Виральность продукта 🚀 — что это такое и как работают виральные механики

Это степень, с которой ваш продукт распространяется через виральный эффект — то есть от человека к человеку (по рекомендациям).

Маркетинг стоит денег. Продукт становится значительно прибыльнее, если вы сокращаете ваш Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента). А виральный эффект — самый прямой способ снизить эту метрику.

Сделайте маш продукт максимально качественным, закрывайте самые трудные задачи и проблемы ваших клиентов. Создайте высококачественное ценностное предложение вашего продукта. Превосходите ожидания ваших клиентов.

Процесс распространения продукта таким способом (через виральность) называется «виральным эффектом» (вирусным эффектом).

Суть вирального эффекта — это распространение продукта самими пользователями. То есть за счет наличия уже существующей клиентской базы (носители «вируса», стремящегося к распространению — нашего продукта).

На рисунке выше изображена достаточно хорошая ситуация. Здесь коэффициент виральности достаточно высокий. Один пользователь пригласил трех, эти трое — семерых, а дальше мы бы наблюдали экспоненциальный рост.

К сожалению, не всегда виральность настолько хороша. В какой–то степени (очень слабой) она есть всегда, даже если вы вообще не работаете над улучшением этой метрики. Люди нет–нет, да и расскажут кому–то про какой–то продукт (например, если больше обсудить нечего).

Как же определить, хорошая виральность или плохая в конкретном случае? Как ее «посчитать»?

Коэффициент виральности — один из самых простых способов это сделать.

Вам нужно просто поделить количество привлеченных их силами других людей («зараженных») на количество действующих клиентов («носителей»).

Привлечено / Имеется = Коэффициент виральности

Например, если 1000 человек у вас в базе и 500 стало клиентами через виральный эффект — то коэффициент будет равен 0,5.

Принято считать, что «хорошим» является коэффициент больше 1 (другими словами, один пользователь в среднем приглашает еще одного). Если больше — супер.

Что здесь важно, так это определиться с метриками. Лучше всего, чтобы это был итоговый результат в деньгах, то есть считать не «приглашения» как таковые, а сколько из этих приглашенных стали платными клиентами.

Потому что может быть такое, что ваши клиенты приглашают не так уж много людей (якобы «слабый» виральный коэффициент), однако почти каждый становится платящим клиентом; или наоборот — приглашений много, а клиентов и денег от этого мало (тогда — какая польза от такого «хорошего» вирального коэффициента?).

Всегда лучше смотреть не на конверсии, а на итоговый результат в деньгах, поэтому лучше сразу свяжите этот коэффициент с метриками продаж.

С точки зрения современного подхода Product-Led Growth — чтобы достичь хорошей виральности, продукт должен быть ценным и он должен быть простым в использовании.

Основная ошибка, которую допускают предприниматели и управленцы бизнеса — игнорировать связь виральности с ценностью продукта.

Ценность в данном случае это не только то, насколько продукт действительно решает боли и задачи клиентов. Это также то, насколько он интересный, простой, приятный в использовании, красивый, выгодный и так далее. От этого во многом будет зависеть успешность применения конкретных виральных механик.

«Маркетинг ускоряет судьбу продукта» — это актуально и для вирусного маркетинга. Если продукт плохой, то быстрое распространение просто быстрее приведет его к гибели.

Поэтому очень важно понять, что если ваш продукт не является ценным для клиента — виральным он не станет, как бы хорошо вы не прорабатывали виральные механики.

Сначала вам нужно получить подтверждение:

• Соответствия проблемы / решения (problem/solution fit) — что ваше решение действительно подходит под проблему вашей целевой аудитории

• Соответствия решения / продукта (solution/product fit) — что ваш продукт действительно предлагает искомое решение

• Соответствия продукта / рынка (product/market fit) — что на этот продукт действительно есть спрос, что за него готовы платить достаточное количество денег.

Эти гипотезы можно подтверждать различными продуктовыми практиками.

Например:

• Customer Development

• Фреймворк Jobs To Be Done

• Подход Lean Startup.

Допустим, с вашим продуктом все впорядке. Вы получили подтверждение ценности и знаете, что люди с высокой вероятностью будут заинтересованы им делиться, если дать для этого повод и причину.

Значит ли это, что продукт — это все, и только от него зависит виральность и ее отсутствие?

Не совсем так. Давайте разберемся, почему.

Подумайте — насколько вероятно, что какой–нибудь повседневный продукт, вроде блендера, сможет «взорвать» рынок через виральное распространение?

Звучит скучно, да? Вряд ли блендер станет предметом обсуждения в обществе?

Блендеры Blendtec увеличили свои продажи на 700% за два года за счет вирусных роликов, в которых в их блендеры засовывали различные предметы — от стеклянных шариков и маркеров до Apple Watch и Iphone X — и измельчали в пыль. Не удивительно, что это связано с продажами — здесь есть и эмоциональный заряд (Айфон в блендере! Подумать только!), и о чем рассказать друзьям.

Вряд ли такого кратного роста можно было добиться традиционными маркетинговыми инструментами. По крайней мере так же дешево — каждый ролик стоил не больше 200$.

Да, многие характеристики и особенности продукта определяют успешность и неуспешность его распространения. Шутки обычно более заразительны, чем юридические документы. Фильмы и сериалы лучше побуждают к обсуждению, чем ручки и тетради. Но это не значит, что только от качества и особенностей продукта зависит его возможность стать чем–то вирусным.

Хотя особенности продукта действительно сильно определяют возможности для вирусного распространения, тем не менее, некоторые шутки все равно не распространяются дальше узкого круга друзей, а некоторые фильмы и сериалы умирают вскоре после выхода.

И дело не в том, что они плохого качества. Многие вещи и идеи могут быть уникальными и лучшими — но их все равно не станут обсуждать.

То же самое касается новых продуктов и стартапов. Да, многие умерли потому, что их продукт был никому не нужен (опять же про важность продуктовых практик). Но есть множество продуктов, которые были действительно важными и ценными, у которых был product/market fit — и они все равно не распространялись сами по себе за счет вирусного эффекта.

Вывод — не следует думать, что достаточно только работать над продуктом, а виральность сама собой «приложится».

Виральность — отдельная характеристика продукта, которая заслуживает отдельного внимания и целенаправленной работы.

Над виральностью продукта можно и нужно работать, если вы хотите получить значимый рост. Вам нужно проверять гипотезы через эксперименты, непрерывно совершенствоваться и искать лучшие способы вирального распространения вашего продукта, если вы хотите преуспеть в этом.

Очень распространенная история — когда компания схватывает виральный эффект случайным образом, и начинает от этого просто радоваться и праздновать победу. Однако уже вскоре виральный эффект сильно спадает или пропадает вовсе (вероятно, сильные связи изжили себя). Из–за того, что такие вспышки не контролируются и не управляются, они не могут стать частью устойчивой бизнес модели.

Вывод — вам нужно думать о виральности вашего продукта, применять контролируемые и управляемые механики и инструменты, которые позволят вам расти быстро и устойчиво.

Социальная природа человека как основа

Не новость, что мы социальные существа. Все мы общаемся, и общаемся довольно много. Мы также любим делиться — опытом, наблюдениями, интересными событиями и фактами.

Надеюсь, вас не нужно в этом убеждать. Даже те, кто называют себя интровертами и даже являются такими на самом деле, все равно общаются довольно много. Чтобы убедиться в этом, достаточно сесть в дневное время в любом кафе и посмотреть, чем занимаются люди.

Если ваш продукт становится темой обсуждения, и он начинает ходить в историях от одного человека к другому — именно тут начинается виральный эффект. Идеальная ситуация — когда ваш продукт становится модой, а позже — легендой.

И этого вполне можно достичь, и этого можно достичь контролируемым способом, если знать про виральные механики и инструменты, которые позволяют достигать таких результатов.

Важно ли то, что люди говорят о продукте?

Да, очень важно. Исследования показывают, что личные рекомендации от знакомых и близких людей определяют от 20% до 50% всех решений о покупке продуктов.

Дело в доверии — мы знаем, что такое реклама, и поэтому можем ставить ее под сомнение. В условиях отсутствия доверия к каким–либо громогласным заявлениям мы больше доверяем спокойной речи знакомого человека, который уже получил непосредственный опыт и доволен. Ему мы доверяем и мы хотим, чтобы у нас было также — хотим такого же опыта.

Итак, вывод следующий — вам нужно побуждать людей говорить о продукте в личном общении, сделать продукт поводом для обсуждения. Для этого нужно понимать, почему люди что–то обсуждают, а что–то не обсуждают.

Давайте рассмотрим некоторые виральные механики, которые выделяет Йона Бергер [Jonah Berger] в своей книге «Contagious. Why Things Catch On» (на русском переведено как «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»).

Социальная валюта

Первая виральная механика заключается в том, что мы обеспечиваем социальную значимость шеринга нашего продукта. Это значит, что когда человек поделиться нашим продуктом с другим, он получит какую–то «социальную валюту».

Например:

• Будет выглядеть умно и осведомленно

• Будет выглядеть классным, интересным, забавным

• Будет выглядеть популярным, «своим», членом одной тусовки

• и т.д.

Другими словами, человек через рассказ о продукте будет повышать свой социальный имидж. Здесь в принципе все, что важно для людей, может стать отдельной социальной валютой, которую вы можете использовать в вашем продукте.

Триггеры

Триггеры — это вещи или события, которые напоминают клиенту о вашем продукте. Они как бы связываются с продуктом.

Для того, чтобы люди начинали говорить о вашем продукте, вам нужен повод для этого. За выбором конкретных тем лежит что–то конкретное, на что люди обращают внимания. Ваша задача — сделать так, чтобы в процессе общения человека что–то цепляло как спусковой крючок (триггер), и он был склонен поднять ваш продукт как тему для беседы.

Чем больше в среде человека триггеров, напоминающих о вашем продукте — тем более вероятно, что он будет говорить о нем в личных беседах.

Эмоции

Некоторые эмоции побуждают говорить о продуктах, а некоторые блокируют такое желание.

Вам нужно, чтобы ваш продукт или связанные с ним триггеры или события вызывали нужные чувства. Не всегда это про хорошие чувства — иногда что–то плохое также побуждает говорить.

Наблюдаемость

Мы склонны копировать поведение. С точки зрения психики скопировать что–то — значит получить что–то ценное с минимальными рисками. Ведь если другие используют и с ними все окей (и особенно если они довольны) — значит, этому можно доверять.

Это можно использовать как виральную механику, если вы обеспечиваете наблюдаемость и прозрачность использования продукта.

Вывод — вам нужно, чтобы как можно больше людей видело, что продуктом пользуются, пользуются успешно и безопасно, и получают ценность.

Например, яблоки на технике Apple каждый раз напоминают нам, что у этого бренда есть много последователей. Хороший рейтинг и отзывы на площадках вроде Яндекс.Маркет наглядно демонстрируют, что компании можно доверять.

Практическая ценность

Конечно, у вашего продукта должна быть ценность. Так «носители» знания о вашем продукте будут чувствовать себя более уверенно, когда рассказывают о нем другим.

У нас есть потребность помогать, быть частью чего–то важного и значимого в жизни других людей. Если ваш продукт будет предоставлять человеку возможность дать другим что–то по–настоящему ценное — им будут делиться.

Истории

Сторителлинг уже прочно закрепил свои позиции как важного инструмента донесения информации. «Расскажи мне сказку (историю)» — так говорит каждый ребенок. И этого бессознательно хочет каждый взрослый.

Мы лучше воспринимаем истории, чем сухие факты. Поэтому через истории значительно проще донести возможности продукта и его ценность.

Но вернемся к теме. Истории — как легенды — могут переходить из уст в уста. Для виральности продукта это значит, что история может выступать как «мем» — единица информации, которая живет своей жизнью, распространяя знание о вашем продукте и его ценности.

Freemium модель

Freemium модель — предоставление продукта для пользования бесплатно, в той или иной форме. Например, тариф с бесплатными базовыми функциями, или бесплатный пробный период (Trial).

Как это связано с виральностью? Бесплатный продукт проще давать для пользования другим людям. Если он классный, и базовых функций достаточно для хорошего опыта — почему бы им не поделиться?

Большинство из нас не очень склонно предлагать что–то купить другим людям. А вот поделиться чем–то бесплатным — без проблем. «Купи этот классный продукт» — звучит как призыв менеджера по продажам. И мало кто хочет ассоциироваться для друзей с таким образом. А вот «попробуй эту бесплатную штуку» — звучит как добрый, дружеский совет.

Дальше — дело за вами, как вы это монетизируете. Если у вас хорошее удержание и высокая ценность продукта, бесплатный пользователь — станет платным клиентом.

Естественно, часть «отвалится». Но если общий приток бесплатных пользователей хороший (вириальный коэффициент достаточно высокий), и удержание не совсем на нуле — то это не будет проблемой, и вы начнете получать пользу от этой модели виральности.

Своей freemium моделью известна Tilda — вы можете создать бесплатный сайт, но внизу в футере обязательно будет соответствующий брендовый блок с надписью «Работает на Tilda». Это обеспечивает наблюдаемость использования продукта.

Человек будет делиться сайтом (иначе зачем он его создал?), а Tilda будет получать больше внимания людей, заинтересованных в том, как такой сайт можно создать. Каждый такой владелец сайта участвует в виральном распространении продукта.

Простой вход в систему

Активация пользователей — то есть перевод человек из знающего о вашем продукте в активно использующего его — это место, где многие пользователи могут пропасть.

В то же время этап активации можно сделать частью вашей виральный программы. Например, совместное использование продукта подразумевает, что вам нужно пригласить человека в систему, чтобы взаимодействовать с ним. Так работает Zoom — вы присылаете человеку ссылку, и он обязательно «познакомится» с продуктом, если захочет пообщаться с вами (а он захочет).

Кроме этого, если мы хотим хорошей виральности, мы должны сделать «вход» людей в продукт максимально простым и быстрым. Чем дольше человек ждет, пытается вникнуть, учится — тем ниже вероятность, что он будет делиться таким продуктом с другими людьми.

Соответственно, ваша задача на этом этапе — обеспечить быстрый, простой и легкий доступ к сервису, а пользование им должно вызывать как можно меньше вопросов. Если продукт относительно сложный и требует освоения, то вам нужно обеспечить соответствующее обучение. Например, можно сделать видео с обзором основного функционала, создать базу данных и FAQ.

Накопление ресурсов внутри системы

Чем больше ресурсов человека находится внутри системы, с которой он взаимодействует, тем больше вероятность, что он там останется. Это хорошо влияет на метрику удержания (retention).

А если человек захочет делиться чем–то, он будет это делать через вашу систему — и таким образом «заражать» других знанием о вашем продукте.

Соответственно, нам нужно обеспечить хорошую вовлеченность человека, хорошее удержание. Чем больше клиент пользуется продуктом — тем более вероятно, что он будет рекомендовать его другим.

Примеры того, что повышает удержание:

• Контент — если у человека много контента внутри системы (социальные сети — яркий пример), он вряд ли уйдет. Только если не решил радикально изменить свою жизнь. Кроме того, если он захочет поделиться контентом — человек узнает не только про информацию, но и про ресурс, где этот контент размещен.

• Социальные связи, контакты — если человек общается в продукте с людьми, он скорее всего продолжит это делать внутри этой системы.

Кроме этого, если внутри продукта можно решать большое количество задач — это также хорошо скажется на удержании и вовлеченности клиентов. Ведь им не нужно переключаться, а это значит, что им не нужно напрягаться для решения своих задач.

Все это может сильно повысить виральный эффект, поскольку для человека большая часть его жизни и работы будет связана с продуктом — и ему будет сложно обойти стороной ваш продукт в личных беседах.

Для понимания того, как можно начать расти по–настоящему быстро через виральный эффект, важно различать следующие два вида виральности:

• Виральность сильных связей — виральный эффект на близких, родственников, друзей (ближайшего окружения).

• Виральность слабых связей — виральный эффект на других людей, случайных знакомых и других людей, с которыми человек взаимодействует.

Проблема многих продуктов в том, что они затрагивают только «сильную» виральность.

Дело в том, что такие «сильные связи» очень быстро исчерпывают себя. У нас не так много близких друзей и родственников, чтобы через них можно было бы «массово» продвигать продукт. Виральности сильных связей проще добиться, но на практике ее очень сложно масштабировать.

Конечно, эти привлеченные люди также могут привлечь свои сильные связи. Но это идеальная ситуация, которой на деле обычно не бывает. А даже если бывает, то происходит вот что: один человек расскажет двум, а эти двое в лучшем случае расскажут еще одному (коэффициент виральности 0,5). Другими словами, такой виральный эффект быстро спадет.

Как с этим можно обойтись? Нужно сфокусироваться на более широких социальных связях (виральности «слабых связей»).

В наш век интернета это становится крайне важным. Хотя у большинства из нас не так уж много близких людей (время ограничено, а сильные связи требуют больших инвестиций времени), сегодня почти у каждого есть достаточно широкая база «слабых» знакомств — случайных людей, которые были «добавлены в друзья» мимоходом при знакомстве, являются подписчиками блога, общаются в одинаковых группах и так далее.

Таких связей у нас больше во много раз. Это значит, что даже с небольшим виральным эффектом на эти слабые связи мы выиграем значительно больше. Если у вас будет очень хорошая «слабая виральность» — вы будете расти очень быстро.

Давайте подведем итог, в чем состоят основные и важные составляющие хорошей виральности продукта.

Это своего рода чек–лист, по которому вы можете проверить — насколько полно ваш продукт реализует основные виральные механики, и поставить цели изменить что–то при необходимости.

• Качество / ценность продукта, его функциональные свойства.

• Эмоциональная составляющая, интересность и необычность.

• Позитивное влияние на социальный статус пользователя («социальная валюта»).

• Простой вход и обучение пользованию продуктом (onboarding).

• Внутри продукта у человека происходит накопление ресурсов — контента, социальных связей, связанных с продуктом событий и т.д.

• Связь продукта с дополнительными триггерами, напоминающими про продукт.

• Наблюдаемость использования продукта, вызывающее доверие и чувство причастности к чему–то большему.

• Использование бесплатных или очень выгодных составляющих по соотношению цена/качество.

• Наличие историй, связанных с продуктом.

Большой список. И на самом деле его можно было бы продолжить. Виральность — это очень широкое свойство, оно связано как с качеством продукта, так и с особенностями его продвижения.

Главное — не забывайте про эту метрику, работайте над ней системно и целенаправленно. Даже если вы не делаете ее основным фокусом вашей продуктовой стратегии, вы все еще можете держать ее в уме, когда принимаете управленческие решения.