Разбираемся в эффекте каннибализации: как он влияет на ритейл, SEO и маркетинг. Примеры и стратегии предотвращения внутренней конкуренции между товарами и услугами.

Эффект каннибализации или Cannibalization — это термин из маркетинга. Когда компания сокращает продажи старого продукта из–за выхода такого же, но нового. То есть один товар «съедает» другой.

Торговые полки занимает никому ненужный товар Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

Coca Cola, Apple, Вимм–Билль–Данн

Эффект каннибализации или Cannibalization — это термин из маркетинга. Когда компания сокращает продажи старого продукта из–за выхода такого же, но нового. То есть один товар «съедает» другой.

Как это работает на рынке мобильных телефонов на примере Nokia 3310:

• Эту модель Нокиа любят за ее неубиваемость

• Но телефон устаревает, у Нокиа появляются более крутые модели

• Чтобы переключить покупателей на новый телефон, компания сокращает выпуск и продажи 3310.

Эффект каннибализации происходит, когда компания открывает интернет–магазин. Он «пожирает» часть покупателей из розницы.

Рядом стоят два супермаркета: «Spar» и «Перекресток». Владельцы «Спар» открывают рядом еще один свой магазин.

Он неизбежно поглотить часть их клиентов. Кому–то будет удобнее, кому–то ближе. А еще новый магазин (при правильной маркетинговой политике) переманит к себе часть покупателей от конкурента — «Перекрестка».

Такую же стратегию использует Apple, которым каждый год надо продавать новый Айфон. Продажи и выпуск предыдущей модели начинают снижать перед презентацией новой версии.

Есть сайт по продаже гаражных ворот. Один и тот же поисковый запрос представлен на разных страницах. Поисковик не может показать их все и у него есть два варианта:

1. Выбрать одну страницу

2. Не показывать этот сайт, потому что не понятно, какая из страниц более релевантна.

Что делать, чтобы страницы не конкурировали между собой и не пожирали трафик друг друга?

• Объединять их в одну страницу.

• Оптимизировать каждую под свой запрос: гаражные ворота для дачи, гаражные ворота автоматические, где купить гаражные ворота и так далее.

Блоги на сайте приводят к эффекту критичной каннибализации. Это происходит, когда информация на такой странице больше соответствует поисковому запросу, чем текст на целевой. Тогда все плохо. Пользователь, например, ищет, где арендовать оборудование для кофейни, попадает на нужный сайт, но в блог, где владелец бизнеса делится своими мыслями.

Проще всего бороться с каннибализацией в SEO еще при создании новой страницы. Сразу проверять, нет ли с таким же или очень похожим ключевым запросом. Ну, и не плодить сущности.

Компания «Вимм–Билль–Данн» выпускает молоко «Домик в деревне». Чуть позже добавляет еще одно молоко в свой портфель брендов — «Милая Мила». На вкус они не отличаются, цена одинаковая, рекламируются тоже примерно одинаково. С точки зрения потребителя они ничем друг от друга не отличаются. Но товары начинают конкурировать между собой. Чтобы прекратить эффект каннибализации завод перестал выпускать молоко «Милая Мила».

Такая же проблема у «Вимм–Билль–Данн» случилась и в сегменте соков. Компания выпустила сок «Любимый сад», который начал жестко конкурировать с ее же соками J7, Rio Grande, Gold Premium. Соки почти не отличались по цене. Они стали конкурировать между собой, но проигрывали при этом конкуренцию другим брендам. Выходом стало разделение соков по ценовой линейке и позиционированию. Пострадала марка Rio Grande. Сейчас она почти исчезла с полок магазинов.

В чем опасность?

• Новый товар привлекает внимание покупателей больше, чем рассчитывали маркетологи

• Покупатели массово переключаются на новый продукт.

• Товар–аналог, который до этого прекрасно себя чувствовал, погибает.

Если все так и было задумано: бренд–сын подвигает бренд–отца или новый товар «пожирает» неудачный, то ок. Если нет — надо срочно менять стратегию.

Эффект срабатывает, когда компания сильно расширяет линейку продуктов. Покупателю лень разбираться в этом многообразии, он теряется и уходит к конкурентам.

Разберемся на примере:

В Америке есть бренд туалетной бумаги Scott. Он был лидером в этой нише, все любили подтираться Скоттом. И тут компания решила выпустить сухие и влажные салфетки, бумажные полотенца для кухни. Покупатели такого подвоха не ожидали. Мужья получали список покупок, где был Scott, подходили к полке и не понимали, что брать. Чтобы не сердить жену, они покупали туалетную бумагу конкурента и шли дальше.

Внешний каннибализм опасен тем, что бренд, который все знали и любили вдруг становится в глазах покупателя бессмысленном пятном. Все равно что туалетная бумага Zewa вдруг начала бы выпускать еще с десяток разных товаров с таким же названием. Внимание распыляется. И проще взять с соседней полки туалетную бумагу «Ъ».

Еще один пример неудачной каннибализации:

Торговый дом «Алтан» выпускает макароны «Гранмулино» из среднего ценового сегмента. Решает добавить в линейку бренд эконом–класса — макароны «Семейный гарнир». Марки отлично сосуществовали: дешевый продукт брали без особой рекламы, «Гранмулино» продвигали через акции. Каналы сбыта не пересекались. Наступил кризис 2008-го, и все поменялось: сети стали больше закупать товары эконом–класса. Покупатели стали чаще брать дешевые макароны. «Семейный гарнир» захватил больше 50% от доли «Гранмулино». Компании это было невыгодно, маркетологи получили команду: снижать успешность второго бренда. Для этого бонусами мотивировали дистрибьюторов закупать «Гран­мулино», повысили цену на «Семейный гарнир». поделили зоны, где продают эти макароны между поставщиками.

1. Торговые полки занимает никому ненужный товар

2. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

3. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

1. У покупателей всегда есть выбор

2. Если вдруг в супермаркете один товар закончился, его заменит аналог

3. Персоналу не надо изучать новый ассортимент, товар им уже знаком.

Кондитерская компания «СладКо» владеет тремя фабриками и выпускает 800 наименований конфет. Поставщики, дистрибьюторы и логисты сходят с ума от длинных прайсов и все путают. Рекламировать такое количество товаров невозможно. Позиционирование холдинга страдает.

Отдел маркетинга предлагает сократить количество брендов до 500 позиций. «СладКо» соглашается и убирает конфеты, которые плохо покупают.

Через 6 месяцев после реформы компания отчиталась о росте прибыли на 20%.

Завод «САН ИнБев» выпускает несколько пивных брендов. Чтобы они между собой не конкурировали и не пожирали друг друга, с самого начала маркетологи четко продумывают позиционирование. «Толстяк» — для мужиков. «Клинское» — для молодежи.

• Тот, что приносит больше денег

• Тот, что быстрее доставляют

• Тот, с которым нет перебоев в поставках

• С лучшими условиями поставки

• Тот, у которого больше остатков на складе.

Компании всегда себя страхуют и оставляют права на бренд, который «сожрал» аналогичный товар. Молочный завод из Калининграда не может вдруг выпустить молоко «Милая Мила».

Провальный товар навсегда остается в портфеле компании–правообладателя и защищается десятками товарных знаков. То есть в любой момент бренд могут снова выпустить. На волне ностальгии он может выстрелить.

1. Торговые полки занимает никому ненужный товар

2. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

3. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

4. Торговые полки занимает никому ненужный товар

5. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

6. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

7. Торговые полки занимает никому ненужный товар

8. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

9. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

10. Торговые полки занимает никому ненужный товар

11. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

12. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

13. Торговые полки занимает никому ненужный товар

14. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

15. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.

16. Торговые полки занимает никому ненужный товар

17. Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара

18. Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.