Изучите основные этапы воронки B2B-продаж и примеры успешных стратегий для повышения конверсии и заключения сделок.

Воронку продаж можно сравнить с вектором, который направляет компанию к своей бизнес–цели. Клиент проходит путь от основания воронки к горлышку, чтобы в конечном счете принести прибыль. По пути часть из них отсеивается и по итогу так и не совершает покупку товара или услуги, а кто–то наоборот становится постоянным клиентом.

В сферах В2В и В2С количество этапов для достижения целей компании отличается.

Когда речь идет о том, чтобы привлечь потребителей в рознице, то, как правило, нужно пройти четыре ключевых этапа:

Первый – знакомство потенциального клиента с брендом и его продукцией.

Он ещё не знает о конкурентных преимуществах товара или услуги перед другими предложениями на рынке. У него нет сформировавшегося мнения относительно бренда и его продукции. То есть, по сути, просто состоялся факт знакомства.

Второй – презентация.

На этом этапе компания получает возможность презентовать себя и показать с лучшей стороны. В рамках маркетинговой стратегии используются различные методы, которые позволяют вызвать определенные ассоциации и эмоции, связанные с брендом. Благодаря этому возрастает уровень лояльности к продукту и формируется чувство привязанности. Все это подводит к следующему этапу.

Третий – предварительное согласие.

Здесь потенциальный клиент принимает окончательное решение о том, чтобы совершить покупку. Он может основываться на собственной интуиции или опираться на отзывы пользователей сети или своих близких и знакомых. В зависимости от категории потребителя и его модели поведения, путь совершения покупки будет разный.

Четвертый – сделка.

Клиент достигает горлышка воронки продаж и наконец–то совершает покупку товара или услуги. Предполагается, что если усилия маркетологов были эффективными, то человек становится постоянным потребителем продукции бренда.

Важной отличительной чертой воронки В2С является то, что бизнесу приходится работать с широкой целевой аудиторией. Не всегда есть возможность взаимодействовать с ними напрямую, иногда нужно подключать посредников. Если они работают неэффективно, то от этого может пострадать репутация компании и ее уровень продаж.

Ещё одной отличительной чертой является то, что в В2С целевая аудитория циклична. То есть компания может вернуться к клиенту снова спустя время и постараться переубедить его сделать выбор в пользу бренда. Это возможно, потому что цикл прохождения от входа в воронку до достижения горлышка короче, чем в В2В.

В случае, когда речь идет о сфере В2С, то количество этапов воронки увеличивается, так как компания работает уже не физическими, а юридическими лицами. В этом случае все усложняется тем, что менеджеру по продажам нужно найти лицо, принимающее решение, и добиться его расположения.

Команда маркетологов тоже не остается без дела, так как их ключевой задачей является поддержание имиджа надежной компании, ответственно подходящей к выполнению своей работы. По сути, целевая аудитория уже, но количество людей, которых нужно убедить, может оказаться больше.

Первый – холодный звонок.

В этом случае ситуация развивается обычно по двум сценариям: либо сам клиент выходит на компанию, чтобы узнать про их актуальные предложения, либо менеджер выходит на потенциального клиента. Происходит первое знакомство. Каждая из сторон оценивает друг друга на перспективу взаимоотношений. Перед менеджером встает задача выйти на лицо, принимающее решения.

Второй – перевод в лида.

Со стороны клиента также есть менеджер или любой другой ответственный сотрудник, на которого возлагается обязательство найти нужный товар, услугу или партнера для решения определенных задач. Это могут быть секретарь руководителя, руководитель отдела снабжения, начальник цеха и прочие лица. Они не всегда имеют возможность повлиять на окончательное решение, но менеджер по продажам также должен иметь их в виду. От этого будет зависеть, состоится ли следующий этап.

В процессе взаимодействия стороны договариваются о проведении презентации продукта. Важно, чтобы на данном мероприятии присутствовало лицо, принимающее решение, так как именно от него зависит, состоится ли сделка вообще.

Третий – презентация.

Пожалуй, самое ответственное мероприятие, так как оно определяет исход. Важно предоставить клиенту не только теоретическую часть, но и какие–либо практические материалы или даже возможность протестировать продукт. В этом случае лицо, принимающее решение, сможет составить более точную картину и иметь основания для принятия решений. Также менеджер по продажам или проекту должен быть готов ко всем вопросам, которые могут возникнуть со стороны клиентов.

Четвертый – выставление счета.

Если презентация прошла успешно, то подготавливаются все документы, необходимые для завершения сделки. Конечно же, выставляется счет, чтобы заказчик мог оплатить продукт. Договор или контракт должны содержать всю важную информацию об условиях сотрудничества: обязательства, ответственность, сроки, стоимость и другие аспекты, о которых договорились стороны. Разумеется, ко всем документам прилагается счет на оплату.

Пятый – оплата счета.

Этот этап дает возможность компании выполнять свои обязательства перед заказчиком. Чаще всего оплата счета осуществляется в два этапа – до и после выполнения работ, но может осуществляться и по стопроцентной предоплате. Юридически отношения между сторонами закреплены и должны соблюдаться. Однако могут возникать какие–либо обстоятельства, препятствующие реализации проекта или продукта. В этом случае форс–мажор нужно обсудить и найти точки соприкосновения для дальнейшего сотрудничества.

Это общая схема того, как может выглядеть воронка продаж в сфере В2В. Она может иметь отличия в содержании и количестве этапов в зависимости от специфики деятельности компании.

Компании необходимо устанавливать метрики эффективности на каждом этапе воронки продаж. Это позволит обнаружить слабые места в процессах и предпринять меры по оптимизации и устранению ошибок. Если недостатков слишком много, то это может говорить о том, что стратегию продаж пора менять. Чтобы выяснить точную причину, придется провести углубленный анализ и на основе полученных результатов разработать план действий.

Ниже перечислим основные показатели эффективности воронки продаж в В2В, которые позволят оценить стратегию компании.

– На каждом этапе нужно определять процент конверсии, чтобы иметь представление о том, какое количество потенциальных клиентов потеряно. Для расчета конверсии нужно использовать следующую формулу:

Конверсия = Количество человек, перешедших на этап воронки / количество человек, перешедших на следующий этап х 100%

Исходя из результатов, можно строить стратегию продаж и маркетинга, а также вносить коррективы в уже реализуемые планы.

– Скорость продвижения клиента по воронке продаж может указывать на степень интереса к продукту. Чем она быстрее, тем наиболее привлекательным для рынка является предложение. Значит, оно в наибольшей степени соответствует их требованиям и ожиданиям, а значит, сможет удовлетворить потребности. Если ситуация обстоит обратным образом, то необходимо проанализировать все реализованные этапы от разработки до продаж, чтобы найти причину снижения эффективности. Возможно, нужно внести изменения в продукт или провести обучение персонала для повышения его квалификации.

– Чем больше лидов доходит до горлышка воронки, тем лучше. Это может говорить об эффективной стратегии продаж и маркетинга. Таким образом, бизнес обеспечивает себе стабильные продажи и последующее развитие.

– Стоит обратить внимание на среднюю стоимость сделки. Это касается как продаж какой–либо продукции, так и проектной работы. В зависимости от объема работ можно планировать будущие продажи, а также оценить, насколько команда способна реализовать большие проекты или планы по производству. Также на основе этого можно планировать расходы ресурсов в будущем на аналогичные проекты и заказы.

– Клиентская жизнь (Customer Lifetime Value, CLV) – указывает на то, какое количество прибыли приносит заказчик за весь период своего сотрудничества с компанией. Чем выше показатель, тем наиболее успешно бизнес удерживает клиентов и генерирует доход от них.

– Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) – показатель, помогающий определить насколько окупаемы усилия бизнеса в рамках выбранной стратегии. На это может влиять множество факторов, таких как известность бренда, его репутация, уникальность предложения, гибкость ценообразования и многое другое. Чем ниже стоимость привлечения клиента, тем лучше, так как это говорит об эффективности процессов и выбранной стратегии продаж.

– Количество повторных продаж указывает, насколько компания способна удерживать заказчиков, способна ли она предоставить им необходимые условия и закрыть потребности. Если количество повторных продаж большое, то это говорит о том, что клиент лоялен и имеет высокую степень удовлетворенности.

– Количество лидов не всегда говорит о том, что их платежеспособность высокая, поэтому нужно оценить и их качество. В сделке обязательства существуют для обеих сторон. Поэтому заказчик будет наиболее ценен, если вовремя предоставляет все необходимые ресурсы и обратную связь, а также совершает оплату счетов.

– Ещё одним методом оценки эффективности воронки продаж можно назвать процент закрытых сделок. Если, конечно, они не были закрыты досрочно из–за недовольства заказчика. Если этот показатель высокий, то это указывает на эффективные продажи и высокую компетентность команды.

– Уровень удовлетворенности клиентов NPS (Net Promoter Score) также может указывать на скрытые проблемы во взаимодействии с заказчиком, если он ниже среднего. Если компания все–таки может закрыть потребности клиента и предоставить ему высокий уровень сервиса, то тогда можно рассчитывать на повторные покупки. Также удовлетворенные заказчики склонны к тому, чтобы рекомендовать качественный продукт своим партнерам.

– Частота сделок – это метрика, отражающая то, насколько часто потенциальные клиенты становятся лидами и заключают сделку на сотрудничество. Соответственно, чем выше этот показатель, тем более лояльной является аудитория компании и тем выше степень удовлетворенности заказчиков.

Рекомендуется использовать несколько метрик и использовать не только количественную, но и качественную оценку. Это позволит сделать верные выводы относительно эффективности воронки продаж В2В и по необходимости внести коррективы для достижения желаемого результата.

Повысить эффективность воронки продаж можно за счет ее расширения. Таким образом, увеличивается не только количество потенциальных клиентов, но и конверсия, а значит, и количество лидов тоже вырастет. Для этого существует множество методов и стратегий, о которых расскажем ниже:

– Оптимизация маркетинга и генерация лидов осуществляется несколькими способами, такими как:

Размещение целевой рекламы на специализированных платформах, где находится целевая аудитория бизнеса. Это не обязательно может быть баннер со ссылкой на сайт. Также это может быть рекламная статья с мнением эксперта из компании, чтобы таким образом продемонстрировать экспертность. Ещё лучше, если компания имеет собственный блог, где может рассказывать о своих достижениях и давать ответы по каким–либо вопросам. А ещё лучше, если бренд создаст свое профессиональное комьюнити, чтобы закрепить свои позиции в лидерах рынка и получить возможность найти надежных партнеров в бизнесе.

SEO–оптимизация позволит увеличить органический трафик и приводить на сайт людей, которые ищут решение конкретной проблемы, то есть свою целевую аудиторию. Со временем, эти пользователи могут стать лидами.

– Расширение каналов продаж возможно путем создания альянсов.

Компании могут оказывать друг другу услуги, чтобы получить наибольшую совместную прибыль, то есть это взаимовыгодное сотрудничество ради большой цели. Важно, чтобы методы ее достижения были законными и не противоречили друг другу.

Проводить презентацию своих проектов или продукции можно на различных отраслевых выставках и конференциях. Это позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов и вступить в прямое взаимодействие с потенциальным клиентом. В некоторых случаях даже удается заключить сделку сразу на мероприятии.

– Повышение качества лидов позволит увеличить количество повторных покупок и увеличение среднего размера чека.

Для этого необходимо провести сегментацию клиентов. Это позволит лучше анализировать их потребности и на основе этого персонализировать предложения. Также способствует улучшению коммуникации, что может стать поводом для создания более выгодных условий сотрудничества.

Особое внимание стоит уделить созданию и управлению CRM–системы, так как она содержит все данные о клиентах и истории взаимодействия с ними. Эти данные можно использовать для поиска слабых мест, если вдруг снизилась эффективность.

– Улучшение взаимодействия с клиентами также способствует расширению воронки продаж.

Необходимо регулярно собирать обратную связь от клиентов о продукте или предоставленной услуге. Во–первых, это позволит улучшить продукт и повысить уровень удовлетворенности заказчика. Во–вторых, отзывы можно использовать в маркетинговых целях для поддержания положительного имиджа компании.

Также важно обеспечить качественное сопровождение продукта не только в процессе работы над ним, но и после. Это касается как проектной работы, так и продажи товаров или услуг. Например, если компания купила программное обеспечение для управления своими бизнес–процессами, то необходимо предоставить им возможность обновлять продукт, получать поддержку и персонализированные предложения. Это поспособствует тому, что компания может рекомендовать ПО своим партнерам.

– Разработка программ лояльности.

Для того, чтобы клиенты перешли в ранг постоянных, нужно создать для них специальные условия. Они позволят регулировать стоимость продукта, а также предоставлять заказчикам дополнительные услуги. Например, это может быть бесплатная доставка до места с услугами грузчиков или скидка на следующий заказ.

Кроме того, можно поощрять клиентов за участие в референтной программе. Опять же, награда может быть в виде каких–то бонусов или скидки.

– Анализ и оптимизация процессов также помогут в расширении воронки продаж.

Благодаря поиску и устранению узких мест в процессе получится ускорить прохождение клиента от момента знакомства с брендом до оплаты счета по сделке.

Важно следить за изменениями на рынке, чтобы выявлять тенденции и на их основе вносить корректировки в планы. Для этого можно проводить тестирование различных гипотез о поведении клиентов в разных обстоятельствах. Тогда получится улучшить и сами бизнес–процессы, и свой продукт.

Гибкость и адаптивность помогают бизнесу иметь высокий уровень конкурентоспособности, а это, в свою очередь, позволяет иметь стабильную прибыль и развитие.