Примеры использования модели psychea в брендинге
Возьмем, например, всем известные шоколадки: snickers, bounty, nesquik, lindt — и оценим насколько точно коммуникация этих брендов соответствует ценностям их потребителей.
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/1b1d45a76a0a8319d00530cf9a9257c7.png)
Огромная надпись «snickers» с саблайном «суперпитательный батончик» так и кричат, что это вам не какой–то там батончик чтобы «поразвлечься», а настоящая полноценная еда, которой хватит на весь день. Такая агрессивная продуктовая коммуникация точно направленна на традиционалистов, для которых не изысканный вкус или тонкая работа шоколатье, а сам ресурс является приоритетом.
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/68aab817d18212ebdb501cc22a8b742b.webp)
Слоган bounty — райское наслаждение. Явно воспринимается гедонистический посыл, в котором шоколад источник блаженства. Райский остров с гамаком, белым песком и бирюзовой водой так и манит погрузиться в атмосферу удовольствия и релакса. Аудитория bounty — гедонисты
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/41424dca014dac7c9d992dbe17cf7277.webp)
Посмотрите на эту гармоничную и аккуратную упаковку nesquik–а, с яркими цветами и милым, добродушным кроликом. Сразу создается ощущение предсказуемости, ведь акцент на молоке — с детства знакомом вкусе, который не сулит неожиданности. Плавные и мягкие линии упаковки точно привлекут внимание миролюбивых эстетов.
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/d5c9c02d200597f94305dd465e685f34.png)
Говоря о Lindt Exellence невозможно не обратить внимание на детальную проработку каждой детали упаковки: тонкие эстетичные шрифты, сложные элементы дизайна и структурированная, четкая композиция. Далеко не каждый способен распознать такое количество деталей и оценить всю композицию, однако это под силу независимым, на которых и направлена эта продуктовая коммуникация.
![Ilya Dyaglev Ilya Dyaglev](https://www.gravatar.com/avatar/0b31946243163528c6009052c2c6aa0a?d=https%3A%2F%2Fstatic.leadstartup.ru%2Fimages%2Femoji-icons%2Fpng%2F094-user.png&s=112)
Виды ресурсных состояний и сегменты клиентов
Давайте рассмотрим четыре основных вида ресурсных состояний, которые могут наблюдаться в среде.
Первый вид — «ничего нет и точно не будет»
Хорошая иллюстрация — пустыня, где получить хоть малейший ресурс крайне тяжело и маловероятно. В таких условиях у любого организма ключевая задача — закрыть первую ступеньку пирамиды Маслоу, иными словами — физиологические потребности. Неудивительно, что подобные обстоятельства формируют такие поведенческие качества, как: консерватизм, инертность, скептицизм и прочие характеристики. А всё потому, что в условиях, когда ресурса нет совсем и цена любой ошибки — смерть, будут использоваться только проверенные временем стратегии, приносящие гарантированный положительный результат. Примеры такого поведения можно наблюдать у многих наших соотечественников, живущих в особенности в регионах.
Представителей данной территории принято называть «традиционалистами». Основные ценности:
· Удержание
· Контроль
· Накопление
· Традиции
· Стабильность
· Авторитет
· Семья
· Здоровье
Пример метафоры для традиционалистов:
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/4dc7df9555eee5756e270b505b2ab4dc.webp)
Второй вид — «Есть всегда понемножку»
Примером этой среды можно назвать типичную степь или тундру, где ресурсов мало, но они есть всегда. В подобной среде самая популярная организация индивидов — стаи и группы, а всё потому, что когда ресурса мало, индивид не приобретает никаких собственных инструментов защиты от хищников, кроме мимикрии со средой, создающую ту самую защищенность. Вместе куда легче прокормить себя и выжить, группа поддержит и защитит. Обычные поведенческие качества: миролюбие, стремление ничем не отличаться от других, потребность в любви и заботе, доброжелательность. Это объясняется тем, что каждый индивид стремится всеми силами оставаться членом группы, ведь один он не приспособлен к выживанию — не защищен. Типичный пример — группа туристов, где каждый держится рядом и старается не отставать от общего потока, дабы не потеряться в условиях неизвестной и значит агрессивной для них внешней среды.
Представителей данной территории называют «эстетами». Основные ценности:
· Принадлежность
· Миролюбие
· Экологичность
· Спокойствие
· Полезность
· Благополучие
· Альтруизм
· Идеалы
Пример метафоры для эстетов:
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/34566106c1aaac01ca4fb23c936da6bd.webp)
Третий вид — «Есть всё и всегда»
На ум сразу приходят тропические леса, райские острова с бирюзовой водой… хочешь ананас или банан — только протяни руку! Сытость, комфорт, отсутствие угроз являются атрибутами этой местности. Нет смысла думать о физиологических потребностях, когда каждый куст плодоносит и каждый день — праздник жизни. Не нужно беспокоиться о защищенности, ведь когда у всех всё есть — нет смысла в агрессии. Казалось бы — рай на земле! Всё так, но и в раю есть свои проблемы, а именно — социальные и в первую очередь, потребность в продолжении рода. Однако как выделиться и быть выбранным, когда вокруг «у всех всё есть»? Для этого необходимо продемонстрировать что–то уникальное, нетипичное для среды, не такое как у всех. Поэтому основной стратегией на подобной территории станет демонстрация собственного статуса и отличий. Постоянный поиск способов выделиться формирует систему стратегий и установок — демонстрация, гедонизм, новизна, статус, наслаждение. Пример поведения — девушка едет в ЦУМ ради посещения бутика, в котором её обслужат 10 ассистентов, а она выложит 30 постов в социальную сеть.
Представители данной территории — «гедонисты». Основные ценности:
· Свобода
· Новизна
· Удовольствие
· Уникальность
· Импульсивность
· Разнообразие
· Наслаждение жизнью
· Новые впечатления
· Комплекс другой культуры
Пример метафоры для гедонистов
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/4af074f2c8201d44051919846334e5f5.webp)
Четвёртый вид — «Есть всегда, но чтобы получить нужно постараться»
Отличной метафорой такой территории является тайга — богатая любым ресурсом территория, которая не прощает ошибок. Вспомните как люди ходят за грибами — обычно в компании есть хотя бы один «специалист»-грибник, который хорошо ориентируется куда и зачем идти. Без подобного человека группа рискует если что–то и найти, то едва съедобное. Вот на подобной территории и побеждает всегда тот, кто обладает достаточными знаниями и навыками, чтобы извлечь потенциально огромный ресурс из среды. Поэтому в качестве стратегии взаимоотношений здесь правит конкуренция, а не дружеское сосуществование. Это формирует такие качества, как индивидуализм, соперничество, амбиции. Пример поведения — семья, где родители отдают ребёнка в специализированный лицей, поощряют участие в олимпиадах, не дают лишних карманных денег.
Представители данной территории — «независимые». Основные ценности:
· Достижения
· Функциональность
· Индивидуализм
· Логика
· Цели
· Время
· Эффективность
· Исследования
· Независимость
![](https://static.leadstartup.ru/assets-content/3f9b036221f6d2e89617c6f6a2623836.webp)
![Ilya Dyaglev Ilya Dyaglev](https://www.gravatar.com/avatar/0b31946243163528c6009052c2c6aa0a?d=https%3A%2F%2Fstatic.leadstartup.ru%2Fimages%2Femoji-icons%2Fpng%2F094-user.png&s=112)
Что это за Psychea такая и почему она важна
В 2016 году Олег Клепиков и Алексей Муразанов разработали модель Psychea, призванную посмотреть на поведение потребителей сквозь призмы теории коммуникации, нейрофизиологии и поведенческих технологий. Эта модель используется в SBER, Mars, Alfa-Bank, SAP, KPMG и многих других компаниях в России и за рубежом.
Если раньше маркетологи при сегментации и составлении портрета целевой аудитории не уходили сильно дальше социально–демографических характеристик (пол, возраст, статус), может быть делали карту персон, то теперь появился универсальный инструмент, позволяющий точно попадать в потребности клиентов и адаптировать продуктовую коммуникацию в соответствии с нимим.
![Ilya Dyaglev Ilya Dyaglev](https://www.gravatar.com/avatar/0b31946243163528c6009052c2c6aa0a?d=https%3A%2F%2Fstatic.leadstartup.ru%2Fimages%2Femoji-icons%2Fpng%2F094-user.png&s=112)
Суть модели
В чём суть модели?
Модель постулирует, что поведение любого отдельно взятого индивида или группы зависит от двух ключевых характеристик среды, в которых они обитают:
Ресурсность среды
Вероятность получения ресурса в среде (легкость получения ресурса в среде)
Эти характеристики прямо влияют на приоритезацию 4 универсальных потребностей: физиологические потребности, потребность в защищённости, информации и статусе. В зависимости от ресурсного состояния среды выделяется ключевая потребность которая выступает некой призмой через которую индивид или группа смотрит на жизнь.
И тут можно спросить — «мы же вроде как говорим про сегментацию потребителей, при чём тут среда?» На самом деле ответ достаточно прозаичный — любое поведение и характер является адаптацией к среде, поэтому мы первично рассматриваем именно её.
![Ilya Dyaglev Ilya Dyaglev](https://www.gravatar.com/avatar/0b31946243163528c6009052c2c6aa0a?d=https%3A%2F%2Fstatic.leadstartup.ru%2Fimages%2Femoji-icons%2Fpng%2F094-user.png&s=112)