Основные метрики для оценки эффективности SaaS-продуктов. Какие показатели важны для анализа и оптимизации бизнес-моделей на основе подписки.

SaaS — это бизнес–модель, позволяющая получать доступ к ПО по подписке.

Все ключевые метрики SaaS сосредоточены на обеспечении финансового роста и удержания клиентов.

SааS (Software-as-a-Service), также известное как облачное программное обеспечение, сегодня широко распространено в сфере мировых бизнес–технологий. И не просто так. Приложения, которыми можно пользоваться через веб–браузер не требуют установки, а значит предоставляют упрощенный вариант доступа для клиента.

Компании, использующие бизнес–модель SaaS во многом полагаются на удержание клиента и постоянный доход от него, который обусловлен принципами работы модели SaaS, т.к. если клиент останется недоволен вашим продуктом или услугой, он уйдет на другую платформу, в результате чего вы потеряете деньги, которые затратили на его привлечение. Именно поэтому все ключевые метрики SaaS сосредоточены на обеспечении финансового роста и удержания клиентов.

SааS – это модель, позволяющая получать доступ к ПО по подписке. Вместо того, чтобы устанавливать ПО, вы просто получаете к нему доступ через интернет.

От традиционной модели SааS отличается по двум ключевым аспектам:

• Для развертывания SaaS не требуется много оборудования, что позволяет передавать большую часть IT–задач на аутсорсинг. Это ускоряет устранение неполадок и дает возможность обслуживать ПО собственными силами.

• SaaS работает на основе подписки для клиентов, т.е. клиент оплачивает, например, ежемесячную подписку, тем самым обеспечивая постоянный и относительно стабильный приток прибыли. Тогда как локальное ПО обычно работает по бессрочной лицензии, т.е. покупается единоразово.

Чтобы лучше понять модель SaaS – попробуем сравнить ее с работой банка, который защищает конфиденциальность каждого клиента, одновременно масштабно предоставляя надежные и безопасные услуги. Все клиенты банка используют одни и те же финансовые системы и технологии, не беспокоясь о том, что кто–то незаконно получит доступ к их личной информации.

Таким образом, работа банка в целом соответствует ключевым характеристикам модели SaaS:

• Архитектура многопользовательских систем

Архитектура, в которой все пользователи и приложения используют единую общую инфраструктуру, которая централизованно поддерживается. Поставщики этой единой инфраструктуры могут быстро внедрять инновации и экономить время на разработке (т.к. у всех пользователей программное обеспечение опирается на одну общую кодовую базу).

• Легкая настройка

Каждый пользователь может легко настраивать свое приложение в соответствии со своими бизнес–процессами, не затрагивая общую инфраструктуру.

• Простой доступ

Возможность легко получать доступ к данным с любого устройства и отслеживать использование этих данных.

Так как модель SaaS строится на получении прибыли с пользовательской подписки, то и основным риском будет – потеря пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента. На этом и базируются основные метрики SaaS. Рассмотрим некоторые из них:

1. Churn rate (показатель оттока клиентов)

Это бизнес–метрика, которая вычисляет количество клиентов за определенный период времени (месяц, год и т.д.), переставших пользоваться продуктом и отказавшихся от подписки. Churn rate измеряется в процентах (от общего количества клиентов), а главная его цель – отслеживать уровень удержания пользователей, отток дохода, а также стабильность бизнеса.

Формула churn rate выглядит так:

Churn rate – один из наиболее важных показателей для проектов, использующих бизнес–модель на основе подписки (SaaS). Высокий или постоянно увеличивающийся уровень этой метрики может нанести финансовый ущерб компании и ограничить ее потенциал роста, что помогает понять, насколько способность прогнозировать уровень оттока клиентов важна для фактического успеха организации.

Чтобы уменьшить Churn rate, компании используют разные методы и стратегии. Как правило, это стратегии, которые сосредоточены на повышении эффективности удержания клиентов и их удовлетворенности. Например, с помощью постоянной поддержки обратной связи или улучшения/обновления самого продукта.

2. MRR (ежемесячный повторяющийся доход)

Основная цель MRR (Monthly Recurring Revenue) – прогнозирование среднего дохода, который вы можете получить в будущем (каждый месяц).

Отслеживается MRR по двум основным причинам:

• Финансовое прогнозирование и планирование

Показатель MRR относительно предсказуем, поэтому, когда у вас уже есть стабильный повторяющийся доход, вы можете начать оценивать текущее состояние бизнеса и планировать его развитие соответствующим образом.

• Мониторинг роста и динамики развития

Итоговый процент будет четко отображать ваше состояние: набираете ли вы обороты, а значит показываете постоянный приток прибыли и клиентов, или же все еще находитесь на стадии развития.

Как посчитать MRR? Колличество клиентов умножается на среднемесячную плату (среднемесячный повторяющийся доход на пользователя, или ARPU).

Для наглядности: представьте, что у вас есть 100 клиентов, которые платят в среднем по 20 долларов США в месяц. 100 умножаем на 20 и получаем значение MRR, равное 2 000 долларов.

3. LTV (Lifetime value)

Это среднее количество денег, которое тратят клиенты за время взаимодействия с вашей компанией. Существует множество формул для LTV. Мы рассмотрим одну из самых основных. Для этого нам понадобятся значение нескольких показателей:

• Lifetime – это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается пользователем продукта.

• ARPU (средний месячный повторяющийся доход), который мы уже упоминали ранее. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за определенный период на количество клиентов за этот же период.

После получения нужных значений, мы можем подставить их уже в формулу LTV:

Пример: предположим, что вам нужно рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, которую, по средним показателям, покупают обычно сразу на полгода. Стоимость этой подписки – 10 долларов в месяц.

Тогда, согласно формуле, получается, что LTV = 10 х 6 = 60 долларов.

Конечно, тут сложно избежать погрешности, потому что берутся средние показатели как стоимости самого продукта, так и lifetime.

4. САС (стоимость привлечения пользователя)

САС (Customer Acquisition Cost) измеряет стоимость привлечения клиентов или, другими словами, измеряет, сколько тратит компания на привлечение новых клиентов, учитывая оборудование, маркетинг и т.п. Все, что нужно для того, чтобы убедить клиента купить ваш продукт или услугу.

Рассчитывается он путем деления общих расходов, потраченных на привлечение клиентов (за определенный период), на общее количество привлеченных клиентов за этот же период времени.

Метрика САС считается одной из основополагающих, поэтому важно уметь правильно реагировать, если этот показатель в вашей фирме будет высоким. Вот 3 совета, которые помогут вам снизить затраты на привлечение клиентов и оптимизировать прибыль:

• Узнайте кто ваша целевая аудитория. Знание желаний и потребностей ваших клиентов поможет вам создать актуальный и пользующийся спросом продукт.

• Привлекайте клиентов на раннем этапе.

• Удерживайте «старых» клиентов. Создавайте положительный клиентский опыт, потому что привлечение нового пользователя обходится дороже, чем удержание уже существующего.

Цель этой метрики – узнать соотношение показателей САС и LTV, что в целом очень просто. Это соотношение считается идеальным, когда метрика LTV в 3 раза больше, чем САС.

Конечно, с этим показателем есть и некоторые проблемы. К примеру, затраты на привлечение клиентов не могут оставаться постоянными и имеют свойство меняться со временем, поэтому результаты могут отличаться время от времени.

6. Engagement (вовлеченность пользователя)

Метрика Engagement показывает насколько пользователь «зависит» от вашего продукта и используется в основном для измерения уровня взаимодействия клиентов с контентом, который вы производите.

Формула подсчета выглядит так: общая вовлеченность клиентов делится на общее их количество, а затем умножается на 100.

К общей вовлеченности относится количество взаимодействий с продуктом. Тут все зависит от платформы. Вы можете считать такие показатели, как: лайки, репосты, комментарии и т.п. А общее количество клиентов – это число людей, которые пользуются вашим продуктом.

Очевидно, что эти показатели могут быть применимы не только в такой бизнес–модели, как SaaS. Но это не отменяет того факта, что все они требуют постоянного контроля. Не забывайте устанавливать ориентиры для каждой из этих метрик. Начните с изучения данных за последнее время, чтобы определить какие–то базовые значения показателей. Это поможет вам четко оценивать прогресс роста вашей компании.