Использование модели Psychea для управления брендом. Как эта модель помогает в создании сильного бренда и эффективном взаимодействии с аудиторией.

Возьмем, например, всем известные шоколадки: snickers, bounty, nesquik, lindt — и оценим насколько точно коммуникация этих брендов соответствует ценностям их потребителей.

Огромная надпись «snickers» с саблайном «суперпитательный батончик» так и кричат, что это вам не какой–то там батончик чтобы «поразвлечься», а настоящая полноценная еда, которой хватит на весь день. Такая агрессивная продуктовая коммуникация точно направленна на традиционалистов, для которых не изысканный вкус или тонкая работа шоколатье, а сам ресурс является приоритетом.

Слоган bounty — райское наслаждение. Явно воспринимается гедонистический посыл, в котором шоколад источник блаженства. Райский остров с гамаком, белым песком и бирюзовой водой так и манит погрузиться в атмосферу удовольствия и релакса. Аудитория bounty — гедонисты

Посмотрите на эту гармоничную и аккуратную упаковку nesquik–а, с яркими цветами и милым, добродушным кроликом. Сразу создается ощущение предсказуемости, ведь акцент на молоке — с детства знакомом вкусе, который не сулит неожиданности. Плавные и мягкие линии упаковки точно привлекут внимание миролюбивых эстетов.

Говоря о Lindt Exellence невозможно не обратить внимание на детальную проработку каждой детали упаковки: тонкие эстетичные шрифты, сложные элементы дизайна и структурированная, четкая композиция. Далеко не каждый способен распознать такое количество деталей и оценить всю композицию, однако это под силу независимым, на которых и направлена эта продуктовая коммуникация.

Давайте рассмотрим четыре основных вида ресурсных состояний, которые могут наблюдаться в среде.

Первый вид — «ничего нет и точно не будет»

Хорошая иллюстрация — пустыня, где получить хоть малейший ресурс крайне тяжело и маловероятно. В таких условиях у любого организма ключевая задача — закрыть первую ступеньку пирамиды Маслоу, иными словами — физиологические потребности. Неудивительно, что подобные обстоятельства формируют такие поведенческие качества, как: консерватизм, инертность, скептицизм и прочие характеристики. А всё потому, что в условиях, когда ресурса нет совсем и цена любой ошибки — смерть, будут использоваться только проверенные временем стратегии, приносящие гарантированный положительный результат. Примеры такого поведения можно наблюдать у многих наших соотечественников, живущих в особенности в регионах.

Представителей данной территории принято называть «традиционалистами». Основные ценности:

· Удержание

· Контроль

· Накопление

· Традиции

· Стабильность

· Авторитет

· Семья

· Здоровье

Пример метафоры для традиционалистов:

Второй вид — «Есть всегда понемножку»

Примером этой среды можно назвать типичную степь или тундру, где ресурсов мало, но они есть всегда. В подобной среде самая популярная организация индивидов — стаи и группы, а всё потому, что когда ресурса мало, индивид не приобретает никаких собственных инструментов защиты от хищников, кроме мимикрии со средой, создающую ту самую защищенность. Вместе куда легче прокормить себя и выжить, группа поддержит и защитит. Обычные поведенческие качества: миролюбие, стремление ничем не отличаться от других, потребность в любви и заботе, доброжелательность. Это объясняется тем, что каждый индивид стремится всеми силами оставаться членом группы, ведь один он не приспособлен к выживанию — не защищен. Типичный пример — группа туристов, где каждый держится рядом и старается не отставать от общего потока, дабы не потеряться в условиях неизвестной и значит агрессивной для них внешней среды.

Представителей данной территории называют «эстетами». Основные ценности:

· Принадлежность

· Миролюбие

· Экологичность

· Спокойствие

· Полезность

· Благополучие

· Альтруизм

· Идеалы

Пример метафоры для эстетов:

Третий вид — «Есть всё и всегда»

На ум сразу приходят тропические леса, райские острова с бирюзовой водой… хочешь ананас или банан — только протяни руку! Сытость, комфорт, отсутствие угроз являются атрибутами этой местности. Нет смысла думать о физиологических потребностях, когда каждый куст плодоносит и каждый день — праздник жизни. Не нужно беспокоиться о защищенности, ведь когда у всех всё есть — нет смысла в агрессии. Казалось бы — рай на земле! Всё так, но и в раю есть свои проблемы, а именно — социальные и в первую очередь, потребность в продолжении рода. Однако как выделиться и быть выбранным, когда вокруг «у всех всё есть»? Для этого необходимо продемонстрировать что–то уникальное, нетипичное для среды, не такое как у всех. Поэтому основной стратегией на подобной территории станет демонстрация собственного статуса и отличий. Постоянный поиск способов выделиться формирует систему стратегий и установок — демонстрация, гедонизм, новизна, статус, наслаждение. Пример поведения — девушка едет в ЦУМ ради посещения бутика, в котором её обслужат 10 ассистентов, а она выложит 30 постов в социальную сеть.

Представители данной территории — «гедонисты». Основные ценности:

· Свобода

· Новизна

· Удовольствие

· Уникальность

· Импульсивность

· Разнообразие

· Наслаждение жизнью

· Новые впечатления

· Комплекс другой культуры

Пример метафоры для гедонистов

Четвёртый вид — «Есть всегда, но чтобы получить нужно постараться»

Отличной метафорой такой территории является тайга — богатая любым ресурсом территория, которая не прощает ошибок. Вспомните как люди ходят за грибами — обычно в компании есть хотя бы один «специалист»-грибник, который хорошо ориентируется куда и зачем идти. Без подобного человека группа рискует если что–то и найти, то едва съедобное. Вот на подобной территории и побеждает всегда тот, кто обладает достаточными знаниями и навыками, чтобы извлечь потенциально огромный ресурс из среды. Поэтому в качестве стратегии взаимоотношений здесь правит конкуренция, а не дружеское сосуществование. Это формирует такие качества, как индивидуализм, соперничество, амбиции. Пример поведения — семья, где родители отдают ребёнка в специализированный лицей, поощряют участие в олимпиадах, не дают лишних карманных денег.

Представители данной территории — «независимые». Основные ценности:

· Достижения

· Функциональность

· Индивидуализм

· Логика

· Цели

· Время

· Эффективность

· Исследования

· Независимость

· Конкуренция

В 2016 году Олег Клепиков и Алексей Муразанов разработали модель Psychea, призванную посмотреть на поведение потребителей сквозь призмы теории коммуникации, нейрофизиологии и поведенческих технологий. Эта модель используется в SBER, Mars, Alfa-Bank, SAP, KPMG и многих других компаниях в России и за рубежом.

Если раньше маркетологи при сегментации и составлении портрета целевой аудитории не уходили сильно дальше социально–демографических характеристик (пол, возраст, статус), может быть делали карту персон, то теперь появился универсальный инструмент, позволяющий точно попадать в потребности клиентов и адаптировать продуктовую коммуникацию в соответствии с нимим.

В чём суть модели?

Модель постулирует, что поведение любого отдельно взятого индивида или группы зависит от двух ключевых характеристик среды, в которых они обитают:

1. Ресурсность среды

2. Вероятность получения ресурса в среде (легкость получения ресурса в среде)

Эти характеристики прямо влияют на приоритезацию 4 универсальных потребностей: физиологические потребности, потребность в защищённости, информации и статусе. В зависимости от ресурсного состояния среды выделяется ключевая потребность которая выступает некой призмой через которую индивид или группа смотрит на жизнь.

И тут можно спросить — «мы же вроде как говорим про сегментацию потребителей, при чём тут среда?» На самом деле ответ достаточно прозаичный — любое поведение и характер является адаптацией к среде, поэтому мы первично рассматриваем именно её.