

Почему хорошего продукта — недостаточно
Подумайте — насколько вероятно, что какой–нибудь повседневный продукт, вроде блендера, сможет «взорвать» рынок через виральное распространение?
Звучит скучно, да? Вряд ли блендер станет предметом обсуждения в обществе?
Блендеры Blendtec увеличили свои продажи на 700% за два года за счет вирусных роликов, в которых в их блендеры засовывали различные предметы — от стеклянных шариков и маркеров до Apple Watch и Iphone X — и измельчали в пыль. Не удивительно, что это связано с продажами — здесь есть и эмоциональный заряд (Айфон в блендере! Подумать только!), и о чем рассказать друзьям.
Вряд ли такого кратного роста можно было добиться традиционными маркетинговыми инструментами. По крайней мере так же дешево — каждый ролик стоил не больше 200$.
Да, многие характеристики и особенности продукта определяют успешность и неуспешность его распространения. Шутки обычно более заразительны, чем юридические документы. Фильмы и сериалы лучше побуждают к обсуждению, чем ручки и тетради. Но это не значит, что только от качества и особенностей продукта зависит его возможность стать чем–то вирусным.
Хотя особенности продукта действительно сильно определяют возможности для вирусного распространения, тем не менее, некоторые шутки все равно не распространяются дальше узкого круга друзей, а некоторые фильмы и сериалы умирают вскоре после выхода.
И дело не в том, что они плохого качества. Многие вещи и идеи могут быть уникальными и лучшими — но их все равно не станут обсуждать.
То же самое касается новых продуктов и стартапов. Да, многие умерли потому, что их продукт был никому не нужен (опять же про важность продуктовых практик). Но есть множество продуктов, которые были действительно важными и ценными, у которых был product/market fit — и они все равно не распространялись сами по себе за счет вирусного эффекта.
Вывод — не следует думать, что достаточно только работать над продуктом, а виральность сама собой «приложится».
Виральность — отдельная характеристика продукта, которая заслуживает отдельного внимания и целенаправленной работы.
Над виральностью продукта можно и нужно работать, если вы хотите получить значимый рост. Вам нужно проверять гипотезы через эксперименты, непрерывно совершенствоваться и искать лучшие способы вирального распространения вашего продукта, если вы хотите преуспеть в этом.
Очень распространенная история — когда компания схватывает виральный эффект случайным образом, и начинает от этого просто радоваться и праздновать победу. Однако уже вскоре виральный эффект сильно спадает или пропадает вовсе (вероятно, сильные связи изжили себя). Из–за того, что такие вспышки не контролируются и не управляются, они не могут стать частью устойчивой бизнес модели.
Вывод — вам нужно думать о виральности вашего продукта, применять контролируемые и управляемые механики и инструменты, которые позволят вам расти быстро и устойчиво.