Полное руководство по категорийному менеджменту: ключевые аспекты, стратегии и примеры. Как эффективно управлять категориями для успеха в 2022 году.

Категорийный менеджмент — это подход к управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которому ассортимент делится на группы схожих продуктов, которые называются категориями. Группы выделяются на основе общих характеристик и общих потребностей потребителей, которые они закрывают.

Ведь так проще, не так ли? 🙂

Сегодня категорийный менеджмент выходит далеко за рамки простой сегментации ассортимента на группы. Категорийный менеджмент — это стратегическое управление категории с фокусом на увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей и достижения win-win-win ситуации для покупателей, продавца и производителя.

Таким образом категорийный менеджмент интегрирован в множество кросс–функциональных процессов, включая логистику, аналитику и исследования, шоппер маркетинг, продажи и тд.

Особенностью и ценностью категорийного менеджера от менеджера по развитию бизнеса является то, что категорийный менеджер не только увеличивает продажи и оптимизирует процессы в своей компании, но и работает над закрытием потребностей клиентов и покупателей. Ключевые преимущества категорийного менеджмента:

Рост лояльности потребителей / покупателей

Категорийный менеджмент направлен на достижение win-win-win стратегии между покупателем, клиентом и производителем. Финальная полочная цена зависит от того, сколько маржи может заложить продавец к входной цене покупки. Эффективная стратегия категорийного менеджмента помогает клиенту оптимизировать ассортиментную матрицу в пользу наиболее эффективных и маржинальных позиций, закрывающих основные потребности покупателя в категории.

Высокая точность листинг планов и эффективность пересмотров ассортимента категории

Эффективный категорийный менеджмент всегда строится на базе данных и исследований, и строит листинг–планы и планы по пересмотру ассортимента категории на основании категорийных и покупательских инсайтов.

Более высокий уровень взаимодействия с кросс–функциональными командами и клиентами

Категорийный менеджмент вовлечен во взаимодействие с большинством функций внутри организации, даже если без прямого участия в их проектах. Во многих процессах категорийный менеджер служит в роли внутреннего консультанта за счет глубокой экспертизы в категории и знания клиента. Для клиентов категорийный менеджер является центром экспертизы и источником знаний о трендах в категории, изменениях покупательского поведения, потребностях потребителей и новых эффективных точках роста. Ключевая задача менеджера — развивать всю категорию в клиенте, а не только свои бренды, что требует объективности и беспристрастности по отношению к силе своего портфеля, но взамен дает доверие клиентов и позволяет выстраивать совместные стратегии по развитию категорий.

Категорийный менеджер отвечает за формирование стратегии развития категории (именно всей категории, а не своего бренда) и за поиск новых возможностей и точек роста в категории с целью максимизировать продажи и удовлетворить потребности покупателей категории. Свои решения категорийный менеджер принимает на основе данных, результатов тестов и исследований, а также понимания стратегии ритейлеров, что подразумевает тесное взаимодействие как с отделами аналитики и исследований, так и с отделами продаж, маркетинга, логистики.

Изначально классический категорийный менеджмент в первую очередь закрывал задачи по оптимизации ассортиментной матрицу, выкладке продукции на полке и навигации в магазине, в то время как современный категорийный менеджер глубоко вовлечен во все кросс–функциональные процессы в поисках новых точек роста для категории за пределами стандартных инструментов категорийного менеджмента.

Важно понимать, что категорийный менеджмент — это не просто проект или набор задач, а постоянный спланированный процесс по выстраиванию стратегии категории, дающий долгосрочные бизнес результаты.

Цели и задачи категорийного менеджмента в компании зависят от того, на каком уровне на данный момент находятся процессе внутри компании и на каком уровне доверия и вовлеченности проходит взаимодействие с клиентами

1. Краткосрочные тактические задачи: Операционный категорийный менеджмент помогает увеличить продажи и прибыльность категории за счет точечной оптимизации ассортиментной матрицы, работы над эффективностью собственного продуктового портфеля, а также рекомендаций по оптимизации выкладки в категории

2. Долгосрочные стратегические цели: Стратегический категорийный менеджмент дает новые точки роста категории за счет закрытия потребностей покупателей и потребителей, создания новых моментов потребления, увеличения лояльности покупателей и тд.

Базовая ключевая задача категорийного менеджера — вырастить объем продаж категории внутри клиента и на рынке. В этом случае производитель в свою очередь получает большие объему продаж даже при сохранении своей доли в категории — ведь чем больше сам пирог, тем больше будет твой кусок, то есть твои продажи.

Видите разницу? 😉 Именно в этом заключается ценность категорийного менеджера как для производителя, так и для ритейлера. Многие задачи категорийного менеджмента находятся на стыке с другими бизнес–юнитами, при этом наиболее распространенными операционными задачами являются:

• Анализ рынка, исследования покупательского и потребительского поведения и реальные тесты в торговых точках с целью вырастить продажи и найти новые возможности для развития категории

• Разработка категорийных решений для кросс–функциональных активаций категории

• Поддержка команд продаж и маркетинга с категорийной экспертизой и анализом покупательского поведения для более точных фокусных маркетинговых активаций

• Постоянный анализ и оптимизация ассортимента и выкладок на полке с целью снижения доли неэффективного ассортимента и улучшение покупательского опыта за счет удобной навигации на полке

8 шагов категорийного менеджмента — классическая модель категорийного менеджмента, помогающая в создании плана развития категории и довести его до финальных бизнес результатов.

Что мы делаем на каждом шаге?

1. Определение категории

Оптимальное определение категории позволяет оптимизировать работу с категорией и максимизировать продажи за счет:

• Эффективное закрытие потребности покупателей категории и ее коммуникация = Выше вероятность попадания продукта в корзину

• Скорость принятия решения о покупке — покупателю проще сориентироваться и найти свой продукт

• Простой и понятный покупательский опыт = Лояльность = Повышение частоты покупки в сети и рост доли кошелька сети в категории

Вы можете определить границы категории как по схожим характеристикам продукта с точки зрения восприятия покупателем и потребителем, так и по закрытию единой потребности, что считается более сложным и продвинутым подходом к реализации продуктового портфеля. Чаще всего используется комбинация этих подходов, где в основе лежат общие характеристики продукта. В основе определения и ограничения границ категорий лежат исследования покупательского и потребительского поведения и привычек, драйверы и барьеры к покупке, продуктовая сегментация глазами покупателей. Эта информация помогает принять более точное решение относительно того, как оптимально сегментировать ассортимент сети и не усложнить путь к покупке.

Покупатели не любят тратить много времени на поиск нужного им продукта!

1. Роль категории — это то, какую значимость несет категория для ритейлера, и какие задачи решает.

Ключ к успеху — строить план развития категории в соответствии с ее ролью в клиенте и приоритетами клиента.

1. Оценка категории

Успешный план развития категории должен строиться на данных и учитывать фундаментальные рыночные и покупательские тренды для создания долгосрочной ценности для клиента и для закрытия всех потребностей покупателей и потребителей. Все категории в портфеле компании несут в себе общее видение стратегии компании, ее миссии — какая глобальная стратегия вашей компании на рынке? Миссия компании отражается в работе с клиентами и покупателями и всех активностях компании. Цели компании определяют ее позиционирование на рынке и ее имидж в глазах покупателей, а также то, как ценности компании коммуницируют покупателям. Например, если ваша компания придерживается принципа осознанного потребления и производства, это должно совпадать с маркетинговыми активностями и с ценностями, транслируемыми PR отделом.

На этой стадии вы определяете текущий перформанс категории на рынке. Базовый подход включает в себя анализ динамики абсолютных продаж и доли рынка против равного периода прошлого года и равного пре–периода с целью определить метрики, сильнее всего объясняющее рост / снижение силы категории на рынке / в клиенте. Следующим шагом вы можете сравнить позицию вашего бренда / продукта против ключевых конкурентов на рынке.

Если у вас есть данные на уровне ритейлеров — панель GFK или sell-out данные, вы также можете оценить различия между каналами продаж / клиентами и усилить вашу стратегию развития в конкретном клиенте.

1. Цели и задачи категории & Определение бенчмарок

Установка целей совместно с клиентом — важная составляющая успешной стратегии развития категории. Как узнать стратегию клиента? Во–первых, просто напрямую спросите клиента. Звучит наивно, но это самый эффективный способ узнать не только общую стратегию, но и отношение к ней тех, с кем вы взаимодействуете на стороне клиента. Во–вторых, изучите все открытые материалы клиента — информацию для инвесторов, финансовую отчетность, вебсайт и тд.

На стадии установки целей важно убедиться в том, что они выполнимы, измеримы и помогают в достижении глобальной стратегии развития. Метод SMART поможет проверить, что ваши цели и задачи отвечают основным требованиям постановки «умных» целей.

«Метод SMART — это подход к постановке целей, который помогает выбрать формулировку желаемого результата, дает чувство направления и помогает организовать и достичь целей. В идеале все цели и задачи каждого отдела / команды должны соответствовать следующим принципам:

Конкретный – цель должна быть сформирована четко и конкретно.

Измеримый – цель должна иметь четкие критерии оценки выполнения.

Достижимый – вы должны понимать, что цели возможно достичь. Выполнение нереалистичных целей сильно снижает мотивацию. Если вы понимаете, что цель слишком амбициозна и недостижима — необходимо упростить цель и перезапустить процесс.

Значимый – цель должна иметь реальное влияние на бизнес и приближать вас к осуществлению глобальной стратегии, иначе не будет смысла к ней стремиться.

Ограниченный во времени – цель должна иметь конкретные ограниченные временные рамки и иметь финальный срок выполнения.»

1. Разработка стратегии категории — Долгосрочный план действий по достижению целей и задач по направлению к глобальной целью плана развития категории

Разрабатывайте вашу стратегию на основании конкретных целей — и тогда ваша стратегия будет реально работающим планом долгосрочного развития категории, а не фантазии или общие разговоры о будущем. Это часто случается в бизнесе, когда конкретные действия внутри стратегии никак не приближают команду к реализации стратегии и ключевых целей бизнеса. Почему так случается? Потому что требуются большой опыт, экспертиза и концентрация внимания на бизнеса для формулирования целей по методу SMART, и еще больше усилий требуется для дальнейшей работы в соответствии с сформулированными принципами. Вам придется буквально толкать все процессы вперед, без этого они завязнут в кросс–функциональных процессах и согласованиях, размытых формулировках и непрозрачных сроках выполнения.

1. Разработка категорийных тактик

Категорийные тактики — это разнообразные детальные шаги по достижению большой цели. Как и общая стратегия, ваши тактики должна быть достижимы, измеримы и иметь временные границы. В категорийном менеджменте тактики — это все внутренние и внешние этапы категорийного проекта, приближающие категорию к глобальной цели по закрытию потребностей покупателей, созданию нового момента потребления тд. Это разработка нового ассортимента, отрисовка планограмм, изменение навигации категории. А также бесконечная череда согласований и получений необходимой информации как от кросс–функциональной команды внутри вашей компании, так и внутри ритейлера.

4P является фкндаментальной моделью по разработке категорийных тактик. Модель Ps закрывает четыре ключевых фактора, влияющих на реализацию продукта или услуги — это сам продукт, его продвижение, место продаж / площадка и стоимость.

1. Внедрение плана развития категории всегда различается в зависимости от конкретной ситуации, но всегда следует фундаментальным правилам:

• Всегда делайте кастомизированный план развития категории и план его внедрения для вашего клиента

• Сохраняйте фокус на основной цели — в процессе внедрения стратегии легко потерять концентрацию и реализовать «хотя бы что–нибудь»

• Строго следуйте дедлайнам! Это правило до ужаса простое, но почти никогда не соблюдается, особенно в корпорациях.

1. Пересмотр категории На этом шаге необходимо еще раз оценить текущее состояние категории и понять дальнейшие возможности для развития. При необходимости вы всегда можете вернуться на шаг 1 и повторить весь процесс с начала в случае, если вы не удовлетворены результатами реализации плана развития категории.

Покупатель голосует за ваши продукты и услуги деньгами — они главные судьи, кого вы должны держать в уме при выборе стратегии.

Многие бренд и компании забывают о своих покупателях, их потребностях и мотивах. Важно сменить фокус на ориентацию на покупателей и удовлетворять их потребности.

Категорийный менеджер всегда ориентирован на покупателей и потребителей, так как знание своего покупателя необходимо для эффективного поиска возможностей роста категории.

Если мы принимаем решения, основываясь на видении покупателей, то мы имеем больше шансов попасть в их ожидания и неочевидные потребности и повлиять на продажи категории.

Без понимания покупательского поведения, пути к покупке и процесса принятия решения покупателем категорийный менеджмент будет направлен на прямые продажи и продвижение своего бренда вместо поиска точек кратного роста для всей категории.

Покупатели играют три ключевые роли в стратегии категорийного менеджмента

1. Какие продукты и услуги мы производим и продаем — они должны закрывать покупательские и потребительские потребности

2. Как мы продаем в торговых точках & онлайн через релевантный экзекьюшен и работу с покупательским путем к покупке

3. Как мы взаимодействуем с клиентами/ритейлерами и аргументируем выбор стратегии развития категории — win-win-win стратегия

Важно помнить, что покупатель — это далеко не всегда потребитель!

Наша задача — сделать процесс принятия решения о покупке максимально простым и безболезненным и помочь покупателю на каждом шаге принятия решения.

Средний покупатель тратит 30 секунд на поиск решения своей потребности… а потом идет дальше.

Мы можем потерять покупателя на каждом уровне воронки продаж!