Понимание роли и статуса CPO (Chief Product Officer) в компании. Какие задачи он выполняет и почему его роль критична для успеха продуктовой стратегии.

CPO (Chief Product Officer) контролирует процесс создания и реализации продукта. Он разрабатывает стратегию его выхода на рынок и управляет жизненным циклом каждого товара или услуги. В зависимости от изменений и тенденций на рынке директор по продукту вносит изменения в планы и существующие стратегии развития, инициирует создание новых товаров и услуг или вывод отдельных продуктов из продажи. CPO также отслеживает действия конкурентов.

В процессе работы директор по продукту анализирует запросы пользователей, чтобы выпустить на рынок востребованный и конкурентоспособный продукт. он должен создать товар или услугу с соответствующими функциями и дизайном, который будет понятен пользователю и будет удовлетворять запросы клиентов. Именно это позволит достичь соответствующего успеха продукции на рынке.

Директор по продукту также отслеживает все изменения в индустрии и следит за новой продукцией, которую выпускают конкуренты. Это помогает своевременно внедрять новые технологии, которые могут оптимизировать производство или улучшить продукт, чтобы привлечь новых пользователей.

CPO должен обладать следующими навыками:

• Стратегическое мышление. CPO должен уметь рассчитывать стратегию развития компании и определять, какие именно преимущества и недостатки есть у различных направлений развития. Директор по продукту должен постоянно анализировать рынок, выяснять потребности клиентов и особенности товаров и услуг конкурентов, чтобы выбрать правильное позиционирование продуктов.

• Технические знания. Директору по продукту не обязательно разбираться во всех технических нюансах. Однако он должен понимать, в чем именно заключаются особенности продукта, и иметь хотя бы базовое представление о том, как он устроен. Это поможет ему эффективно управлять командой и принимать взвешенные решения, основанные на реальных возможностях сотрудниках.

• Коммуникационные навыки. CPO должен уметь общаться с коллегами и подчиненными, доносить до них свое видение проекта и принимать обратную связь. Директор по продукту также работает с заказчиками и определяет их требования, поэтому он должен уметь воспринимать пожелания инвесторов.

• Умение анализировать тренды и тенденции. Построение стратегии развития продуктов осуществляется с опорой на существующие тенденции, потому что они определяют направление развития всей индустрии и соответственно путь наиболее устойчивого развития для компании. На основе анализа трендов директор по продукту может составить план выпуска и обновления товаров и услуг, который позволяет обеспечить устойчивую и постоянную прибыль компании.

CPO во время работы над продуктом постоянно взаимодействует с отделами разработки, маркетинга, с заинтересованными инвесторами и клиентами. Внутри компании директор по продукту выстраивает взаимодействие следующим образом:

• Приоритеты. Перед началом работы над отдельными характеристиками продукта CPO устанавливает стратегические цели, которых необходимо достичь с помощью его выпуска на рынок. Он выбирает цели и ожидаемые результаты от продукта в соответствии с результатами анализа пожеланий будущих клиентов. Он также опирается в своих решениях на тренды и тенденции рынка, на который планируется выпуск товара. После определения стратегических целей CPO создает список требований к продукту, расписывает его функциональные и дизайнерские особенности.

• Коммуникация. Во время координации работы команды директор по продукту выстраивает общение между отделами разработки и маркетинга. Отдел разработки несет ответственность за подготовку продукта, а отдел маркетинга отвечает за рекламу и позиционирование товара или услуги на рынке. Именно поэтому особенно важно, чтобы между отделами и руководителями существовала постоянная коммуникация, а отдельные сотрудники четко понимали требования к продукту и его особенности. Директор по продукту также постоянно общается с различными отделами, проводит созвоны и обсуждения отдельных деталей продукта. Он отслеживает прогресс и своевременно вносит в проект изменения при возникновении сложностей во время производства или при наличии изменений в рыночных тенденциях.

• Сотрудничество. CPO налаживает коммуникацию и сотрудничество между отделами. Он помогает сотрудникам обмениваться информацией, выслушивает и принимает отдельные предложения для улучшения итогового продукта.

При определении финансовой стратегии продукта одной из ключевых задач директора по продукту становится расчет предполагаемой прибыли. Во время проведения анализа CPO учитывает стоимость разработки и производства нового продукта, средние цены конкурентов и возможные объемы продаж. Все эти данные помогают выработать стратегию ценообразования на продукт или группу товаров, которая способствует повышению прибыли компании.

CPO также анализирует рынок и определяет, каким образом и по каким каналам будут вестись продажи продукта. В зависимости от сферы тренды построения стратегии продаж различаются, как и потребности клиентов. В различных ценовых сегментах поведение и запросы клиентов также отличаются. Так что в задачи директора по маркетингу входит также определение наиболее прибыльной для компании стратегии повышения узнаваемости товара или услуги, способов привлечения клиентов.

Финансовая стратегия отдельных продуктов должна согласовываться с финансовой стратегией компании. Именно поэтому директор по продукту постоянно общается с финансовыми руководителями компании, чтобы выработать общую стратегию развития и проверить соответствие продуктовой стратегии предполагаемым финансовым показателям.

Одной из обязанностей директора по продукту является отслеживание работы конкурентов. Это позволяет оценить тренды рынка и определить, какие именно функциональные особенности могут выделить товар или услугу компании из списка конкурентов. Понимание трендов рынка достигается следующими способами:

• Исследование рынка. Для получения информации о существующих в отрасли трендах важно постоянно анализировать ситуацию на рынке. Директор по продукту может собирать информацию в отчеты о состоянии рынка или проводить опросы и анкетирование существующих и потенциальных клиентов.

• Анализ конкурентов. Для получения информации о конкурентах можно использовать анализ социальных медиа, отслеживать упоминания конкурентов в социальных сетях, мониторить данные о продажах, если они есть в открытых источниках, и данные официальных отчетов.

• Мониторинг сайтов конкурентов. Изменения на сайтах конкурентов могут дать информацию об обновлениях их линеек продуктов, добавлении новых товаров или выводе из продаж уже неактуальных на рынке позиций. Анализ изменений на сайтах конкурентов позволяет также отслеживать изменения цен, что помогает выстроить правильную ценовую политику.

• Участие в мероприятиях. Директор по продукту может присутствовать на конференциях и выставках, на которых конкуренты компании презентуют последние новинки. Это позволяет отслеживать тренды и изменения в индустрии.

Принципы Product-led Growth (PLG) – это стратегия, которая ставит продукт в основу роста компании и отрицает классические методы продаж и маркетингового роста компании. PLG предполагает фокус на создании продукта, который будет способствовать органическому росту количества клиентов и, как следствие, сам по себе будет стимулировать увеличение прибыли компании.

Такие принципы делают работу директора по продукту гораздо более важной, так как именно он отвечает за создание продукта, соответствующего запросам пользователей. При применении такой стратегии развития CPO концентрируется на ценностях клиентов и старается создать такой товар или услугу, которым не понадобятся реклама и продвижение. Директор по продукту должен понимать, какие именно потребности пользователей становятся определяющими при выборе ими продукта.

Эффективным способом органического роста прибыли и привлечения пользователей становится внедрение бесплатной версии продукта, которая имеет определенные ограничения. Такой способ возможен только для программного обеспечения, приложений или игр. Важно определить, какие именно функции будут доступны пользователям в бесплатной версии и какие будут предлагаться пользователям, купившим подписку. Бесплатные функции должны быть выбраны таким образом, чтобы мотивировать пользователей на покупку платных.

Если продукт должен стимулировать органический рост клиентов, он должен быть прост в использовании и установке. Простой и функциональный внешний вид, продуманность каждой детали привлекают новых пользователей и повышают удовлетворенность уже существующих. При этом ваш продукт должен стимулировать вовлеченность пользователей и предлагать хотя бы ограниченную персонализацию.

CPO во время своей работы может столкнуться с различными сложностями. Одной из наиболее часто встречающихся проблем в работе директора по продукту становится недостаток данных.

Говоря о недостатке данных, можно иметь ввиду как недостаточное понимание рынка и пожеланий пользователей, так и слабую коммуникацию внутри компании, которая также ведет к отсутствию необходимой для продолжения работы информации.

При появлении таких сложностей важно в первую очередь проверить, какая информация уже доступна, а какую только нужно получить. При этом необходимо удостовериться, что вся существующая информация используется и учитывается при анализе.

После этого стоит проверить, каким образом строится процесс сбора данных. При обнаружении недостатков в этой системе важно исправить их и автоматизировать получение информации. Можно также использовать специальные системы анализа данных, которые автоматически собирают необходимые параметры в отчеты и не позволяют совершить ошибок, связанных с вмешательством в этот процесс человека.

При анализе данных можно также использовать внешние источники информации, например, открытые отчеты пользователей или данные от компаний–партнеров. Это расширит список получаемой информации и увеличит точность анализа.