Стартап отличается от «обычного» бизнеса тем, что он растет очень быстро. Это значит, что успех стартапа во многом определяется его способностью к масштабированию. Соответственно, нужно фокусироваться на тех метриках, которые показывают способность стартапа к росту.

CAC — это сумма всех расходов на привлечение клиента. Для быстрого роста вам нужно уметь получать клиентов дешево. Это особенно важно если вы не сразу получаете возврат инвестиций — вам нужно понимать, как быстро привлечение клиента будет окупаться. И будет ли вообще?

Иногда предприниматели настолько фокусируются на привлечении, что забывают про удержание. Это может быть проблемой. Удержание напрямую определяет то, сколько денег вы получаете с клиента (LTV).

В этом тексте мы разберем самые известные и полезные метрики, которые помогут вам определить «здоровье» вашего стартапа и информативно рассказать о его преимуществах инвесторам.

Стартап отличается от «обычного» бизнеса тем, что он растет очень быстро. Этот быстрый рост закладывается в его бизнес модели. Это значит, что успех стартапа во многом определяется его способностью к масштабированию.

Способность к масштабированию — важный критерий успешности. Нет никакого смысла в хороших цифрах, если они не дают понимание того, насколько этот бизнес будет успешнее с течением времени. Соответственно, нужно фокусироваться на тех метриках, которые показывают способность стартапа к росту.

Из этого вытекает следствие о метриках стартапа. Нас должны интересовать в первую очередь те метрики, которые связаны со способностью к масштабированию. В этом смысле нам, например, не так уж важно, сколько денег получает стартап сейчас, сколько у него сейчас клиентов. Эти метрики показывают только то, какая работа уже проделана, но они не позволяют ничего прогнозировать.

Важны метрики, которые показывают то, насколько стартап сейчас готов к масштабированию.

Метрики стартапа, описанные в этом тексте, помогут вам принимать правильные управленческие решения, а вашим инвесторам — понимать ваш бизнес и его потенциал.

CAC — это сумма всех расходов на привлечение клиента.

Для быстрого роста вам нужно уметь получать клиентов дешево. Это особенно важно если вы не сразу получаете возврат инвестиций — вам нужно понимать, как быстро привлечение клиента будет окупаться. И будет ли вообще?

Если эта окупаемость будет очень долгой — вы просто не сможете быстро расти без серьезных инвестиций.

Ваши деньги не безграничны, а на начальных этапах вам необходимы первые пользователи. Насколько дорого их привлекать? Не закончатся ли у вас деньги до того, как вы начнете получать серьезный возврат инвестиций? Это вопросы, на которые стоит ответить в самом начале.

Дэвид Скок называет метрику CAC «убийцей стартапов». И это звучит правдиво: бизнес может быстро умереть при масштабировании, если у вас очень дорогая стоимость привлечения. У вас быстро закончатся деньги (если только вы не получаете возврат инвестиций так же быстро).

Иногда предприниматели настолько фокусируются на привлечении, что забывают про удержание.

Это может быть проблемой. Удержание напрямую определяет то, сколько денег вы получаете с клиента (LTV). Если у вас плохое удержание — ваш продукт подобен дырявому ведру. Вы можете очень хорошо зачерпывать туда воду — привлекать пользователей — но также быстро они будут «сливаться».

И это в хорошем случае! В худшем — каждый такой уход клиента будет сопровождаться негативом и раздражением в сторону вашего продукта. Это может быть серьезным репутационным риском, от которого будет сложно оправиться.

Еще одна важная причина, почему вашему стартапу нужно учитывать retention — чаще всего удерживать пользователей в несколько раз дешевле, чем привлекать новых. Это значит, что имея хорошую клиентскую базу и высокий retention вы можете получать значительно больше прибыли, чем если вам постоянно нужно непрерывно вкладываться в привлечение новых клиентов.

Для инвесторов эта метрика значит очень многое. Одно дело, если вы можете просто «делать деньги». Другое — если вы делаете что–то такое, что люди остаются с вами надолго. Это говорит о качестве продукта, о хорошем пользовательском опыте. Часто такие продукты начинают «продавать сами себя» через виральные механики. Именно такие продукты растут быстрее всех.

Churn — это метрика, отражающая как много пользователей перестают платить вам с течением времени.

Каким бы хорошим у вас ни был retention, вы всегда будете терять часть клиентов каждый месяц. Этого никак не изменить. Вопрос в том — какое значение является допустимым для вашего стартапа, и как вы улучшаете эту метрику.

Как уменьшать метрику churn rate? Узнавайте у ваших клиентов, почему они уходят. Почему перестают платить. Обнаружив эти причины, вы сможете изменить что–то в вашем бизнесе, чтобы клиенты оставались с вами дольше.

Также вы можете сделать что–то, чтобы возобновлять работу с уходящими клиентами (делать «реактивацию»). Такая реактивация всегда в разы дешевле привлечения новых пользователей.

LTV — это чистая прибыль за весь период взаимодействия клиента с бизнесом.

Этот период может быть очень разным. Например — полгода, год, или дольше.

Чтобы подсчитать эту метрику, вам нужно знать этот срок, а также сколько прибыли вы получаете ежемесячно. А также вычесть все расходы, связанные с поставкой и поддержанием продукта.

Почему эта метрика важна?

Возможно, вы не получаете так уж много «быстрых денег» от привлечения клиента. Это нормально, если ваша бизнес модель подразумевает долговременные отношения с клиентом и вы способны их поддерживать — ведь в таком случае с течением времени прибыль будет значимо расти.

Проблема может быть в том, что для стартапа очень важен быстрый рост. Если вы получаете возврат инвестиций очень медленно — это может стать проблемой.

Важно смотреть на разницу между LTV и CAC (метрику, которую мы рассмотрели выше), а также на скорость окупаемости.

Очевидно, что LTV должно быть выше CAC. Иначе масштабирование означает просто ускорение смерти бизнеса — ведь вы тратите денег больше, чем получаете.

LTV > CAC

Какой должна быть скорость окупаемости?

Многое здесь зависит от вашей ниши и от возможностей получить инвестиции. Если ваша бизнес модель предполагает окупаемость более 1 года — вероятно, вам потребуется очень много инвестиций на начальных этапах.

Эффективность использования виральных механик («вирусного эффекта») может быть ключевым для быстрого роста.

Рассчитать коэффициент виральности довольно просто, если у вас есть необходимые данные.

Вам нужно посчитать количество людей, уже пользующихся вашим продуктом, и количество привлеченных через виральное распространение (бесплатное привлечение — через рекомендации).

Далее нужно разделить количество привлеченных пользователей на количество имеющихся. Формула имеет такой вид:

Привлечено / Имеется = Коэффициент виральности

Коэффициент считается хорошим, если он более единицы (считай — каждый человек приглашает в среднем еще одного).

Если больше — можно говорить о хорошем виральном эффекте. Продукт с такой метрикой начнет расти очень быстро — чем больше в базе активных пользователей, тем больше будет привлечение через виральный эффект.

Revenue — это основная метрика, определяющая успех бизнеса. Потому что она про получение денег. Она отвечает на вопрос — вы получаете деньги или нет? И как много?

Для этого может потребоваться их активация (следующая метрика, которую мы разберем) — вам нужно, чтобы люди не просто «пользовались», а чтобы они вовлекались. Вам нужны вовлеченные, активированные пользователи. Только активированный пользователь становится клиентом.

Активация — это когда пользователь взаимодействует с вами. Например — отвечает вам, заполняет контактные формы, скачивает приложение и работает с ним и т.д.

Нет никакого смысла в большой базе контактов, если это не активные пользователи. Задача стартапа — бороться за активацию, предоставлять качественный пользовательский опыт.

Если у вас плохо с активацией — вряд ли у вас может быть хорошо с продажами. Если потенциальные клиенты не готовы начинать взаимодействие, или у них есть сложности с этим, то это плохой сигнал.

Если вы легко начинаете контакт с пользователями — это хорошо. По одной этой метрике не стоит судить об успехе (ведь они могут все равно ничего не купить), но это основа, на которой можно строить стабильную систему продаж.

Интересную метрику для стартапов предлагает Dustin Dolginow. Он говорит о том, что у каждой компании есть определенная скорость принятия решений и динамика изменений. Своего рода «метаболизм» — скорость работы внутренней кухни компании.

В стартапах эта скорость всегда выше. В более больших и давно функционирующих компаниях — ниже.

Эту метрику нельзя просто посчитать, однако на это можно обратить внимание при анализе стартапа.

Инвесторы любят стартапы с высоким уровнем продуктового метаболизма. Такие компании активно делают эксперименты, пробуют новые подходы. Они непрерывно развиваются. У таких компаний больше шансов на выживание и на то, чтобы найти что–то очень стоящее.

Как можно оценить свой продуктовый метаболизм? Посмотрите на это:

• Как часто вы выпускаете новые продукты?
• Как часто вы совершенствуете / изменяете старые, как часто происходят обновления
• Как быстро ваша компания принимает решения? Сколько у вас этапов согласования, как быстро они проходят?
• Сколько времени проходит с момента принятия решения до его реализации?

Иногда хороший способ оценить продуктовый метаболизм — это задать прямой вопрос пользователям вашего продукта: «Как часто мы изменяемся? Это хорошо или плохо?»