Основы лидогенерации: что такое лиды в продажах, эффективные методы и приемы их привлечения. Примеры успешных кейсов и стратегий генерации лидов.

Лид (с англ. lead – вести, лидировать) – это потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Лид не является клиентом, он совершает необходимое вам действие, тем самым проявляя свой интерес. Посредством совершения данного действия лид оставляет свои контакты и тем самым формируя базу потенциальных клиентов. Виды лидов: холодные, теплые, горячие. Типы лидов: nets, seeds, spears.

Лид — менеджмент – это работа по повышению эффективности воронки продаж до совершения покупки клиентом. Лид — менеджмент — это последовательная реализацию четырех задач (цикл сделки): формирование базы лидов, получение и подтверждение данных лида, прогрев лида, ковертация лида в покупателя (сделка)

Существует параметр, позволяющий оценить стоимость лидов и эффективность маркетинговых каналов — CPL (Cost Per Lead). Он рассчитывается делением затрат на привлечение лидов на общее количество лидов и отражает затратность каждого лида.

Одной из основных задач бизнеса является получение прибыли. Прибыль, в свою очередь, формируется, в том числе посредством продаж. Привлечение покупателей производится благодаря использованию различных методов: реклама, сарафанное радио и др. Чем больше бизнес задействует эффективных маркетинговых каналов, тем больше клиентов он в итоге получит. Все потенциальные клиенты, выразившие заинтересованность продукцией через какой–либо маркетинговый канал, называются лидами. В данном тексте мы подробно разберемся с вопросом о том, кто же такие лиды и почему они так важны для бизнеса.

Лид (с англ. lead – вести, лидировать) – это потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

Очень важно, что лид не является клиентом, он лишь совершает необходимое вам действие, тем самым проявляя свой интерес: заполнение анкеты на сайте, заказ обратного звонка и пр. То есть посредством совершения нужного действия оставляют свои контакты и тем самым образуют базу потенциальных клиентов.

Лиды в продажах – это один из самых эффективных инструментов продвижения товара, по действенности превосходящий традиционную рекламу. Преимуществом лидов является их самостоятельная инициатива и актуальность потребности.

Общеизвестными способами составления базы лидов являются: анкетирование; работа с комментариями, заявками, письмами, сообщениями в чатах и пр.

Принято разделять лиды по степени готовности на покупку на:

• холодные (знают про компанию, но не проявили интерес к покупке);

• теплые (проявили интерес к компании и находятся в стадии принятия решения по приобретению товара);

• горячие (готовые совершить покупку).

Вероятность совершения покупки минимальная у холодных лидов, средняя – у теплых и самая высокая – у горячих. Холодные лиды зачастую изначально не заинтересованы в приобретении товара компании, либо проявляют интерес к использованию только бесплатных опций на стадии «Лид магнита» воронки продаж. Теплые лиды, как правило, находятся в состоянии нехватки информации и потому рассматривают вероятность приобретения товара у других компаний, им требуется дополнительное информирование от вас. Горячие лиды обычно располагают достаточно информацией для совершения ими покупки.

Для повышения уровня продаж фирмы важно распределить базу лидов по видам и ранжировать по размеру конверсии продаж, а также грамотно распределить виды лидов между специалистами отдела продаж.

Также лиды подразделяются по типам в зависимости от показателей эффективности продаж (конверсия, рентабельность) следующим образом:

• Nets – привлеченные через интернет–каналы (контекстная реклама, таргетинговые инструменты, соцсети, обучающие курсы и пр.). Они охватывают более широкую аудиторию и более просты для анализа эфективности. Однако, при описанных достоинствах, существенным недостатком является меньшая доля итоговых покупок и, по статистике, более низкий чек.

• Seeds привлеченные благодаря «сарафанному радио». Высокая доля данных лидов является показателем качества продукции и обслуживания при продаже. Данный тип характеризуется более высокой конверсией, однако его формирование сложно управляемо для самой компании.

• Spears – привлеченные посредством работы отдела продаж. Обычно, таким образом компания выходит на большие заказы, так как применяются индивидульные методы работы с клиентом. Это характеризует высокую эффективность и предсказуемость продажи в сегменте крупных заказчиков и неэффективность – с небольшими.

Лид — менеджмент – это работа по повышению эффективности воронки продаж до совершения покупки клиентом.

Лид — менеджмент можно применять как ко всему процессу совершения покупки в случае небольших сделок, так и до стадии покупки в случае большого цикла совершения сделки. Как правило, во всем цикле продажи работает лид — менеджер. Крупные компании для повышения эффективности продаж используют скорринговые системы, позволяющие ранжировать клиентов на основе их карточки и оценить их степень готовности к покупке. Эффективная работа лид — менеджера позволяет устранить риск большого временного разврыва между первым контактом с лидом и получением денег.

В воронке продаж лид — менеджмент предполагает работу минимум на первых трех этапах.

Лид — менеджмент — это последовательная реализацию четырех задач (цикл сделки):

• Формирование базы лидов (Lead-capturing / Lead-generation)

Данный этап очень важен, так как позволяет сформировать интерес лидов к продукту. Лид–менеджмент – это совокупность методов привлечения лидов. В вот тактика их привлечения – это лидогенерация. Существуют специальные маркетинговые технологии, которые заинтересовывают лидов для дальнейшего уточнения информации по товару. Следует еще дополнительно отметить, что у рекламных компаний существует такая услуга. Однако, если бизнес маленький, то лидогенерацию выполняет маркетолог. Важно, что здесь не подразумеваются такие методы, как, например, покупка баз данных, рассылка спама, бесконечные обзвоны. Методы должны быть честны по отношению к клиентам и ненавязчивы. Обычно для создания базы лидов компании на основе интересов самого клиента используют анализ электронных библиотек, подписчиков страниц соцсетей или блогеров, посетителей нетворкингов, аудитории интернет–курсов и подобное. Данный этап имеет целью получить данные лидов для перехода на следующий этап сделки

• Получение данных лида и подтверждение его реальности (Lead-Registration)

Получение данных клиента производится посредством заполнения формы обратной связи, либо предоставления данных для ознакомления с продуктом (анкетирование, например). На данном этапе лиды в большинстве своем холодные. Цель данного этапа – получение верных и подтвержденных контактов лидов для дальнейшего вовлечения их в воронку продаж.

• Работа с лидом для совершения им покупки (Lead Development / Lead nurturing)

Последующий этап проработки лида заключается в формировании потребности лида в покупке за счет полноценного информирования о товаре и работы с его убеждением. Данный этап имеет целью снять у лида барьер покупки. На нем не только производится погружение лида в информационную составляющую, но также идет работа с его возражениями. Цель третьего этапа – стимулирование клиента на покупку товара. На данном этапе также решается одна из важных задач продажи, а именно – определение готовности лида на совершение покупки.

• Конвертация лида в покупателя, совершение сделки (Lead conversion)

После завершения отработки всех недопониманий и возражений лида, в случае готовности клиента на покупку, происходит его конвертация из потенциального в реального клиента.

Мы уже раскрыли в разделе лид–маркетинга такое понятие, как лидгенерация. Однако, полезным было бы дополнительно перечислить способы привлечения лидов:

• создание удобной формы обратной связи на сайте;

• создание лид–формы (подписка на рассылку);

• работа с лид–магнитами (первый этап воронки продаж, предполагающий бесплатно предложение для клиента для дальнейшего вовлечения в воронку);

• использование чат–ботов;

• использование специальных аналитических сервисов для отслеживания активности клиентов;

• email рассылки, контекстная и таргетинговая реклама, ретаргетинг, SEO.

Существует параметр, позволяющий оценить стоимость лидов и эффективность маркетинговых каналов — CPL (Cost Per Lead). Он рассчитывается делением затрат на привлечение лидов на общее количество лидов и отражает затратность каждого лида.

С помощью анализа динамики этого параметра можно отследить действенность настройки маркетингового канала, а также отследить неэффективные каналы.

Для снижения CPL обычно производят отсройку маркетинговых каналов, работают с качеством рекламы и предложения, прорабатывают эффективность методов и конверсию воронки продаж, производят «чистку» рекламного кабинета от непопулярных предложений, работают с конверсией сайта.

Итак, из настоящего обзора можно сделать следующий вывод. Работа с привлечением лидов – это большой участок маркетинговой деятельности фирмы, порой затрагивающий весь цикл продажи. Несмотря на то, что это самый начальный этап заключения сделки, эффективная работа на этом направлении обеспечивает максимальную прибыль компании за счет проработки и поиска как можно большего количества клиентов. Данный этап требует осознанного и профессионального подхода, постоянного анализа целевой аудитории, а также эффективности применяемых инструментов.