Узнайте, как провести детальный анализ посткампейн и оценить успех вашей рекламной кампании, чтобы оптимизировать будущие стратегии.

Посткампейн (post campaign) – отчет о рекламе, который анализируют для оценки эффективности реализованного медиаплана.

Медиаплан – это документ с указанием типа рекламы, времени и места ее размещения на различных площадках. Раньше его использовали для работы с телевидением и радио, но в дальнейшем в нем стали указывать и планы по размещению рекламы в социальных сетях, а также планы по контекстной рекламе. По сути, это инструмент для визуализации всей рекламной компании продукта.

Для проведения РА всегда используется несколько каналов коммуникации, через которые можно обратиться к потребителям. Для этого есть причины. Например, такие, как:

– У каждого человека в разной степени развиты органы чувств, через которые он получает информацию. Кому–то достаточно услышать рекламное сообщение по радио, кто–то лучше воспринимает и запоминает рекламу визуально, кому–то важно потрогать, чтобы сделать выбор. В идеале, если есть возможность задействовать все сенсоры одновременно. Это позволит выстроить прочную связь между потребителем и продуктом.

– Использование одного канала коммуникации не принесет должный эффект, как использование нескольких. Не все смотрят телевизор, не все слушают радио, кто–то наоборот мало времени проводит в телефоне, потому что это ему не интересно или он просто–напросто кнопочный. Если стоит задача охватить разные сегменты целевой аудитории, то нужно размещать рекламу и на радио, и на уличных билбордах, и в торговой точке, и в социальных сетях. То есть повысить вероятность того, что сообщение будет донесено до получателя.

– Разные каналы коммуникации по–разному вовлекают потребителя во взаимодействие с продуктом. Например, рекламный ролик на радио или для телевизора можно выстроить таким образом, чтобы выстроить мысленный диалог с потенциальным покупателем. Задать какой–то вопрос, на который слушатель ответит вслух или в мыслях.

В социальных сетях есть возможность получать прямую обратную связь через анкеты или открытые формы, а также в комментариях и разделах с отзывами. Даже пост можно написать таким образом, чтобы вовлечь потребителя в диалог. Каналы коммуникации могут быть связаны между собой.

Все это необходимо для того, чтобы выстроить взаимоотношения между покупателем и брендом. Это позволит сделать потребителя постоянным клиентом компании.

Зачем нужен посткампейн?

Посткампейн помогает определить успешность рекламной кампании. А именно:

– Благодаря анализу отчетов РК удается понять, какие методы воздействия на потребителя оказались наиболее эффективными, а какие нет.

– Узнать о реакции на рекламное сообщение со стороны целевой аудитории.

– Определить, какие каналы, креативы, а также сегменты ЦА дали больше конверсии.

– Внести коррективы в текущий медиаплан или учитывать результаты анализа при дальнейшем планировании.

Например, бизнес провел обширную рекламную кампанию для привлечения новых клиентов. В результате выяснилось, что тот сегмент целевой аудитории, на которую они рассчитывали, себя не оправдал. В следующий раз было принято решение сделать ставку на другую ЦА.

Когда выполняют посткампейн?

Каждая рекламная кампания преследует определенные цели. Они должны быть не только понятными и достижимыми, но и измеримыми. Для этого используются различные метрики и медиапланы.

Посткампейн может быть проведен как на промежуточных этапах РК, так и после полного ее завершения.

В первом случае, такое возможно, если рекламная кампания рассчитана на долгий период времени. Аналитик или маркетолог может проанализировать промежуточные результаты, чтобы понять, какие средства и каналы были менее эффективны, и исключить их, чтобы сократить расходы бюджета.

Если РК была непродолжительной, то нет смысла оценивать промежуточные итоги, так как они могут быть не результативны. Иногда даже требуется немного времени, чтобы в полной мере оценить эффект от прошедшей рекламной кампании.

Структура посткампейна будет отличаться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от ее целей и задач. Даже метрики будут отличаться от раза к разу, потому что в каждой РК могут быть задействованы разные каналы коммуникации, а также различные методы и инструменты.

Условно посткампейн можно разделить на несколько последовательных этапов:

Обзор стратегии и целей кампании.

Чтобы сравнить реальные данные с поставленными целями рекламной кампании, необходимо провести обзор выбранной стратегии и целей компании. Именно это создает контекст для посткампейна.****

Цели.

Ознакомление с целями, представленными в медиаплане. Насколько они реалистичны, достижимы, измеряемы и понятны разным участникам рекламной кампании.

Обзор креативов.

Для каждого канала коммуникации создается собственный креатив. Они могут иметь общую концепцию, но иметь разное исполнение с учетом особенностей инструментов. Каждый из креативов подробно описывает, то есть смысл этой задумки, ожидаемый и полученный эффект, время и период демонстрации на различных каналах и т.д.

Определение результатов по каналам.

На этом этапе в отчете пишут результаты по каждому отдельно взятому каналу – какие цели были поставлены и какие в итоге удалось получить.

Метрики.

Обзор метрик тоже играет важную роль. Набор оценок должен с помощью цифр и фактов показать, как проведенная рекламная кампания отразилась на деятельности компании. Не нужно измерять то, что не соответствует целям РК.

Планирование последующих действий.

На основе результатов отчетов формируется вывод, а также происходит планирование дальнейших действий по текущей или завершенной рекламной кампании. Вносятся необходимые корректировки, чтобы избежать дальнейшего возникновения ошибок и снижения эффективности.

Пример:

Предположим, что целью рекламной кампании было увеличение продаж на 30% за счет продвижения нового продукта. Посткампейн показал, что достичь поставленной цели не удалось, так как новый товар бренда не вызвал большого интереса среди целевой аудитории. Поэтому рост продаж произошел лишь на 15%.

Оказалось, что была допущена ошибка в позиционировании продукта в рекламном сообщении для потребителей. В новой рекламной кампании выбрали новую стратегию, которая позволила сделать товар более узнаваемым и востребованным.

Медиаплан – это документ, который содержит информацию о рекламной кампании организации на определенный промежуток времени. Обычно его рассчитывают на месяц, но возможны и другие сроки в зависимости от продолжительности РК.

Иногда медиаплан путают с контент–планом, но это две разные вещи. Последний предназначен для того, чтобы контент–менеджер имел представление, в какой день и на какую тему у него должен выходить материал. То есть это скорее для самоорганизации.

Медиаплан помогает управлять рекламным бюджетом. То есть руководство компании имеет представление, куда и в каком количестве будут направлены средства на продвижение товара или услуги.

Что нужно учитывать при создании медиаплана?

Для того, чтобы создать эффективный медиаплан рекламной кампании, необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

Текущее положение компании.

В зависимости от того, какую долю на рынке занимает компания, она имеет разный набор исходных данных. Если бренд уже не первый год на рынке, то он может ориентироваться на свой предыдущий опыт, находить в нем недостатки и улучшать эффективные показатели.

Сбор данных.

Перед началом любой рекламной кампании необходимо проверить актуальность собственных данных и провести анализ рынка. Это позволит построить наиболее точный прогноз затрат. Кроме того, сбор данных позволит предположить размер конверсии и других показателей эффективности в медиаплане.

Постановка целей.

Цели конкретной рекламной кампании зависят от текущих задач бизнеса. Это может быть и повышение узнаваемости бренда, и увеличение средней стоимости чека, и выход на новый регион и многое другое.

Выбор каналов коммуникации для продвижения продукта.

В зависимости от поставленных целей рекламной кампании, выбираются каналы коммуникации, по которым до потребителей будет доноситься рекламное сообщение. Причем, когда речь идет о сообщении, то это не обязательно вербальная коммуникация. Невербальные средства помогают дополнительно воздействовать на чувства и эмоции людей, чтобы побудить их к совершению целевого действия. Если сделать тактильно приятную упаковку товара, то это тоже будет своего рода сообщением для покупателя. Соответственно, каналом будет выступать хорошо оформленная зона товара в магазине или проведение дегустации/тестирования.

Постановка метрик рекламной кампании.

Выбор метрик, которые будут измерять эффективность рекламной кампании, зависит от поставленных целей и задач. Также для этого необходимо выбрать соответствующие инструменты, которые будут автоматизировать процесс сбора данных по РК. В дальнейшем при составлении отчета будет проще структурировать полученную информацию.

Распределение бюджета и запуск рекламной кампании.

Размер бюджета будет зависеть не только от предыдущих рекламных кампаний, но и от множества других факторов. Если в медиаплан добавлены или наоборот убраны какие–то каналы продвижения, то это повлияет на сумму.

После того, как все статьи расходов будут согласованы, РК можно запускать.

Конечно, реклама в сети сейчас занимает огромную долю, поэтому для измерения ее эффективности существует множество метрики, о которых мы поговорим ниже. Однако не стоит забывать и про другие каналы коммуникации, по которым осуществляется передача рекламного сообщения. Среди них: наружная реклама, телевидение, радио и pos–материалы.

Метрики для измерения эффективности рекламы на ТВ.

Существует шесть основных показателей, которые могут изменить пользу от продвижения через телевидение. К ним относятся:

• Рейтинг – количество человек из состава целевой аудитории, которые смотрят телевизор в настоящий момент и увидят рекламное сообщение по отношению к потенциальной ЦА.

• Сумма рейтингов – это совокупность всех рейтингов, которые указаны в медиаплане.

• Индекс соответствия – благодаря этому показателю удается оценить соответствие целевой аудитории канала и рекламируемой продукции.

• Охват – показывает число людей из целевой аудитории, которые хотя бы однажды вступали в контакт с эфирным событием.

• Частота – это метрика, которая отражает, какое среднее количество раз ЦА сталкивалась с рекламным сообщением.

• Доля – та часть людей из ЦА от общего числа смотрящих телевизор в заданный промежуток времени. То есть те, кто увидит рекламное сообщение во время просмотра программы.

Метрики для измерения эффективности рекламы на радио.

Показатели совпадают с теми, что используются для оценки эффективности рекламной кампании на телевидении. Разница лишь в том, что потенциальная целевая аудитория не видит рекламное сообщение, а слышит его.

Но кроме этого, можно использовать метод оценки эффективности рекламы на радио с учетом реальных условий размещения. Для этого используется показатель CPT – Cost Per Thousand, то есть стоимость тысячного контакта с целевой аудиторией. Чтобы рассчитать эффективность данной метрики используется формула:

CPT = Cost / AQH, где:

Cost – является величиной затрат на размещение рекламы на радио, AQH – средняя аудитория станции за 15-минутный интервал.

Метрики для измерения эффективности наружной рекламы.

Измерить эффективность наружной рекламы сложнее, чем через другие каналы коммуникации. Для этого существуют собственные метрики:

• Потенциальная аудитория – те люди, которые ежедневно контактируют с рекламным сообщением.

• Эффективная аудитория – имеет величину в 1000 человек или 1000 контактов с рекламным сообщением. Этот показатель важен для выбора верного направления, которое чаще всего используется людьми для маршрута.

• GRP (Gross rating point) – суммарное количество людей, которые были подвергнуты воздействию рекламного сообщения за весь период рекламной акции.

• CPT (Cost per thousand) – является универсальным показателем измерения эффективности для разных каналов коммуникации.

• Частота и охват – ещё два универсальных показателя. Первый указывает на среднее количество контактов ЦА с рекламным сообщением, второй – общее количество людей, контактировавших с сообщением, даже если это не ЦА.

Оценка эффективности имеет важное значение для распределения рекламного бюджета. Кроме того, если посткампейн проводится в промежутках РК, то есть возможность ее скорректировать.

Метрики для измерения эффективности интернет–рекламы.

Показы – количество показов перед пользователями за определенный промежуток времени. Благодаря этой метрике можно узнать число просмотров рекламного объявления в день, неделю, месяц и т.д.

Визиты – количество переходов по ссылке, которая ведет на сайт рекламодателя. То есть число пользователей, пришедших на сайт, от общего числа людей, которые видели объявление.

CTR – click-through rate, кликабельность – измеряется в процентах и указывает на то количество пользователей, которые нажали на ссылку.

CPC – cost per click, стоимость клика – помогает в оценке эффективности рекламного бюджета. Благодаря этой метрике можно рассчитать окупаемость РК.

Конверсия в заявку – измеряется в процентах и указывает количество заявок на общее число посетителей.

CPL – cost per lead, стоимость заявки – помогает оценить рентабельность затрат на рекламную кампанию.

Конверсия в покупку – указывает на количество совершенных покупок от общего числа заявок. Добавление товара в корзину не всегда гарантирует, что продукт будет приобретен.

CPO – cost per order, стоимость за покупку – оценка расхода бюджета за совершенные покупки потребителей, то есть окупаются ли вложения за конкретные действия в рамках рекламной кампании.

ROI – return on investment, коэффициент возврата инвестиций – это общий показатель эффективности рекламной кампании, точнее вложенных в нее денег.

Метрики для измерения эффективности pos–материалов.

На эффективность pos–материалов влияют следующие факторы:

Качество pos–материалов – они должны быть приятными на ощупь, привлекательными, отличаться от продукции конкурентов, чтобы быть узнаваемыми.

Сезонность – имеет значение для определенных категорий товаров, спрос на которые может зависеть от времени года.

Видимость – если речь идет о собственных торговых точках, то размещение pos–материалов не вызовет проблем. Но если речь идет о сетевых магазинах и партнерах, то нужно учитывать влияние конкурентов. Их позиции в торговом зале могут оказаться более выгодными.

Запасы товара в торговой точке – пользы от pos–материалов не будет, если потребители не смогут приобрести рекламируемый товар. Его должно быть достаточно на полках, и на складе.

Количество pos–материалов конкурентов – роль играет не только количество, но и качество этих материалов. Они могут быть лучше выполнены, расположены в более выгодных местах и т.д.

Все это количественные показатели, которые можно использовать для посткампейна. Они отразят полученные результаты наилучшим образом. Для их наглядности можно использовать инструменты визуализации, такие как диаграмма или таблица.