Определение гипотез ценности. Определение валюты ценности. Конкурентный анализ. Разработка ценностных предложений. Финансовый план стартапа — Юнит–экономика. Customer Development.

Сделать собственные ценностные предложения, на основе ценностных предложений конкурентов. Собственное ценностное предложение должно сузить целевую аудиторию и должно быть как минимум в 5 раз лучше решения конкурента, предназначенное для более широкого рынка.

Необходимо провести интервью с клиентами, которые уже пользуются разработанным продуктом или похожими продуктами, если прототипа еще нет. В процессе интервью необходимо глубоко погрузиться в мир клиента.

Необходимо сформулировать гипотезу ценности: что получит и/или удержит человек, который воспользуется продуктом. Ценность обязательно должна иметь ответ на вопрос: для кого? — Нужно сформулировать, также, примерный профиль клиенского сегмента.

Пример:

• Управленцы, которые хотят поднять маржинальность своего eCommerce–проекта, получат и/или удержат рост конверсии в первую покупку.
• Менеджеры, которые забыли сделать презентацию для внутреннего отчета через 3 дня, получат и/или удержат сохранение репутации и образ профессионала в глазах руководства.
• Владельцы контакт–цетра получат и/или удержат сокращение затрат на контакт–центр.
• Владельцы контакт–центра и бизнеса и тех кто что–то продает получат и/или удержат снижение % потерянных лидов.
• Владельцы магазина получит и/или удержит более лояльное отношение к магазину покупателей.
• Владельцы магазина получат и/или удержит повышение среднего чека.
• Владельцы магазина получат и/или удержат сокращение воронки продаж.

Комментарии:

• Гипотеза ценности не содержит ответ на вопрос «За счет чего?». Она описывает только то что человек получит и/или удержит.

Определить валюту, в которой человек измеряет ценность.

Пример:

• Количество денег
• Доля рынка или уровень капитализации компании
• Количество свободного времени
• Интенсивность чувства счастья
• Интенсивность чувства голода
• Степень авторитетности в глазах коллег и тд
• Сэкономленное время
• Здоровье, отсутствие негативных последствий, качество жизни

Комментарии:

• На данном этапе достаточно общего видения. Точную валюту скажут люди на глубинных интервью при Customer Development.

Найти рекламу продуктов конкурентов, которые уже реализуют гипотезу ценности для клиентов, через масштабируемые каналы дистрибьюции: yandex, google, facebook, instagram.

Описать ценностные предложения конкурентов по шаблону:

• Сайт продукта
• Для кого супер–максимально ценно (как вода для человека, который заблудился в пустыне). Ультраспецифично.
• Почему для них это так ценно и важно?
• Какая стоимость
• Какая выгода в валюте гипотезы ценности
• В чем уникальность
• Какие сделать шаги до результата

А также приложить скриншот баннера рекламы или объявления в контексте.

Пример:

• Intercom.com
• Владельцы кроссплатформенных digital–продуктов, с большим количеством пользователей.
• Единая система для разных платформ выстаивает персонализированный клиентский опыт, повышающий вовлечение пользователей и прибыль, при отличном качестве и гораздо более дешевых костах, чем собственная разработка.
• От 20 рублей за пользователя в месяц
• За счет ультрасегментации есть возможность показывать от. +40 руб. ARPU.
• Единственный сервис, где соединена коммуникация с множеством каналов и платформ, при наличии возможности сегментировать аудиторию исходя из их поведения.
• Для Mass B2C: Установить виджет → Настроить рекламные компании с сегментацией по событиям → Запустить персонализированные компании, которые дают лучший результат чем типовая для всех массовая рассылка.

Комментарии:

• Важно понимать: гипотеза ценности не содержит информации о способе реализации. Это значит что конкурентами являются все компании, которые в любом виде реализуют гипотезу ценности для клиентов. К примеру, конкурентами Netflix являются не только сервисы просмотра видео по типу YouTube, но и компьютерные игры, а также простой сон, так как он тоже решает задачу отдохнуть и дает выгоду расслабиться и набраться сил. Зачем это надо? Возможно рынок на самом деле гораздо более конкурентент, чем если мы будем считать что конкурентами являются только те продукты которые идентичны в реализации и бизнес–модели.
• Максимум 10 конкурентов.

Сделать собственные ценностные предложения, на основе ценностных предложений конкурентов. Собственное ценностное предложение должно сузить целевую аудиторию (работать с более специфичным рынком и решать более специфичные задачи) и должно быть для более специфичного рынка, и, хотя бы по внутреннему убеждению, должно быть как минимум в 5 раз лучше решения конкурента, предназначенное для более широкого рынка.

Пример:

• MyBestProduct.com
• Владельцы кроссплатформенных digital–продуктов, с большим количеством пользователей. (повторяю конкурента) + (добавляю специфичности), работающие по подписной модели на локальном рынке, с наличием оффлайн взаимодействия, при чеке от 300 000 рублей.
• Прибыль на клиента является самой главной метрикой, определяющая маржинальность продукта. В особенности это касается подписных моделей, где все силы бросаются на удержание, а отток самое страшное зло.
• 800 рублей за пользователя в месяц.
• Увеличение повторных продаж на +0.5 APC вместе с выстраиванием рефферального привлечения, дает + 10% к росту маржинальной прибыли.
• Системная работа с послепродажным взаимодействием с клиентом, нацеленная на создание крайне позитивного эмоционального опыта взаимодействия с компанией.
• Выполнить интеграцию контактов с CRM → Выстроить процесс создания горячих поклонников и рефферальной сети → Запустить отправку оффлайн и онлайн сообщений и подарков для создания потрясающего клиентского опыта.

Комментарии:

• Для всех задач уже есть решения и товары–заменители. Атака конкурентов в лоб, разрабатывая похожий продукт «но лучше», потребует влития огромного количества маркетингового бюджета. Безопасней и эффективней захватить часть рынка конкурента, образовав так называемую локальную монополию. В этом смысле чем более конкретна и специфична будет образ клиента, его потребности и решения — тем лучше.
• На данном этапе ценностное предложение обязано четко отвечать на вопрос «Как?». То есть иметь ответ на вопрос за счет чего человек получит обещаемую ценность.

Необходимо рассчитать юнит–экономику для того чтобы получить ответ на вопросы:

• При какой стоимости привлечения клиента (CAC) мы выходим на точку безубыточности.
• При какой стоимости привлечения клиента (CAC) мы получаем 100% ROMI.
• Сколько мы должны заработать на одном пользователе чтобы выйти на точку безубыточности.
• Сколько мы должны заработать на одном пользователе чтобы выйти на 100% ROMI.
• Какой маркетинговый бюджет требуется на проверку сходимости экономики.

Необходимо провести интервью с клиентами, которые уже пользуются разработанным продуктом или похожими продуктами, если прототипа еще нет. Минимальное время для интервью: 30 минут. В процессе интервью необходимо глубоко погрузиться в мир клиента для ответа на 2 фундаментальных вопроса:

• Почему вы купили этот продукт?
• Почему вы не купили этот продукт?

Правила проведения интервью описаны в книге «Спроси Маму», с которой необходимо обязательно ознакомиться до проведения первых интервью.

Комментарии:

• Очень важно записывать именно прямую речь клиента.
• Документ по шагу 5 содержит примеры вопросов, задаваемых на интервью. Не обязательно стремиться получить ответы на все вопросы, на самом деле, все интервью можно посвятить глубокому исследованию всего единственного вопроса.