Ответим в течение 30 минут — contact@leadstartup.ru
+7 495 150 42 63 — с 8:00 до 21:00 МСК
Получите материалы тренингов — бесплатно, через Telegram
Получите все материалы с наших тренингов — бесплатно
Удержание Старых 👱 Клиентов — Стратегия, Методы и Примеры
Удержание Старых 👱 Клиентов — Стратегия, Методы и Примеры
Удержание Старых 👱 Клиентов — Стратегия, Методы и Примеры

Удержание Старых 👱 Клиентов — Стратегия

Заботитесь о росте своего бизнеса? Тогда вы должны заботиться и об Retention — основном показателе удержании клиентов. Без удержания ваш продукт — это дырявое ведро.

Retention Rate

Если вы вкладываете миллионы долларов в маркетинг, рекламу и другие средства завлечения пользователей и при этом не заполучаете постоянных клиентов, то это означает, что у вас отсутствует устойчивый рост и эффективная стратегия для получения дохода.

Тысячи статей посвящены неким «хакам роста» для увеличения вернувшихся пользователей, начиная от тактики в социальных сетях, заканчивая целевой рекламой. Проблема большинства этих тактик в том, что они краткосрочны, обладают стратегией, которая приводит лишь к временному всплеску активности пользователей.

Представленный фреймворк может быть применен для продуктов на всех стадиях роста.

Это руководство станет вашей дорожной картой по анализу поведения пользователей, для формирования или улучшения вашей стратегии удержания клиентов.

🎓
Получите материалы наших тренингов — бесплатно
Вы научитесь управлять Scrum–командами, создавать Kanban–системы и руководить внедрением Agile фреймворков.
18 января
14 070 рублей Скидка -33%
18 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь вести Scrum–команды к самоорганизации и высокой продуктивности, с получением сертификации PSM I.
17 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
25 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите роль Владельца Продукта в Scrum, научитесь приоритизировать задачи и максимизировать бизнес–ценность.
12 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
23 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Почему нужно заботиться об удержании клиентов?

На данный момент в интернете насчитывается более 3 миллиардов пользователей, и их число ежегодно растет на 10%. Такой активный рост связан с тем, что люди стали чаще использовать онлайн–ресурсы не только через компьютер, но и через мобильные устройства.

К сожалению, это означает, что компаниям становится все труднее выделяться на фоне конкурентов и поддерживать интерес пользователей к своему продукту.

Хотя эта тенденция затрагивает все программные продукты и цифровые услуги, она оказывает значительное влияние, в частности, на индустрию мобильных приложений.

В Apple App Store и Google Play уже более 4 миллионов приложений.

Мобильные пользователи проводят почти все свое время всего в пяти различных программах, где Facebook и Google соперничают за первые места. Подавляющее большинство приложений сейчас «зомби», так как до 90% приложений для iOS и Android нельзя добраться через списки по категориям или жанрам.

Как же создать продукт, способный не только привлекать пользователей, но и удерживать их? Другими словами, как вам поддерживать постоянный прирост? Он начинается с понимания того, почему удержание так важно для роста.

Вы научитесь проводить глубинные интервью для поиска сильнейших инсайтов по развитию вашего продукта.
22 января
14 070 рублей Скидка -33%
26 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь радикально повышать вероятность выхода на положительную рентабельность новых бизнес–направлений.
8 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
17 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь использовать безбюджетный маркетинг и сделаете первые продажи вашего продукта или идеи прямо на тренинге.
29 марта
14 070 рублей Скидка -33%
13 мая
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Достаточно ли привлекать клиентов, не заботясь об их удержании?

Если вы вложите кучу денег на привлечение пользователей, то вы сможете временно попасть в топ App Store. Но привлечения пользователей недостаточно. Мы провели анализ более 500 миллионов мобильных устройств и выяснили, что:

80% новых пользователей перестают пользоваться обычным приложением всего через три дня после его загрузки.

Это касается не только мобильных устройств. Если вы не будете как можно чаще демонстрировать ценность для своих пользователей и удерживать их, то ваш продукт, вне зависимости мобильное приложение это или нет – умрет.

Попадание в топ не имеет значения, если ваш продукт является фактически дырявым ведром. Долгосрочный рост продукта, а также состояние бизнеса зависит от того, насколько хорошо вы удерживаете пользователей.

стратегия удержания клиентов

Вы освоите методологию развития аналитической культуры в корпорациях для достижения целей цифровой трансформации.
27 января
14 070 рублей Скидка -33%
3 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь управлять запуском цифровых инноваций и выступать в роли бизнес–трекера для внутренних стартапов.
21 января
14 070 рублей Скидка -33%
25 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Обучитесь Agile-инструментам влияния на выживаемость бизнеса в условиях крайней неопределенности.
19 января
14 070 рублей Скидка -33%
19 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Переведите ваш фокус внимания на удержание ваших клиентов

Удержание – это показатель того, сколько пользователей возвращается к вашему продукту с течением времени.

Даже лучшие продукты теряют большинство своих пользователей всего за несколько дней, но если вы сделаете удержание своей основной целью роста, то вы сможете изменить траекторию развития своей компании с той, которая останавливается или теряет пользователей, на ту, которая поддерживает постоянный рост.

Увеличение удержания пользователей и сведение к минимуму их оттока является ключом к созданию базы лояльных, заинтересованных пользователей и обеспечению их устойчивого роста. Бизнес, который удерживает своих пользователей, увеличивает свой доход и становится прибыльным быстрее, чем тот, который этого не делает.

Представьте, насколько выросла бы ваша прибыль, если бы вы досих пор сотрудничали с каждым клиентом с которым вы работали?

Удержание влияет на все важные бизнес–показатели, которые важны для вас (и ваших инвесторов) — количество активных пользователей, вовлеченность, жизненный цикл пользователей, срок окупаемости и многое другое.

Дело в том, что каждое улучшение, которое вы делаете для удержания, также улучшает и другие позиции – жизнеспособность, жизненный цикл пользователей, период окупаемости. Это буквально основа всего роста, и именно поэтому удержание должно являться вашим главным фокусом при развитии бизнеса.

При измерении N–дневного жизненного цикла продукта за 0 день обычно берется день, когда новый пользователь впервые использует продукт.

Первое использование может включать в себя всё, что угодно, от загрузки и открытия мобильного приложения до завершения определенного действия в нем. Удержание в день N – это доля пользователей активных в День 0, а также вернувшихся и активных N дней.

Хороший способ визуализации скорости удержания — это построение кривой удержания, как показано ниже.

Предположим, что это кривая удержания для гипотетического мобильного приложения, и мы смотрим на пользователей, которые впервые начали использовать это приложение. На этом графике показано средневзвешенное значение всего количества удержанных пользователей за N дней на этот период времени.

Согласно кривой, удержание на 7-й день составляет около 13%.

Это означает, что из всех пользователей, которые впервые использовали продукт 1 января (День 0), 13% вернулись и были активны 8 января (День 7).

Вы можете быстро визуализировать также падение – от Дня 0 к Дню 1: около 37% из потребителей приходят повторно через 1 день после первого использования – почти в 2 раза выше среднего значения.

стратегия удержания клиентов

Вы научитесь определять точки кратного роста прибыли и обоснованно принимать решение где сфокусировать усилия.
14 мая
14 070 рублей Скидка -33%
14 июня
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите методологию Growth Hacking — быстрого тестирования гипотез для кратного роста по прибыли.
29 января
14 070 рублей Скидка -33%
5 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь создавать бизнес–модели цифровых продуктов и защищать их на презентации перед ТОП–менеджментом.
20 января
14 070 рублей Скидка -33%
22 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Когда следует задуматься об удержании?

Распространено заблуждение об удержании, что это важно только после того, как ваша компания прошла определенный этап роста.

На самом деле, если у вас есть база пользователей, возвращающихся к вашему продукту регулярно, у вас есть достаточно информации, чтобы начать оптимизацию для их удержания. Давайте посмотрим, как анализ удержания может принести пользу компаниям на всех этапах роста.

Перед запуском продукта на рынок

На самом деле удержание может указывать на то, есть ли у вас проблема несоответствия товара — рынку (не достижение Product–Market Fit).

Если ваш график отображает количество удержанных пользователей в процентном соотношении от активных пользователей в течении определенного времени, и у вас прямая линия, которая достигает нуля, а не кривая, которая стабилизируется — вам нужно решить проблему соответствия продукта рынку, а не проблему удержания.

стратегия удержания клиентов

На приведенном выше графике продукт А достиг соответствия товарному рынку. Его удержание первоначально падает, но стабилизируется примерно у 45% активных пользователей, что является очень хорошим показателем.

Удерживание продукта В, с другой стороны, стремится к нулю и никогда не выравнивается, а это означает, что ему не хватает базы пользователей, которые регулярно используют этот продукт.

Соответственно продукт В не соответствует требованиям товарного рынка и в дальнейшем у него будут серьезные проблемы с ростом и капитализацией.

Создание привычного продукта

Вы думаете об удержании клиентов, когда у вас нет пользователей?

На самой ранней стадии разработки продукта вы должны думать о том, почему клиенты должны пользоваться вашим продуктом и какую ценность они должны будут получить от использования.

Получение первых пользователей

Как только у вас появились первые пользователи, необходимо приступить к оптимизации их удержания.

Проверяйте и устраняйте факторы, влияющие на производительность приложения и устраняйте ошибки — у пользователей мало терпения к приложениям, которые не выполняют свою задачу.

Затем начните понимать какую ценность ваш продукт несет для клиентов на самом деле. Выясните, что ищут ваши опытные пользователи и скорректируйте продукт под их потребности.

Перед тем как тратить еще больше денег на привлечение — убедитесь что вы не потеряете их всех спустя короткое время.

Повторное улучшение продукта

Диагностика и улучшение удержания должны быть непрерывными процессами на всех стадиях развития продукта.

Когда вы вносите улучшение в работу с продуктом – вы должны также измерять как улучшение повиляло на удержание.

У вас могут быть гипотезы о том, почему некоторые пользователи уходят, а некоторые остаются, но вы должны постоянно перебирать и оценивать показатели удержания, чтобы понять, как пользователи реагируют на ваш продукт.

Сделать удержание центральным фокусом развития вашего бизнеса может показаться сложной задачей, но это не так. Здесь может помочь платформа жизненного цикла удержания.

Вы научитесь масштабировать Agile–мышление на уровень всей корпорации и взаимодействовать с ТОП–менеджментом.
15 января
14 070 рублей Скидка -33%
15 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь визуализировать клиентский опыт взаимодействия с компанией, учитывая мысли, цели и задачи клиента через CJM.
25 января
14 070 рублей Скидка -33%
1 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите методологию дизайн–мышления и научитесь использовать дизайн-мышление для поиска прорывных идей.
26 января
14 070 рублей Скидка -33%
2 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Как вам поможет это руководство по удержанию клиентов?

Хотя нет волшебной формулы, которая улучшит ваше удержание, эта книга предоставляет основу для диагностики удержания вашего продукта и разработки стратегии его улучшения.

Возвращаясь к кривой удержания, Брайан Балфур описывает два «рычага», которые могут улучшить удержание.

Смещение кривой удержания вверх.

Оптимизируйте свой опыт работы с пользователями в их первое использование вашего продукта и явно продемонстрируйте основную ценность вашего продукта.

Тогда пользователи скорее всего, получив ценность, захотят использовать ваше приложение и дальше, а не уходить в первые несколько дней.

стратегия удержания клиентов

Выравнивание кривой.

Повысьте базовый уровень удержания пользователей, последовательно обеспечивая надежную работу с продуктом.

Ваша задача — сделать так чтобы кривая удержания не падала с течением времени, а оставалась более–менее пологой.

Следуя обеим этим концепциям, это руководство предлагает новую основу для диагностики и систематического улучшения удержания пользователей.

Большинство компаний спрашивают: «Как нам привлечь больше пользователей?». Вместо этого, вы должны спрашивать: «Как нам стать лучше для сохранения наших пользователей, которые у нас уже есть?

Вы научитесь проводить интервью и исследования по методологии Jobs To Be Done для валидации идей роста.
1 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
10 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь применять навыки Ситуационного Лидерства для развития самоорганизации на уровнях команд и организаций.
3 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
12 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь проектировать Канбан–системы и работать с Канбан–доской в рамках продуктовой и проектной работы.
4 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
15 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%

Критическое событие — что это?

Прежде, чем приступить к работе по удержанию клиентов, необходимо хорошо понять, как люди в настоящее время используют ваш продукт.

Это поможет вам выбрать правильные временные рамки для ваших показателей (например, следует ли вам смотреть на ежедневное, ежемесячное или еженедельное удержание).

Критическое событие и интервал использования вашего продукта расскажет вам о том, как вы будете проводить дальнейшую аналитику результатов развития стратегии удержания клиентов. Поэтому невероятно важно продумать, как они будут отслеживаться.

Что такое критическое событие?

Критическое событие – это действие, которое пользователи совершает при использовании вашего продукта и которое тесно связано с вашим основным ценностным предложением.

Вы, вероятно, уже знаете ваше критическое событие, так как это скорее всего действие, к которому вы хотите привлечь своих пользователей и заставить их выполнить.

Другими словами, критическое событие описывает действие, которое вы хотите, чтобы пользователи выполняли для того, чтобы считаться активными и получающими ценность от использования вашего приложения.

Критическое событие Airbnb’s

Если бы вы работали над удержанием в Airbnb’s,сервисе аренды жилья, считали ли бы вы критическим событием открытия приложения и просмотры страниц?

Простое открытие приложения пользователем не обеспечивает получение дополнительной ценности для вашего бизнеса, и не увеличивает доход.

Рост и успех компаний зависит от размещения и аренды. Их и стоит отслеживать.

Критическими событиями Airbnb является бронирование. Рост и успех компании зависит от количество жилья, размещаемых на Airbnb и количества пользователей, бронирующих их.

Вот еще несколько примером критических событий от наших клиентов. Обратите внимание, что в каждом случае критическое событие тесно связано с основной ценностью, которую бизнес предоставляет своим пользователям.

Сколько критических событий у вас может быть

Хорошим эмпирическим правилом является наличие одного критического события на одно ценностное предложение основного продукта.

Для большинства компаний это означает, критическое событие может быть только одно. В некоторых редких случаях может потребоваться несколько критических событий.

Наиболее распространенным примером этого являются двусторонние рынки, которые имеют два различных потока продуктов – например, покупка и продажа.

Пользователи этих продуктов, как правило, попадают в ту или иную группу, поэтому имеет смысл иметь два критических события и анализировать этих пользователей отдельно.

Uber, например, имеет пользовательскую базу водителей и пассажиров; Airbnb – хозяев и гостей; Etsy – покупателей и продавцов.

Определение критического события.

Для того, чтобы определить критическое событие, вот некоторые вопросы, которые вы должны задать себе:

  • Какое одно действие необходимо пользователям делать каждый раз, когда используют ваш продукт?
  • Какие показатели вас волнуют, как компанию? Какие действия пользователя можно связать с этим показателем?
  • Есть ли у вас различные ценностные предложения? Если да, то каковы они? Каковы ваши показатели успеха для каждого из них?

Определение интервала использования продукта

Вы не можете сделать вывод о количестве своих удержанных клиентов без предварительного понимания интервала использования продукта.

Некоторые продукты такие как социальные сети, СМИ, казуальные игры и другие, имеют короткий интервал использования (раз в сутки и чаще).

Другие приложение, такие как интернет магазины, приложения для отчетности о расходах, будут использоваться гораздо реже.

Почему интервал использования продукта имеет значение для удержания?

Скажем, у вас есть приложение для доставки еды.

Интуиция подсказывает что большинство пользователей делают заказ примерно раз в неделю. Если вы посмотрите на процент пользователей, которые возвращаются на ежедневной основе, вы можете увидеть нечто подобное:

стратегия удержания клиентов

Массовое падение после Дня 0, а затем пугающе низкая доля пользователей, возвращающихся в последующие дни. Эта кривая удержания не является хорошим показателем работоспособности вашего продукта.

Удержание в N–день даст вам только долю пользователей, которые были активны в один произвольный день.

Эти цифры будут небольшими, потому что большинство ваших пользователей не будут заказывать каждый день.

Вместо этого, вы должны смотреть на свое удержание неделя за неделей. То есть, доля пользователей, возвращающихся в любое время в течение: 1-7 Дней, 8-14 Дней, 15-21 дней, и т.д.

По сравнению с ежедневным удержанием, еженедельное удержание дает вам гораздо лучший показатель жизнеспособности вашего продукта, потому что оно согласуется с тем, как часто ваши пользователи естественным образом возвращаются к вашему продукту.

стратегия удержания клиентов

Интервалом использования продукта является периодичность (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.)

с которой, по вашему мнению,

люди будут использовать ваш продукт.

Чтобы точно рассчитать интервал на всех этапах жизненного цикла продукта, необходимо сначала определить, как часто пользователи будут возвращаться к продукту.

Невыполнение этого требования может привести к неправильному толкованию показателя удержания и неправильной разработке стратегий.

Рамки интервалов использования

Как узнать интервал использования приложения? Возможно, у вас уже есть какая–то идея, основанная на вашей собственной интуиции. Если нет, не беспокойтесь. Эти четыре шага помогут вам точно определить интервал использования продукта.

  • Определите всех пользователей, которые повторили критическое событие по крайней мере дважды в течение определенного периода времени, например 60 дней. Интервал использования редко выходят за пределы одного месяца. Это означает, что пользователи должны выполнить критическое событие по крайней мере дважды в течение 60 дней.
  • Проанализируйте, сколько времени потребовалось пользователям на шаге 1, чтобы вернуться и выполнить критическое событие во второй раз.
  • Постройте график доли пользователей, повторивших критическое событие за различные промежутки времени. Это поможет вам построить функцию совокупного распределения.
  • Определите интервал времени, в течение которого 80% пользователей повторили критическое событие — это и будет интервал использования продукта.

Retention — понятие жизненного цикла

Как мы упоминали ранее, метрика Retention — это доля пользователей, которые остаются активными с течением определенного времени.

Давайте рассмотрим каждый тип удержания, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для вашего продукта.

N–дневное удержание

Когда большинство людей говорят о показателях удержания, они говорят о N–дневном удержании. Этот параметр измеряет долю пользователей, которые активны в определенный день, после первого использования.

N–дневное удержание хорошо подходит для игровых, социальных приложений или любого другого типа продукта, где вы пытаетесь заставить пользователей проявлять регулярное, повторное поведение.

Неограниченное удержание показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день или позже. Вы также можете думать о неограниченном удержании как о противоположности вашей скорости оттока. Пример: удержание на 7-й день = процент пользователей, которые вернулись на 7-й день или в любой другой день после этого.

N–дневное удержание показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день. Пример: удержание на 7-й день = процент пользователей, вернувшихся ровно на 7-й день

День, когда пользователь впервые использует продукт, обозначен как «День 0». Это может быть день, когда пользователь впервые загрузил ваше приложение или когда он зарегистрировался.

Для всех новых пользователей, которые впервые стали активными в определенный день 0, вы можете рассчитать их удержание в течение следующих дней, то есть какая доля пользователей была активна в день 1, день 2, день 7 и так далее.

стратегия удержания клиентов

Например, удержание в первый день показывает, сколько пользователей вернулось конкретно через день после их первой активности; в третий день показывает, сколько пользователей вернулось ровно на третий день после их первой активности; на седьмой день сохраняется информация о пользователях, которые вернулись на седьмой день после своей первой активности и т.д.

Это означает, что если вы рассматривали удержание в 7-й день, то пользователь должен быть активным в 7-й день, чтобы быть засчитанным. Не имеет значения, сколько раз пользователи возвращались между 1-м и 6-м днем или возвращались ли они в 8-й день. Если они не активны в 7-й день, они не считаются удержанными на 7-й день.

Что делать, если вы предполагаете, что пользователи будут использовать ваш продукт регулярно каждую неделю или каждый месяц, а не каждый день? В этом случае более уместным было бы «N–недельное удержание» или «N–месячное удержание». Концептуально это то же самое, что и N–дневное удержание.

Например, удержание в течение третьей недели отражает долю пользователей, которые активны в любое время в течение третьей недели после их первой активности (Неделя 0). Аналогичным образом, удержание в течение третьего месяца отражает долю пользователей, которые активны в любое время в течение третьего месяца после их первой активности (Месяц 0).

Неограниченное удержание

Неограниченное удержание показывает количество пользователей, которые вернулись в определенный день или в любое время после этого дня. Этот тип анализа лучше подходит для бизнес–процессов, которые не подразумевают возвразвращение пользователей и их взаимодействие с продуктом или услугой на регулярной основе.

Примеры типов Retention Rate

Социальная игра

Одно из самых популярных мобильных приложений в App Store измеряет N–дневное удержание. Такая тактика была выбрана, так как их наиболее активные пользователи возвращаются изо дня в день, чтобы бросить вызов другим игрокам по всему миру.

Фактически для этого приложения завершение пользователем определенного количества игр в течение первого дня является ключевым фактором долгосрочного удержания.

Приложение осознанности

Другой клиент, приложение осознанности, измеряет N–недельное удержание. Активные пользователи этого приложения возвращаются еженедельно, чтобы завершить сеанс медитации, поэтому их показатель удержания определяет сколько пользователей продолжают оставаться активными на неделе 1, неделе 2, недели 3 и т.д. после первой загрузки приложения.

стратегия удержания клиентов

Кривая выше изображает тот же набор точек данных, который мы рассматривали на графике N–дневного удержания, но на этот раз показаны неограниченные числа удержаний.

Обратите внимание, что наш неограниченный коэффициент удержания в первый день составляет 50% по сравнению с 21% для N–дня — это означает, что 50% пользователей, которые были новичками в день 0, были активны в любое время в день 1 или после него, тогда как коэффициент N–дневного удержания учитывает только тех пользователей, которые появились в первый день.

Неограниченный коэффициент удержания на второй день составляет около 38% пользователей, которые зарегистрировались в день 0 и были активны в любое время в день 2 и позже. Иными словами, неограниченное удержание фактически является обратной величиной вашей скорости оттока.

Измеряя обратную величину неограниченного срока удержания, вы можете точно определить, сколько пользователей использовали ваш продукт в День 0 и больше никогда не возвращались.

Пример: Служба доставки

Служба доставки продуктов не ожидает, что люди будут использовать их продукт на ежедневной основе. Они могут даже не использовать свои услуги с предсказуемой вероятностью.

Вместо того, чтобы смотреть, возвращается кто–то точно на 7-й или 30-й день, эта компания получит больше пользы от просмотра неограниченного удержания 7-го дня — то есть, сколько новых пользователей возвращаются, чтобы купить продукты после первой недели.

Рамки удержания

Как только вы поймете своих пользователей и их ожидаемые шаблоны действий, вы сможете начать анализировать подходящий период удержания и определить пользовательское влияние на состояние бизнеса в течение нескольких дней, недель или месяцев.

стратегия удержания клиентов

Здесь мы установили четыре периода:

  • День 0: (два дня)
  • День 1-3 (три дня)
  • День 4-6 (три дня)
  • День 7-11 (пять дней)

Предположим, что активный пользователь — это тот, кто возвращается и выполняет какие–то действия. Тогда он будет считаться удержанным если выполнит подобные действия:

  • Регистрация в приложении на День 0
  • Возвращение на День 1, День 2 или День 3
  • Возвращение на День 4, День 5 или День 6
  • Возвращение на День 7, День 8, День 9, День 10 или День 11

Ниже вы можете увидеть, как выглядит кривая удержания в эти периоды. Каждый многодневный период похож на воронку, и если пользователь активен в любое время внутри этой воронки, он считается удержанным.

Интервал между каждой воронкой во времени основан на шаблоне, который вы хотите видеть у пользователя.

Для продукта, который люди используют каждые три недели, чтобы затариться домашними товарами, мы могли бы создать воронки, которые охватывают около трех недель (плюс/минус неделя).

В этом случае нас не волнует, что люди возвращаются именно на 1-й или 3-й день, или они повторно заказали через две недели или месяц — мы просто хотим увидеть ритм, который доказывает, что они получают ценность, от использования продукта.

стратегия удержания клиентов

Как Pinterest использует рамки удержания

Pinterest использует один тип показателей, которые они называют «1 из 7», чтобы измерить, сколько новых пользователей нашли ценность в продукте и стали возвращаться.

В этом показателе учитывается доля новых пользователей, посетивших Pinterest в любое время между 1-м и 7-м днем.

Команда развития также учитывает удержание этих пользователей в рамках на 28-й и 35-й день, чтобы узнать, какой процент новых пользователей все еще активны через месяц после регистрации.

Какое удержание подходит именно вам?

Подведем итоги основных различий между N–днем, неограниченным и периодом удержания:

  • N–дневное удержание: процент пользователей, которые возвращаются в определенный день.
  • Неограниченное удержание: процент пользователей которые возвращаются в определенный день или после.
  • Рамки удержания: гибкая версия N–дневного удержания, где вы можете посмотреть на удержание в определенный период.

Как определить, какой тип удержания использовать? Быстрого и простого ответа нет, он зависит от сочетания моделей использования вашего продукта и ваших бизнес–целей.

Определение того, какой тип удержания использовать, сильно зависит от ваших предположений, как часто люди будут использовать ваш продукт. Если вы ожидаете, что люди будут возвращаться на регулярной основе, например, ежедневно для мобильных игр или еженедельно для фитнес–приложения, то N–дневное удержание, вероятно, подходит лучше.

Если вы заметили, что многие из ваших пользователей не имеют устойчивой схемы использования — например, приложение доставки еды, где люди время от времени осуществляют заказы, то неограниченное удержание может обеспечить более точную оценку того, как работает ваш бизнес.

Для начала вы можете попытаться измерить свое удержание несколькими различными способами, чтобы увидеть, какой из них дает вам наиболее значимую информацию.

Правильный показатель удержания должен показать вам, где вы можете улучшить ситуацию, и дать вам точное представление о состоянии вашего бизнеса.

стратегия удержания клиентов

Структура жизненного цикла удержания

К настоящему моменту вы, надеюсь, привыкли видеть типичную кривую удержания, подобную приведенной выше.

Основная проблема с такой кривой удержания заключается в том, что она объединяет множество различных типов активных пользователей в одну кривую.

В действительности не все активные пользователи ведут себя одинаково. Для того, чтоб сделать значимые, долгосрочные улучшения вашего удержания, вы должны понимать ваших активных пользователей, как они проходят через различные этапы удержания.

Структура жизненного цикла удержания может помочь в достижении этой цели.

Что такое структура жизненого цикла удержания?

Что мы имеем в виду, когда говорим о «жизненном цикле удержания»? После рассмотрения и анализа удержания, мы разрабатываем стратегию его улучшения, которая должна меняться в зависимости от того, на какой стадии находится клиент пользующийся продуктом.

Активные пользователи проходят три различных этапа удержания: сохранение новых пользователей, сохранение текущих пользователей и сохранение вернувшихся пользователей.

Эти три группы составляют общее количество активных пользователей в любой момент времени. Если ваш продукт подходит для ежедневного использования, это означает, что в любой конкретный день активный пользователь вашего продукта будет находиться на стадии нового, текущего или вернувшегося пользователя. Изображение ниже отображает, как мы думаем о потоке пользователей между этими различными этапами удержания.

Основная цель структуры жизненного цикла удержания заключается в том, чтобы привлечь новых, текущих и вернувшихся пользователей к более активному использованию приложения и получению ценности.

Чтобы добиться удержания, которое сможет соперничать с Snapchat и Instagram, вам нужно по–разному взаимодействовать с новыми и текущими пользователями, создавать стратегии для возвращения неактивных пользователей и подталкивать всех своих пользователей в сторону большей увлеченности.

Задача структуры жизненного цикла удержания и этого руководства в том, чтобы ваши новые, текущие и вернувшиеся пользователи стали более заинтересованными действующими пользователями.

стратегия удержания клиентов

Удержание новых пользователей

Большая часть существующего контента об улучшении удержания пользователей фокусируется на том, как удерживать новых пользователей — например, на обновлении вашего входящего потока или рассылка новым пользователям акций.

Это имеет большой смысл, так как много пользователей уходят в течение первых 7 дней.

Почему это важно: Ваш новый пользовательский интерфейс — это первое впечатление от вашего продукта.

Как улучшить: выясните, какое поведение или функции возвращают новых пользователей.

Удержание текущих пользователей

Каждый пользователь имеет возможность превратиться в активного пользователя. Ваша цель для текущих пользователей — продолжать предоставлять им ценность и поддерживать их возвращение.

  • Почему это важно: понимание и совершенствование опыта активных пользователей имеет решающее значение для долгосрочного роста.
  • Как улучшить: выясните, что делают (и не делают) определенные группы пользователей.

Удержание вернувшихся пользователей

Есть многочисленные исследования, которые показывают, что дешевле вернуть неактивного пользователя, чем приобрести нового. Так как многие пользователи, вероятно, используют продукты конкурента, возвращение пользователей назад в ваше приложение становится важной задачей.

  • Почему это важно: неиспользованный потенциал для более активных пользователей.
  • Как улучшить: проанализируйте, почему пользователи возвращаются.

Когда вы обнаружите, что неактивные пользователи возвращаются к вашему продукту, важно потратить время на выяснение причин. Они возвращаются из–за реакции на рекламные компании? Push–уведомления?

Стали ли они текущими пользователями или они снова ушли?

«Рамки сроков» удержания — пример

Почему жизненный цикл удержания имеет важное значение? Потому что слишком много продуктов пытаются искусственно увеличить количество активных пользователей, просто приобретая новых пользователей.

Конечно, верхушка воронки важна (если вы не можете привлечь новых пользователей, вам некого удерживать), но рост вашей текущей и возвращенной пользовательской базы — только это действительно имеет значение для истинного роста.

Давайте посмотрим на пример ниже:

Здесь у нас есть гистограмма, показывающая общее количество активных пользователей для определенного продукта в течение 12 недель. К 12 неделе продукт вырос с 6 миллионов активных пользователей до более 8 миллионов — кажется, дела идут отлично, правда?

стратегия удержания клиентов

Однако разделите этих пользователей на новых, текущих и вернувшихся, и будет уже другая история.

стратегия удержания клиентов

Ниже на графике видно что новые пользователи (зеленые) определенно увеличиваются с течением времени, но количество текущих пользователей (синие) на самом деле уменьшается.

Если вы сделаете еще один шаг вперед и построите график количества пользователей, которые каждую неделю бездействуют (красные), вы увидите, что эта популяция становится все больше и больше с течением времени.

Итог: хоть вы и можете получить больше новых пользователей, вы не добиваетесь реального роста, так как на самом деле большая доля пользователей в конечном итоге убывает, и у вас нет никакой устойчивой, растущей базы текущих пользователей.

Вы научитесь масштабировать Agile–мышление на уровень всей корпорации и взаимодействовать с ТОП–менеджментом.
15 января
14 070 рублей Скидка -33%
15 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь управлять Scrum–командами, создавать Kanban–системы и руководить внедрением Agile фреймворков.
18 января
14 070 рублей Скидка -33%
18 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
2 790 рублей Скидка -80%
Обучитесь Agile-инструментам влияния на выживаемость бизнеса в условиях крайней неопределенности.
19 января
14 070 рублей Скидка -33%
19 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь создавать бизнес–модели цифровых продуктов и защищать их на презентации перед ТОП–менеджментом.
20 января
14 070 рублей Скидка -33%
22 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь управлять запуском цифровых инноваций и выступать в роли бизнес–трекера для внутренних стартапов.
21 января
14 070 рублей Скидка -33%
25 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь проводить глубинные интервью для поиска сильнейших инсайтов по развитию вашего продукта.
22 января
14 070 рублей Скидка -33%
26 февраля
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь визуализировать клиентский опыт взаимодействия с компанией, учитывая мысли, цели и задачи клиента через CJM.
25 января
14 070 рублей Скидка -33%
1 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите методологию дизайн–мышления и научитесь использовать дизайн-мышление для поиска прорывных идей.
26 января
14 070 рублей Скидка -33%
2 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите методологию развития аналитической культуры в корпорациях для достижения целей цифровой трансформации.
27 января
14 070 рублей Скидка -33%
3 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Обучение эмоциональному интеллекту — способ обновить и оживить корпоративную культуру компании.
28 января
14 070 рублей Скидка -33%
4 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите методологию Growth Hacking — быстрого тестирования гипотез для кратного роста по прибыли.
29 января
14 070 рублей Скидка -33%
5 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь проводить интервью и исследования по методологии Jobs To Be Done для валидации идей роста.
1 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
10 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь применять фреймворк LeSS для объединения нескольких Agile–команд при работе над продуктом.
2 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
11 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь применять навыки Ситуационного Лидерства для развития самоорганизации на уровнях команд и организаций.
3 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
12 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь проектировать Канбан–системы и работать с Канбан–доской в рамках продуктовой и проектной работы.
4 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
15 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь управлять продуктовой стратегией и совместно со стейкходерами формировать дорожную карту развития продукта.
5 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
16 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь радикально повышать вероятность выхода на положительную рентабельность новых бизнес–направлений.
8 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
17 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь проводить оценку целесообразности запуска нового цифрового продукта или бизнес–направления.
9 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
18 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь формировать амбициозные, значимые для бизнеса OKR–цели и совместно с сотрудниками достигать их.
10 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
19 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь использовать сервис продуктовой аналитики Amplitude для нахождения точек роста прибыли продукта.
11 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
22 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите роль Владельца Продукта в Scrum, научитесь приоритизировать задачи и максимизировать бизнес–ценность.
12 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
23 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь применять фреймворк SAFe для объединения нескольких Agile–команд при работе над продуктом.
16 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
24 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь вести Scrum–команды к самоорганизации и высокой продуктивности, с получением сертификации PSM I.
17 февраля
14 070 рублей Скидка -33%
25 марта
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы освоите все мероприятия, роли и артефакты фреймворка Scrum, и сможете применить Scrum на практике в своем отделе.
26 марта
14 070 рублей Скидка -33%
12 мая
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь использовать безбюджетный маркетинг и сделаете первые продажи вашего продукта или идеи прямо на тренинге.
29 марта
14 070 рублей Скидка -33%
13 мая
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%
Вы научитесь определять точки кратного роста прибыли и обоснованно принимать решение где сфокусировать усилия.
14 мая
14 070 рублей Скидка -33%
14 июня
13 650 рублей Скидка -35%
Онлайн–курс Digital–курс
2 790 рублей Скидка -80%