Получите все материалы с наших курсов — бесплатно
Что Такое Account Based Marketing, Как Его Применять на Практике, Кейсы Компаний по Маркетингу Ключевых Клиентов
Что Такое Account Based Marketing, Как Его Применять на Практике, Кейсы Компаний по Маркетингу Ключевых Клиентов
Что Такое Account Based Marketing, Как Его Применять на Практике, Кейсы Компаний по Маркетингу Ключевых Клиентов
Ответим в течение 30 минут — contact@leadstartup.ru
+7 495 150 42 63 — с 8:00 до 21:00 МСК

Что такое account based marketing, как его применять на практике, кейсы компаний по маркетингу ключевых клиентов

Что такое account based marketing, как его применять на практике, кейсы компаний по маркетингу ключевых клиентов

1 отзыв, в среднем 5 из 5

Что такое account based marketing?

Account based marketing или по–русски маркетинг ключевых клиентов — это продажа продукта отдельным компаниям и клиентам. Например, есть бизнес по разработке софта на заказ. Под него ищут компании, которым это может быть нужно — целевых клиентов. И обрабатывают их. Весь процесс может длиться от пары месяцев до нескольких лет.

Кому нужен маркетинг ключевых клиентов?

Он нужен b2b компаниям. То есть бизнес продает бизнесу. И это всегда сложные и дорогие решения, которые бессмысленно продвигать через таргетинг или SEO. Чаще всего это IT–продукты и услуги.

Как работает account based marketing?

Заключать с вами контракт или нет в крупном бизнесе решает верхушка компании: топы, стейкхолдеры, директора, их замы, руководители отделов, закупщики, сисадмины и так далее. В маркетинге их называют ЛПР — лица принимающие решения. В одной крупной компании в среднем 5-7 ЛПР. Как раз с ними и работает маркетинг ключевых клиентов.

Account based marketing

Account based marketing или по–русски маркетинг ключевых клиентов — это продажа продукта отдельным компаниям и клиентам. Например, есть бизнес по разработке софта на заказ. Под него ищут компании, которым это может быть нужно — целевых клиентов. И обрабатывают их. Весь процесс может длиться от пары месяцев до  нескольких лет.

Получите доступ к нашему Google–диску
Скачать модель

Кому нужен маркетинг ключевых клиентов

Он нужен b2b компаниям. То есть бизнес продает бизнесу. И это всегда сложные и дорогие решения, которые бессмысленно продвигать через таргетинг или SEO. Чаще всего это  IT–продукты и услуги:

  • Сайты на Битрикс
  • Порталов на SharePoint
  • Системы электронного документооборота
  • Электронные госуслуги
  • Софт для кассового оборудования.

Account based marketing (ABM) во всю используют Microsoft, Amazon и другие международный корпорации.

account based marketing маркетинг ключевых клиентов

Как работает account based marketing

Представим, что вы производите онлайн–кассы для супермаркетов. Вы продаете небольшим магазинам у дома. Но готовы работать с крупным бизнесом: Metro, Spar, «Ашан», X5  и так далее. Это компании Enterprise–рынка, то есть самые крупные в отрасли.

Заключать с вами контракт или нет, в таком бизнесе решает верхушка компании: топы, стейкхолдеры, директора, их замы, руководители отделов, закупщики, сисадмины и так далее. В маркетинге их называют ЛПР — лица принимающие решения.

В одной крупной компании в среднем 5-7 ЛПР. Как раз с ними и работает маркетинг ключевых клиентов.

Маркетинг ключевых клиентов: что и кому

Вернемся к примеру с кассами и посмотрим, как здесь будет работать алгоритм account based marketing:

  • Определяем, кому хотим продать кассы. Распыляться сразу на всех крупных ритейлеров — не хватит бюджета. Узнаем больше о бизнесе клиентов, их возможностях и проблемах. Возможно, X5 уже заключили контракт на 5 лет с нашим конкурентом. Значит, их из списка вычеркиваем.
  • Оцениваем свои возможности, кому и что мы можем предложить. Сколько онлайн–касс может заказать Spar? Считаем, потянем ли мы такие объемы.

account based marketing маркетинг ключевых клиентов

Маркетинг ключевых клиентов: готовимся

На этом этапе собираем базу топов — с кем будем вести дела в компании. Для начала нужны их фамилии, номера телефонов (рабочий и мобильный), емейлы и адрес офиса. Где их взять?

  • Поискать в своей CRM тех, кто мог бы подсказать контакты
  • Погуглить
  • Мониторить интервью с ЛПР в СМИ, статьи в блогах, новости на сайтах компаний
  • Искать в списках спикеров с профильных конференций и выставок
  • Смотреть вакансии компаний на HeadHunter (это может помочь найти адрес офиса и узнать, например, что ищут нового директора по маркетингу)
  • Искать на Linkedin (через название компании), в Фейсбук (через корпоративные группы/сообщества)
  • Через курьеров и секретарей (например, звонить от имени такого же курьера и секретаря, чтобы уточнить ФИО и адрес доставки писем)
  • Провести интервью с клиентом для СМИ (используйте связи с пиарщиками и журналистами). На таком интервью можно под шумок выяснить и планы компании, и поговорить о текущих задачах.

Параллельно готовим сайт под лиц принимающих решение. Пишем контент, которым будем на них воздействовать. Печатаем маркетинговые материалы. Для этого вам пригодится все, что вы «нарыли» в интернете и прочитали в интервью с топами (что для них важно, какие проблемы решают, какие планы строят).

Маркетинг ключевых клиентов: профили

Мы собрали кучу данных и теперь надо все это систематизировать. Сделаем профили лиц принимающих решения. Что в них должно быть:

  • Фотография
  • Все контакты, которые нашли
  • За что отвечает, на кого влияет
  • Чем увлекается, какое хобби
  • Женат/замужем или нет
  • В каких соцсетях активен (ссылки на них)
  • Характеристика
  • Образование
  • Что можно подарить.

Маркетинг ключевых клиентов: первый контакт

Начинаем аккуратно взаимодействовать с каждым ЛПР: отправляем цепляющие письма (электронные и бумажные), ведем через них на лендинги.  Задействуем холодные звонки, чтобы выяснить проблему по нашей теме, например, опрос ритейлеров: довольны ли вы кассовым оборудованием, которое сейчас используете?

Настраиваем точечную онлайн–рекламу. В Америке это можно сделать по IP. в России пока нет, поэтому используем «костыли» таргетинг по гео–локации (не зря же узнавали адрес офиса), должности и другим параметрам.

Все делаем постепенно, на заваливаем ЛПР сразу и звонками, и письмами, и приглашениями на чай с печеньками.

Маркетинг ключевых клиентов: удерживаем и продаем

Отправляем подарки с логотипами своей компании (чай и печенье, например).

Приглашаем топов на бизнес–завтраки и конференции, где обсуждаем тему кассового оборудования. Организуем личные встречи.

account based marketing маркетинг ключевых клиентов

Кейс по account based marketing от Oracle

Oracle — американская корпорация, выпускает системы управления базами данных. Запустили новый продукт human capital management — решения для управления персоналом.

Выделили 109 компаний которым можно его продать. Определили, кто в них принимает решение о покупке программного обеспечения. Это были: руководитель компании,  HR–директор, IT–директор и директор по финансовым вопросам.

Под этих ЛПР продумали весь контент: тексты писем, звонки, лендинги, видео. Подготовили подарки для HR–директоров: заварник и сладости с символикой Oracle.

Писать персональные письма каждому было слишком дорого. Поэтому сделали шаблоны, в которых менялась тема письма, боли и выгоды, заголовки. Это зависело от отрасли, где работает ЛПР и его должности.

После первого отклика клиенту дарили книгу о сторителлинге, в которой среди авторов был специалист из Oracle. В ней была  отмечена глава от этого эксперта и предложение построить такую же систему работы с персоналом как в книге и узнать все подробности у автора текста.

Что получили по итогам account based marketing:

  • Установили контакты с клиентами, до которых раньше не могли достучаться
  • Выполнили цель продать на $5 миллионов
  • Продали сверх запланированного еще на $1 миллион.

account based marketing маркетинг ключевых клиентов

Кейс по account based marketing от Microsoft

Microsoft  еще 11 лет назад  через маркетинг ключевых клиентов продавали свои продукты по цифровой трансформации бизнеса Book of Dreams.

Они выявили своих ключевых партнеров и начали плавно продвигать им идею, что Майкрософт — это не просто разработчик программного обеспечения, а современная компания, у которой есть крутые решения для бизнеса и эксперта в цифровой трансформации. Для этого провели пиар–кампании в профильных СМИ и в интернете.

Ключевым клиентам отправляли что–то вроде гайда по цифровой трансформации их бизнеса с пошаговым планом реализации и результатами, которые можно получить после трансформации. Сотрудники Microsoft писали или созванивались с ЛПР и разъясняли все пункты, рассказывали, что можно сделать прямо сейчас. Так они ничего не навязывали, а работали как консультанты, показывали свою экспертность.

Многие сделки шли годами. Одна часть маркетологов работала по ABM–стратегии, а другие — по классической. Потом сравнили, что тем, кто выстраивал маркетинг ключевых клиентов удалось закрыть на 30% больше сделок. Позднее Microsoft стала использовать account based marketing в половине своих сделок с крупным бизнесом.

Ближайшие тренинги
Онлайн
Практика в Miro
Q&A сесия
с 18:00 до 20:00 по Москве
Онлайн
Тестирование гипотез в цикличном формате, одна за одной, непрерывно, анализируя данные и принимая решения на их основе.
с 18:00 до 20:00 по Москве
Онлайн
Множество метрик и формулы на уровне математики 5-7 класса, позволяющие спрогнозировать все, что будет происходить с продуктом в процессе запуска и роста.
Курсы
Онлайн
Поддержка менторов
Доступ в чат и видео–ответы
Обучение с ПК, Android или IPhone — в удобном приложении