Что такое продуктовые метрики, как выявить метрику роста + примеры метрик популярных продуктов

Продуктовые метрики — это инструменты, которые показывают откликается ваш продукт пользователям или нет. Готовы ли они тратить на него деньги, что именно им в нем нравится, а что нет.

В зависимости от этих целей, мы понимаем, какие показатели нам реально важны, что должно расти, а что уменьшаться. Если где–то замечаем сбой, то бежим исправлять.

Это древовидная структура метрик. Для крупных проектов, типа Amazon, для создания иерархии метрик применяют научный подход.

Продуктовые метрики — это инструменты, которые показывают откликается ваш продукт пользователям или нет. Готовы ли они тратить на него деньги, что именно им в нем нравится, а что нет. Какие новые фичи людям зашли хорошо, а какие не очень. По сути — это показатели в цифрах и процентах.

Но нет никакого смысла измерять все подряд. Секрет в том, чтобы правильно подобрать метрики под ваш продукт.

Для начала понимаем, на каком этапе находимся. Это стадия внедрения нового продукта на рынок? Рост базы клиентов? Или смена парадигмы и спад интереса у пользователей? Возможно, что–то измерять еще рано, а что–то уже поздно.

Когда определились со стадией, на которой находится продукт, нужно четко поставить цель: что именно и зачем вы хотите измерить.

Какие это могут быть цели? Например, увеличить возвращаемость пользователей в приложение на 40% в течение года. Или привлечь новых инвесторов в продукт. Или получить первую прибыль.

В зависимости от этих целей, мы понимаем, какие показатели нам реально важны, что должно расти, а что уменьшаться. Следим, чтобы все шло гладко, а если где–то замечаем сбой, то бежим исправлять.

Выбрать метрики, которые вы будете измерять в своем продукте, еще половина дела. Теперь вам нужно определиться, как использовать полученные цифры. Здесь есть два подхода.

• Data-driven — сначала цифры, потом решение. Команда разработки совместно с аналитиком пристально следит за показателями. И именно от них будут зависеть их дальнейшие действия.
• Data-informed — цифры не главное. При таком подходе метрикам не отводят главную роль. В некоторых случаях на них ориентируются только частично, а решение принимают на основе других данных.

Есть метрики, без которых анализировать продукт ну никак нельзя. Они про поведение пользователей и деньги. Эти показатели нужно обязательно измерять и анализировать. Если хотите, чтобы продукт был жив и здоров, конечно.

• MAU или активная месячная аудитория. Это количество пользователей, который хотя бы раз за месяц были активны, заходили в продукт и что–то в нем делали.
• DAU или активная дневная аудитория. Для продуктов повседневных. Например, для различных трекеров, соцсетей.
• MNU — количество новых пользователей за месяц. Тут интересно и то, сколько новых людей пришло в продукт, и то, сколько денег они вам принесли, их вклад в прибыль и обороты.
• Utilisation или конверсия в пользователя. Сколько человек начали использовать ваш продукт после успешно пройденного онбординга, покупки или оформления подписки.
• Frequency или частота использования. Среднее количество активных действий в продукте.
• MCU — количество пользователей, которые навсегда вас покинули (отток). Здесь важно определить критерии, по которым люди попадают в разряд ушедших из продукта. Для зрелых проектов норма MCU = количество новых пользователей за месяц.
• Churn rate или уровень оттока пользователей. Если больше 5-7% — это плохой знак.

Без иерархии дашборд аналитика выглядит примерно как на верхнем фото.

Так что же такое иерархия? Это древовидная структура метрик. Для крупных проектов, типа Amazon, для создания иерархии метрик применяют научный подход. Связи между метриками нужно будет доказать по данным, изучать чувствительность метрик к разным факторам.

Для проектов попроще, типа интернет–магазина одежды, будет достаточно проанализировать данные и понять зависимости между разными метриками (к примеру, LTV — жизненный цикл пользователя — зависит от retention — удержание пользователей. Нужно определить между ними связи).

Из названия понятно, что это некий инструмент, в котором метрики выстраиваются в пирамиду. Строгой структуры у нее нет, так как все меняется и перестраивается в зависимости от целей организации и самого продукта.

Внешне пирамида метрик напоминает пирамиду потребностей Маслоу. Суть та же — чтобы достичь верхней точки, нужно пройти все ступени, начиная с нижней.

• Внизу пирамиды находятся платформенные метрики — это про техническую надежность вашего продукта и его доступность.
• Дальше идут интерфейсные метрики. Это про взаимодействие пользователя с приложением, метрики эффективности рекламы, конверсия форм и кнопок.
• Следующая ступень — непосредственно продуктовые метрики. Это про пользовательские сценарии, проще говоря, поведение людей в продукте. Здесь же средний чек от одного пользователя, время взаимодействия, лояльность, регулярность использования и возвращаемость.
• На верхних уровнях пирамиды метрик находятся бизнес–цели. Доходы инвестиции и все, что связано с экономикой проекта. Здесь используем метрики, которые описывают потоки благ: материальные (конечно, деньги) и нематериальные блага (интерес, польза для людей). Например, из нематериальных это могут быть: время ожидания услуги, взвешенная конверсия покупок.
• Венчает пирамиду метрика Всевластия, роста и она же метрика полярной звезды North Star Metric (NSM). Это выходная метрика, то есть показывает результат от всех остальных действий. Например, для Instagram — это ежедневная активность пользователей, для службы доставки — количество заказов, которые доставили в срок, для Airbnb — количество забронированных апартаментов.

Эта метрика самая крутая в пирамиде. Она отражает основную ценность вашего продукта для клиентов. А вот компании метрика нужна для того, чтобы ее планы и стратегия не противоречили потребностям клиентов. Рост этого показателя всем должен быть на руку: и пользователям, и инвесторам, и самой компании.

По сути NSM — это гипотеза. Однако крайне важно, чтобы эта метрика не строилась ради быстрой прибыли, без учета долговременной ценности продукта.

Представим, что метрика роста для сервиса по обмену фотографиями — количество активных пользователей в день. Отдел маркетинга через SEO увеличивает показатель до 200%. Вот только каждый пользователь, пришедший с поисковой оптимизации, проводит на главной странице не больше 5 секунд. Понятно, что о долгих отношениях и ценности продукта для клиента тут речь не идет.

Или в некоторых IT–компаниях есть проблема, когда метрика роста сработала один раз и теперь к ней стремятся снова и снова.

Хорошо вводить для метрики роста еще и контрольную метрику. Она позволит проверить, в долгую вы играете или нет. То есть определяет, какие ваши действия и стратегии важны для долгосрочной ценности продукта. Например, для медиа–продукта контрольной метрикой может стать время, которое проводит пользователь на сайте или в мобильном приложении. Это позволит отделить случайных посетителей, от тех кто с вами всерьез и надолго.

Чтобы определить свою метрику роста, эксперты создали чек–лист вопросов. Отвечаете на них и находите полярную звезду своего продукта.

• Первый вопрос про ценность. Метрика отражает пользовательский опыт в отношении основной ценности продукта?
• AHA–Момент: Метрика отражает момент, когда пользователи в первый раз явно ощущают главную ценность продукта?
• Вопрос про бизнес. Только эта метрика показывает, что бизнес двигается в верном направлении?
• Вопрос про аналитику. Отражает ли метрика уровень существующего взаимодействия и активности пользователей в продукте?
• Вопрос по стратегии. Метрика связана с долгосрочной ценностью продукта?

Для Telegram метрики роста: количество отправителей сообщений в день, в неделю, в месяц.

Для Whatsapp — среднее количество активных чатов на одного пользователя (тех, в которых была активность не больше месяца назад); количество отправленных сообщений.

Для Яндекс.Такси — доля времени за смену, когда водитель перевозит пассажиров; сколько водитель заработал за один час.

Для Youtube — время просмотра относительно общего количества просмотров роликов; число уникальных просмотров видео одним человеком.

Для Facebook — количество времени, которое пользователи тратят на активность/просмотры в ленте; ежедневная активность пользователей; установил ли пользователь связь с семью друзьями в течение первых десяти дней, что он зарегистрировался.

Для Wildberries — конверсия пользователей в покупку; общий процент брошенных корзин с товаром; средний чек одного заказа.

Для Netflix — количество просмотров у подписчиков и общее количество часов просмотренного контента за месяц.

Для Slack — общее число коллег, которые общаются между собой в продукте в течение дня/недели/месяца.

Для Skyeng — конверсия пользователей в следующее обучение в течение месяца.

Если вы готовы копнуть глубже в вопросах продуктовых метрик, вам точно пригодятся эти книги.

• Синди Альварес «Как создать продукт, который купят». Найти можно здесь. Вы узнаете, как создавать продукты в условиях почти полной неопределенности. Автор сам работает как раз в этом направлении, направляет процесс. Вы узнаете, с чего, собственно, начать создавать, с кем говорить, как понять, что ваша гипотеза вполне рабочая.
• Гойко Аджич «Impact Mapping: Как повысить эффективность программных продуктов и проектов по их разработке». Книга о том, как формулировать и объединять разные гипотезы, когда их пора анализировать и тестировать. Скачать книгу можно тут.
• Александр Остельвальдер «Разработка ценностных предложений: как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг. Книгу можно найти здесь. Когда прочитаете, сможете составить свой блиц–бизнес–план. Научитесь видеть слабые и сильные стороны продукта, работать над ними. Книга поможет посмотреть на ваш проект глазами реального придирчивого клиента. Того, кто в первую очередь смотрит на то, как продукт может ему помочь, как он оформлен, какие открывает возможности и сколько стоит.
• Джейк Кнапп, Брейден Ковитц, Джон Зерацки «Спринт: как разработать и протестировать продукт всего за пять дней». Авторы — лучшие умы Google. Они помогут вам ответить на вопросы о том, как должен выглядеть продукт, кто его купит, какие функции точно нужны, а какие — долой. Вы узнаете, как создавать продукты всего за неделю, тестировать их и сводить риски к минимуму. Книгу можно скачать здесь.