Agile маркетинг ⚔️ — как примененять гибкие подходы к управлению в маркетинге

Agile в маркетинге

Современный рынок перенасыщен достаточно качественными предложениями. Толерантность к маркетинговым взаимодействиям растёт, удерживать внимание клиента становится всё сложнее.

Цель применения agile в маркетинге — более эффективно привлекать клиентов в условиях изменяющейся среды.

Почему стоит применять agile в маркетинге?

Применение agile в маркетинге позволяет реализовать, например, следующие важные задачи:

• Снижение издержек на маркетинг
• Эффективный подбор маркетинговых взаимодействий на основе тестирования гипотез и отслеживания реакций рынка
• Подбор более качественного ценностного предложения
• Чувствительность к изменениям на рынке и своевременная адаптация

Применение гибкого подхода к управлению в маркетинге сегодня постепенно становится всё более необходимой задачей: необходимо проверять различные каналы маркетинговых взаимодействий, отслеживать изменения в реакции клиентов на эти взаимодействия, непрерывно проверять новые и новые гипотезы.

Негибкий подход к маркетингу может приводить к чрезмерному сливу бюджета в маркетинг, выгоранию целевой аудитории и — как следствие — снижению продаж в долговременной перспективе, вплоть до неприбыльности бизнеса.

Манифест Agile маркетинга

• Аналитика вместо мнений и стереотипов.  В Agile маркетинге мы принимаем решения на основе данных (data driven). Соответственно, эти данные нужно собирать и анализировать. Чем больше данных мы получаем, тем больше мы снимаем неопределенность, и тем более точным и эффективным будет маркетинг.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.  В основе всех маркетинговых процессов в Agile маркетинге лежит фокусировка на клиенте, на его клиентах и потребностях. Чем лучше мы знаем клиента и чем лучше мы можем подстроиться к его видению и к его потребностям — тем лучше. Например, лучше понимая клиента можно делать более точные ценностные предложения, за счет чего повышать конверсию и снижать расходы на маркетинг.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.  Agile маркетинг воспринял идею работы короткими циклами. Вместо того, чтобы формулировать объемные планы на долгий срок, здесь мы реализуем множество небольших итераций. За счет этого мы, с одной стороны, можем получать больше данных (и лучше понимать, какие маркетинговые компании работают лучше), с другой, мы можем быстрее подстроиться к изменениям потребностей клиента и рынка.
• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.  В Agile маркетинге мы стремимся получать больше данных. Это значит, что классического анализа рынка раз в год или полгода — недостаточно. Нам нужно непрерывно «слушать» и изучать клиента, держать руку на пульсе. В Agile маркетинге изучение клиента встраивается в каждую итерацию. За счет этого мы всегда можем иметь максимально точное понимание клиента, его потребностей и задач.
• Гибкое планирование вместо жесткого.  Гибкое планирование подразумевает, что мы всегда можем внести коррективы в стратегию и тактику маркетинга, если начинаем получать новые данные. В Agile маркетинге это возможно, ведь мы делаем множество небольших итераций, и изменение одной из них не разрушит функционирование всего процесса — за счет этого маркетинговая стратегия становится более адаптивной.
• Реакции на изменения вместо следования плану.  Благодаря адаптивности Agile маркетинга, здесь мы можем лучше следовать изменениям. Если что–то изменится — мы об этом быстро узнаем. И разумным ходом будет следовать за этими изменениями, чтобы повысить эффективность маркетинга. Это лучше, чем продолжать сливать деньги в то, что уже не работает (или работает недостаточно эффективно).
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.  За счет работы итерациями мы имеем возможность делать больше экспериментов. Больше экспериментов — больше данных, и больше возможностей найти по–настоящему эффективные способы маркетинга.

Как реализуется agile в маркетинге?

Agile это не методология, это майндсет — система ценностей, убеждений, принципов.

Когда мы говорим про agile в маркетинге, это не столько набор конкретных действий, которые нужно выполнить, чтобы подход к маркетингу был гибким, сколько общая система принципов.

В целом, можно выделить такие принципы гибкого маркетинга:

• Регулярное тестирование новых гипотез, поиск новых возможностей, открытость новым технологиям
• Чувствительность к обратной связи, внимательное отслеживание изменений на рынке и в реакции аудитории на маркетинговые предложения
• Фокусировка на долговременные отношения с клиентами и на клиентоориентированный маркетинг — важны не только продажи здесь–и-сейчас, но и общее позиционирование, общее впечатление от маркетинговых взаимодействий
• Быстрый запуск, быстрое реагирование в зависимости от среды. Это подразумевает чувствительность к социальным событиям, новым трендам, и адаптивную подстройку маркетинга в зависимости от этих изменений

Это наиболее общие принципы, которые касаются любого бизнеса. Понятно, что в зависимости от специфики конкретная реализация этих принципов может быть различной.

Важно понимать, что просто адекватное следование трендам — это в духе agile, но не обязательно agile как таковой.

Agile–маркетинг это не просто следование общей моде и тенденции — такое следование происходит постоянно, и без каких–либо специальных действий. Agile–маркетинг подразумевает, что мы осознанно и целенаправленно ставим в качестве задачи такую гибкость, клиентоориентированность, чувствительность и адаптивность, и регулярно реализуем соответствующие маркетинговые взаимодействия с аудиторией.

Другими словами, agile в маркетинге это не столько частные действия, столько сам стиль функционирования маркетинговой системы. И здесь каждый бизнес выбирает свой путь — действовать классически, по–старинке, или радикально пересмотреть свой подход к маркетингу.

Бизнес, который совершает или уже совершил такой поворот, значительно выигрывает как в кратковременной перспективе (за счёт адаптивности), так и в игре «в долгую» (фокус на отношения с клиентом, чувствительность к изменениям среды).