Корпоративное обучение Lean Startup и Customer Development
group 15 equalizer 5

AARRR воронка — модель «Пиратские метрики» + фреймворк AAARRR

В этой статье разберем подробно и наглядно, что представляют из себя «пиратские метрики» — AARRR — и как их можно использовать для вашего стартапа или действующего бизнеса.

Корпоративное обучение методологии запуска стартапов из кремниевой долины — Lean Startup и Customer Development
Lean Startup Customer Development Юнит–экономика Jobs To Be Done AARRR MVP & RAT Диффузия инноваций Проектирование бизнес–модели Разработка ценностных предложений Agile Scrum Kanban OKR Growth Hacking Design Thinking Business Agility
  • Тренинг Lean Startup Professional и бесплатные мероприятия — в Москве.
  • Вы получите навык запуска инноваций и вывод стартапов на рынок — сделаете первые продажи методом бережливого стратапа сразу на тренинге.
  • Мы — практики, а не инфоцыгане. У нас десятки кейсов запуска новых продуктов в рамках крупных компаний — финтех–стартапы, маркетплейсы, классифайды, включая международные проекты на рынках США и Китая.

Дэйв Макклюр, основатель фирмы 500 Startups и известная стартап–личность, придумал термин "пиратские метрики" еще в 2007 году. Пиратские метрики или же просто «AARRR» помогают стартапам проанализировать пять наиболее важных показателей своего бизнеса:

  • привлечение (Acquisition)
  • активация (Activation)
  • удержание (Retention)
  • рефералы и рекомендации (Referral)
  • доход (Revenue)

Как видно, из первых букв на английском получается «AARRR». Так кричит пират, готовый захватить корабль, или оптимистичный стартапер, готовый захватить рынок. Отсюда и название «пиратские метрики» :)

Каждый из этих пяти показателей имеет решающее значение для стартапов и бизнеса. Без отслеживания данных показателей не получится достигнуть устойчивости и расширения бизнеса. Вы элементарно не будете знать, насколько хорошо или плохо идут дела.

Привлечение (Acquisition)

Привлечение (пользователей) — это первый показатель в пиратской метрике. Как правило, это единственная вещь, на которую ориентируются многие маркетологи. Привлечение пользователей обычно происходит через определенные каналы: обычный поиск, рекламные баннеры, рекомендации, телевизионная реклама, социальные сети, SEO и многое другое.

Все, что помогает пользователю найти ваш бизнес, может рассматриваться, как канал привлечения.

Необходимо рассматривать не только показатели посещаемости сайта, но также и показатели конверсии на каждом из каналов. Например, просмотр видео, подписка на рассылку, переход на страницу продукта и т. д. Эти показатели помогают определять и диагностировать поведение пользователей, и могут быть отслежены с помощью Google Analytics.

AAARRR

В данном отчете Google Analytics мы видим посетителей сайта, разбитых по каналам привлечения. Отчеты, подобные этому, находятся в левом боковом меню в разделе "Источники трафика" (Acquisition). Одна из важных вещей, которую нужно знать при работе с этим сайтом – в основном учитывается трафик прямых посещений и из социальных медиа. Такая информация поможет понять, как люди находят ваши продукты и услуги.

После того, как удалось достигнуть минимального уровня активности пользователей в воронке продаж, нужно улучшать эти показатели.

Наличие А/В–тестирования и аналитической стратегии имеет решающее значение для роста показателей вершины воронки продаж (top of funnel, TOFU). Без соответствующих аналитических инструментов, например, Mixpanel и KISSmetrics, вы не сможете определить, как люди перемещаются по этапам воронки продаж.

Как только разберетесь с количеством трафика, поступающего через различные источники, сможете сосредоточиться на том, чтобы верхушка воронки продаж приносила доход, т. е. стала активной.

Активация (Activation)

«Активация» идет на один шаг впереди «Привлечения». Здесь основное внимание уделяется показателям конверсии, которые определяют успех некоторых каналов.

В качестве отправной точки можно использовать переход с главной страницы на страницу регистрации. Однако обязательно нужно построить всю воронку продаж в инструменте аналитики:

  • Пользователь приходит на сайт через один из каналов трафика
  • Проявляет заинтересованность в продукте
  • Хочет получить дополнительную информацию
  • Оставляет заявку
  • Говорит с представителем компании
  • Покупает продукт или услугу

Все эти шаги и называются активацией конверсии или же активацией воронки продаж.

Активация должна измеряться количеством посетителей, которые совершают желаемое действие на сайте, например, подписываются на рассылку.

Вы можете создать простую формулу конверсии, где количество активных пользователей делится на число посетителей сайта.

AAARRR

На этой картинке показан отчет о воронке продаж в KISSmetrics. Слева направо показаны:

  • Канал привлечения
  • Посетители сайта
  • Оставили заявку

Поскольку наши показатели "активации" основаны на количестве людей, которые оставили заявку, то мы можем видеть, что конверсия составила 0,6%. Если посмотреть ниже, то видно, какие каналы имеют самую высокую конверсию.

Удержание (Retention)

Это невероятно важный показатель. Активированный пользователь должен возвращаться к вашему продукту снова и снова.

Если вы являетесь компанией мобильных приложений, которая предлагает бесплатную игру и полагается на доходы от рекламы, то вы должны отслеживать, сколько пользователей возвращаются и используют приложение на следующий же день. Эта метрика критически важна, потому что доходы от рекламы растут с увеличением пользователей.

Если вы являетесь компанией, специализирующейся на продаже зимнего снаряжения, то нужно измерять, сколько клиентов возвращается каждую зиму за новым товаром, например, за сапогами или курткой.

Если вы компания, предлагающая программное обеспечение, то нужно измерить отток пользователей. Сокращение оттока всегда должно быть главным приоритетом.

Существует множество различных способов измерения оттока. Самый простой из них – когортный анализ (Cohort report). Он есть и у Google Analytics, и у Kissmetrics. В нашем примере мы рассмотрим когортный отчет в Mixpanel.

AAARRR

Здесь используются данные компании мобильных приложений, которая получает доход от рекламы. Слева показано, когда люди впервые открыли приложение. Правее показано количество людей, которые вернулись к приложению в последующие дни и проявили какую–либо активность.

Как мы видим, более 85% пользователей используют приложение более одного раза в первый день, но только около 6% возвращаются на следующий день. Мы также видим, что только около 1,5% пользователей возвращаются на 11-й день, таким образом, скорость оттока очень высока.

Показатели удержания являются самыми важными. Они показывают, насколько ваш продукт интересен пользователям, и указывают на области, которые нужно дорабатывать.

Как только получится удержать пользователей, можно будет сосредоточиться на реферальной программе.

Реферальная программа и рекомендации (Referral)

Мечта каждого владельца бизнеса, чтобы пользователи и клиенты рассказывали об их продукции другим людям. Это самый дешевый способ приобретения клиентов.

Настраивать аналитику для отслеживания рефералов весьма трудно. Эта метрика часто несовершенна.

В качестве примера возьмем Uber.

AAARRR

Uber является самым быстрорастущим стартапом и оценивается примерно в $40.000.000. Активный рост компании обеспечивается как раз за счет реферальной программы.

Каждому пользователю присваивается уникальный реферальный код, который Uber затем использует для отслеживания количества новых пользователей, пришедших через этот код.

Они используют эти данные для создания вирусного коэффициента.

Вирусный коэффициент – это количество отправленных приглашений (или реферальных кодов), умноженное на количество принятых приглашений (или реферальных кодов).

Таким образом, если есть 1000 пользователей, а ваша компания отправляет 400 приглашений, то ставка приглашения 1000/400 = 2.5.

Если из этих 400 отправленных приглашений принято 120, то ваш коэффициент принятия равен 120/400 = 0,3.

Теперь необходимо ставку приглашения умножить на коэффициент принятия: 2,5 * 0,3 = 0,75. Это и есть вирусный коэффициент.

Для понимания: вирусный коэффициент, равный 1 означает, что каждый пользователь, в среднем, ссылается на одного человека. Достигнуть такого результата весьма сложно, но такие компании, как Uber и Facebook, приблизились к этому показателю достаточно быстро.

Если удастся вычислить, сколько клиентов и за какой промежуток времени привлечет каждый пользователь, вы сможете расширить бизнес до невероятных масштабов.

У Mixpanel есть инструмент, позволяющий создать формулу для определения вирусного коэффициента.

Доход (Revenue)

Любому бизнесу нужен старый добрый доход. Однако не все доходы измеряются одинаково.

Большинство компаний отслеживают только доход в целом, но также нужно учитывать доход на одного клиента; рассчитывать, на каких клиентов нужны затраты, для того чтобы в итоге получить с них прибыль.

Компании, которые хорошо разбираются в аналитике, могут построить полноценную маркетинговую стратегию и воронку продаж, что позволит отслеживать расходы и доходы с каждого источника трафика.

Если не измерять доход на одного клиента и на один канал, то не получится эффективно распределить бюджет. Что еще хуже – придется управлять бизнесом вслепую.

AAARRR

На приведенной выше картинке показано, как может выглядеть в Mixpanel отчет о доходах вашей организации.

Каждый бизнес ориентирован на получение дохода с самого первого дня, поэтому измерение дохода на одного клиента и на один канал привлечения играет важную роль. Даже если вы одна из немногих счастливых венчурных компаний, эти показатели позволят привлечь больше капитала в будущем.

Применение пиратских метрик в бизнесе

Об аналитике часто говорят, но мало кто из предприятий правильно ее реализует. Пиратские метрики – это некое руководство, помогающее владельцам бизнеса и маркетологам сосредоточиться на самых важных показателях.

Причина, по которой маркетологи обычно пренебрегают аналитикой – это элементарная перегруженность данными и цифрами. И это основная причина, почему стоит воспользоваться пиратскими метриками. Это упрощает жизнь.

Разбивка ключевых показателей эффективности (KPI) по методу «AARRR» помогает маркетологам расставлять приоритеты и оставаться на верном пути. По крайней мере, знание этих показателей позволит не только поддерживать на уровне, но и развивать бизнес.

А какие трудности возникли у вас в связи с внедрением аналитики в основу вашей компании? Делитесь вашим опытом. Давайте общаться!

Автор:
Коломенский Андрей из LeadStartup
Андрей Коломенский
— Мы в LeadStartup за прошлый год завершили 16 кейсов по росту прибыли и выводу новых продуктов на рынок.
Треть — убыточны, лучший кейс: 99% годового плана за полтора месяца. География рынков: Россия, США и Китай.
Если вы руководитель и отвечаете за деньги — давайте общаться. Дадим конкретику, как можно вырастить прибыль вашего продукта и релевантные кейсы.
Корпоративные программы LeadStartup
Корпоративные программы
Корпоративное обучение методологии запуска стартапов из кремниевой долины — Lean Startup и Customer Development
Lean Startup Customer Development Юнит–экономика Jobs To Be Done AARRR MVP & RAT Диффузия инноваций Проектирование бизнес–модели Разработка ценностных предложений Agile Scrum Kanban OKR Growth Hacking Design Thinking Business Agility
  • Тренинг Lean Startup Professional и бесплатные мероприятия — в Москве.
  • Вы получите навык запуска инноваций и вывод стартапов на рынок — сделаете первые продажи методом бережливого стратапа сразу на тренинге.
  • Мы — практики, а не инфоцыгане. У нас десятки кейсов запуска новых продуктов в рамках крупных компаний — финтех–стартапы, маркетплейсы, классифайды, включая международные проекты на рынках США и Китая.

Ответим вам по электронной почте в течение 1 часа
По телефону — мгновенно, ежедневно с 9:00 до 20:00