свой бизнес.

Есть и хорошие новости — если вы создадите безупречный опыт для клиента, вы, вероятно, будете успешны. И все это начинается с отличной стратегии клиентского опыта.

Если вы готовы выстроить свою стратегию, и хотите сделать это правильно, следующие три шага помогут вам создать более прочные отношения с клиентами, которые зайдут дальше единичной покупки — и, надеюсь, сотрудничество продлится всю жизнь.

Формирование клиентоориентированной корпоративной культуры Мы твердо верим, что лучший опыт клиентского опыта основан на одном принципе: относитесь к своим клиентам так, как бы вы хотели, чтобы относились к вам.

Это мышление начинается сверху: когда руководство и руководители моделируют мышление клиента, и полностью его понимают, остальная часть компании с большей вероятностью последует их примеру.

Культура индивидуального обслуживания и постоянное совершенствование продуктов, услуг и операций обеспечит каждому клиенту хороший индивидуальный опыт.

Когда мы опросили 2000 профессионалов о стратегиях на клиентский опыт в своих компаниях, мы обнаружили, что организации с наиболее зрелым управлением клиентским опытом имели самую сильную вовлеченность в масштабах всей компании.

Вовлеченность в понимание значимости стратегии клиентского опыта начинается с лидерства и проходит через остальную часть команды.

Как этого достичь:

• Обеспечить вовлеченность лидеров. Убедитесь, что высшее руководство понимает, что отличный показатель опыта клиентского опыта может повысить лояльность, а более высокие показатели удержания приводят к большей прибыли.

• Развивайте эмпатию через обратную связь с клиентами. Маркетинговые команды будут работать с мнением клиентов, маркетинг будет формировать сообщения, направленные на клиентов, а отдел обслуживания клиентов будет лучше относиться к решению проблемам клиентов и находить творческие решения.Сбор обратной связи от клиентов по типу «голос клиента» (Voice-Of-The-Customer, VOC) и обмен внутри всей компанией поможет каждому создать высокий показатель клиентского опыта (подробнее об этом ниже).

• Построение клиентоориентированности с первого дня. Каждый сотрудник имеет право влиять на опыт — и они должны понимать, как он устроен, и иметь полномочия, чтобы улучшать его.Убедитесь, что все новые сотрудники понимают миссию, ценности и приверженность вашей компании к созданию безупречного клиентского опыта.

• Проводить постоянное обучение и поддержку. Дайте сотрудникам прямую обратную связь, чтобы они понимали, как улучшить что–либо, и дайте им возможность найти творческие решения проблем клиентов.Чтобы сделать клиентоориентированность основной чертой вашего бизнеса, требуется регулярное обучение.

• Поощряйте открытость.Прозрачность важна, когда речь заходит о ваших усилиях по улучшению клиентского опыта, потому что она объединяет всех и подталкивает к одной цели.

Будьте честны при обсуждении неверных решений, и объясните возможные варианты и новые подходы.

Опыт выходит за пределы видения. Это сумма всех маленьких точек соприкосновения, которые клиент будет иметь с продуктом или компанией — контент в социальных сетях, взаимодействие с клиентской службой, электронные письма, которые вы им отправляете, опыт магазинов и фактический опыт от цифрового продукта. Слишком часто компании привязываются к продукту и теряют из вида людей. Чтобы не прийти к этому, необходимо регулярно просматривать и обсуждать опыт использования продукта, делиться исследованиями и идеями о клиентах. А также внедрять людей из других отделов в процесс исследования и распространять отзывы клиентов и благодарности, чтобы помогать почувствовать вашим сотрудникам, что усилия не напрасны. Поддержание высокого показателя опыта работы с продуктом помогает клиенту достигать необходимого результата. Но то, что мешает им уйти к конкуренту — это доверие и лояльность, которые формируются через все маленькие точки соприкосновения на всем пути пользования вашим продуктом.

Скорее всего, у вас есть какое–то представление о том, чего хотят ваши клиенты, но есть потребности, задачи и проблемы, которые вы не оценивали, если никогда не собирали их отзывы.

Вот почему самые успешные компании оценивают все, что они делают — от создания продукта до маркетинга и исполнения.

Определение того, что хотят ваши клиенты, может дать огромную выгоду.

Обратная связь от клиентов сегодня — это инструмент номер один для построения успешных стратегий развития клиентского опыта.

Исследование Forrester показало, что компании, ориентированные на потребительский опыт, достигают среднего размера заказа, и он в 1,9 раза больше, чем у компаний, которые этого не делают.

Стоит ли еще что–то говорить о важности обратной связи и инвестиций в стратегию пользовательского опыта?

• Виджеты опросов и обратной связи на странице. Инструменты обратной связи на сайте. Вы также можете использовать виджеты обратной связи для сбора визуальной информации с помощью смайликов.Когда люди посещают ваш сайт — вы можете задать любой вопрос, который вам понравится, о любом аспекте вашего бизнеса — от того, как они узнали о вас до того, что они ищут.

• Интервью с клиентами. Иногда одно живое глубинное интервью может быть ценнее, чем статистика по тысяче человек, собранная онлайн. Просто попробуйте! Это самый прямой путь стать ближе к клиентам — начать общаться с ними на равных, и даже учиться у них.Интервью с клиентами не дадут вам такого объема данных, как опросы, но они предлагают что–то еще, что не менее ценно: интервью помогают вам сопереживать вашим клиентам, слушая их истории, вы обнаружите их болевые точки и психологические побуждения, о которых они, возможно, даже не знали, пока вы не спросили.

• Net Promoter Score (NPS). Это показатель лояльности и удовлетворенности клиентов, который, как было показано, коррелирует с ростом бизнеса. Вы можете отслеживать эту метрику с помощью инструментов, которые запрашивают у клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт или услугу другим пользователям по шкале от 0 до 10.

• Поддержка истории чата и тикетов: если вы используете систему поддержки клиентов, вы получаете все виды информации о своих клиентах и опыте, который они имеют с вашей компанией и продуктами.Анализ данных в тикетах службы поддержки, а также журналах чата для продаж и поддержки, поможет вам определить тенденции и возможности для улучшения.

Данные о тикетах поддержки и журналах чатов — это, по сути, большая куча открытой обратной связи, вы можете использовать здесь анализ открытых вопросов для получения новой информации о клиентском опыте, чтобы развивать стратегию его изменения.

Поговорите со своими клиентами. Не важно, будет это означать их опрос, изучение или звонки. Но если вы хотите создать высокий показатель клиентского опыта, вам нужно понять своего клиента на глубоком уровне. У нас должно войти в привычку разговаривать с клиентами по телефону или вживую, чтобы понять, что им нужно и чего они хотят. Мы используем опросы для наших лучших клиентов, чтобы переосмыслить наши сообщения и разработку продукта (чтобы привлечь больше довольных клиентов). Например, мы задаем такие вопросы, как: Что привлекло вас в \вставить бренд / продукт]? Были ли у вас какие–либо проблемы перед [покупкой/выбором] [бренда/продукта]? С момента [покупки/выбора], что было самым большим преимуществом для вас? Если бы вы могли описать этот [бренд/продукт] в одном предложении, как бы вы его описали? Какая ваша любимая часть этого [бренда/продукта]? А затем мы определяем количественные данные, чтобы ранжировать их, задавая вопрос в диапазоне 0-10, например: «насколько вероятно, что вы порекомендуете этот [бренд/продукт] другу?». С помощью этих данных мы всегда могли извлекать информацию из сообщений, что помогало улучшить [маркетинг, адаптацию продуктов под клиентов. Кроме того, мы применяем опросы для людей, которые отменяют подписку или хотят вернуть деньги, потому что мы хотим знать, в чем мы можем стать лучше. В целом, если вы хотите обеспечить шикарный опыт клиентского опыта, самое главное, что вы можете сделать — это узнать больше о своих клиентах, чтобы вы могли индивидуально применить этот опыт к ним. Это — не магия. Это — не наука. Это — простое построение более тесных отношений с вашим клиентом. Это стратегия клиентского опыта.

Вас когда–нибудь привлекали через воронку продаж, где не хватало чего–то человечного? Трудно положиться на такой продукт. Даже хуже: вы когда–нибудь боролись с веб–сайтом или продуктом до такой степени, что вы поняли, что это не стоит вашего времени, и вы просто уходили?

Почему клиентский опыт и стратегия его развития так важны?

Представьте, насколько разочарованным вы будете чувствовать себя в таких ситуациях:

• У вас есть вопросы о продукте или услуге, на которые сайт не может ответить, и вы не можете найти простой способ для связи

• Вы, наконец, связываетесь с продавцом, но он совсем не настроен решить ваш вопрос

• Вам нужно вернуть товар, но есть настолько много подводных камней, что просто хочется сдаться

Эта компания, очевидно, не получит вашу лояльность, а тем более ваши деньги, потому что они не смогли обеспечить должный уровень обслуживания и поддержки продукта.

Весь процесс сопровождался дополнительными трудностями, что делало каждый шаг намного сложнее.

• Говорите на языке ваших клиентов. Изучите свои данные от обратной связи, чтобы определить общие проблемные точки, и объясните, как вы можете их решить. Включите отзывы, которые показывают, как вы это сделали, и часто задаваемые вопросы, которые будут иметь реальную ценность для любопытных потенциальных клиентов. Используйте термины, понятные вашим клиентам. Так они почувствуют что–то более человечное, чем написанный формально текст.

• Научите свою команду слушать — не смотря на то, что кто–то не захочет говорить с людьми. Научите свой персонал слушать, чтобы они могли работать с эмоциональным состоянием потенциального клиента. Тогда, и только тогда, они смогут действовать, чтобы превратить потенциального клиента в реального.

• Не заставляйте людей ждать — немедленно сообщайте информацию о выполнении и/или доставке, предлагайте быструю доставку и легкие возвраты, а также предоставляйте легкий доступ к клиентской службе поддержки.

Отвечайте быстро, постарайтесь настроить многоканальную поддержку (телефон, чат, электронную почту). Длительное ожидание ответа является причиной №1 для разочарования клиентов.На протяжении всего моего многолетнего опыта работы с клиентами я работала над инициативами по улучшением удовлетворенности, восхищения, выходу за рамки, эффектами «вау» и подобными вещами, когда была такая возможность. Эти подходы важны, они оказывают влияние на «сарафанное радио». Но раз за разом я узнавала, что хороший клиентский опыт всегда возвращается к одной, гораздо более простой вещи: Скорость. Чем быстрее вы помогаете кому–то, тем больше он впечатлен вашим обслуживанием. Это отражается в каждом опросе CSAT, снова и снова. Поэтому единственное, что я бы сказала: масштабируйте свои центры поддержки с акцентом на то, чтобы как можно быстрее помочь к своим клиентам и удивить их своевременными, полезными ответами.

Стратегия клиентского опыта, его построения и развития, должна стать основным фокусом в вашей компании.

Это отразится на всех этапах вашей воронки продаж, это будет создавать основу для повторных покупок, это будет залогом долговременного успеха вашей компании.

Что такое стратегия клиентского опыта