Что такое Account Based Marketing, как его применять на практике, кейсы компаний по маркетингу ключевых клиентов

Account based marketing или по–русски маркетинг ключевых клиентов — это продажа продукта отдельным компаниям и клиентам. Например, есть бизнес по разработке софта на заказ. Под него ищут компании, которым это может быть нужно — целевых клиентов. И обрабатывают их. Весь процесс может длиться от пары месяцев до нескольких лет.

Он нужен b2b компаниям. То есть бизнес продает бизнесу. И это всегда сложные и дорогие решения, которые бессмысленно продвигать через таргетинг или SEO. Чаще всего это IT–продукты и услуги.

Заключать с вами контракт или нет в крупном бизнесе решает верхушка компании: топы, стейкхолдеры, директора, их замы, руководители отделов, закупщики, сисадмины и так далее. В маркетинге их называют ЛПР — лица принимающие решения. В одной крупной компании в среднем 5-7 ЛПР. Как раз с ними и работает маркетинг ключевых клиентов.

Account based marketing или по–русски маркетинг ключевых клиентов — это продажа продукта отдельным компаниям и клиентам. Например, есть бизнес по разработке софта на заказ. Под него ищут компании, которым это может быть нужно — целевых клиентов. И обрабатывают их. Весь процесс может длиться от пары месяцев до нескольких лет.

Он нужен b2b компаниям. То есть бизнес продает бизнесу. И это всегда сложные и дорогие решения, которые бессмысленно продвигать через таргетинг или SEO. Чаще всего это IT–продукты и услуги:

• Сайты на Битрикс
• Порталов на SharePoint
• Системы электронного документооборота
• Электронные госуслуги
• Софт для кассового оборудования.

Account based marketing (ABM) во всю используют Microsoft, Amazon и другие международный корпорации.

Представим, что вы производите онлайн–кассы для супермаркетов. Вы продаете небольшим магазинам у дома. Но готовы работать с крупным бизнесом: Metro, Spar, «Ашан», X5 и так далее. Это компании Enterprise–рынка, то есть самые крупные в отрасли.

Заключать с вами контракт или нет, в таком бизнесе решает верхушка компании: топы, стейкхолдеры, директора, их замы, руководители отделов, закупщики, сисадмины и так далее. В маркетинге их называют ЛПР — лица принимающие решения.

В одной крупной компании в среднем 5-7 ЛПР. Как раз с ними и работает маркетинг ключевых клиентов.

Вернемся к примеру с кассами и посмотрим, как здесь будет работать алгоритм account based marketing:

1. Определяем, кому хотим продать кассы. Распыляться сразу на всех крупных ритейлеров — не хватит бюджета. Узнаем больше о бизнесе клиентов, их возможностях и проблемах. Возможно, X5 уже заключили контракт на 5 лет с нашим конкурентом. Значит, их из списка вычеркиваем.

2. Оцениваем свои возможности, кому и что мы можем предложить. Сколько онлайн–касс может заказать Spar? Считаем, потянем ли мы такие объемы.

На этом этапе собираем базу топов — с кем будем вести дела в компании. Для начала нужны их фамилии, номера телефонов (рабочий и мобильный), емейлы и адрес офиса. Где их взять?

• Поискать в своей CRM тех, кто мог бы подсказать контакты
• Погуглить
• Мониторить интервью с ЛПР в СМИ, статьи в блогах, новости на сайтах компаний
• Искать в списках спикеров с профильных конференций и выставок
• Смотреть вакансии компаний на HeadHunter (это может помочь найти адрес офиса и узнать, например, что ищут нового директора по маркетингу)
• Искать на Linkedin (через название компании), в ФБ (через корпоративные группы/сообщества)
• Через курьеров и секретарей (например, звонить от имени такого же курьера и секретаря, чтобы уточнить ФИО и адрес доставки писем)
• Провести интервью с клиентом для СМИ (используйте связи с пиарщиками и журналистами). На таком интервью можно под шумок выяснить и планы компании, и поговорить о текущих задачах.

Параллельно готовим сайт под лиц принимающих решение. Пишем контент, которым будем на них воздействовать. Печатаем маркетинговые материалы. Для этого вам пригодится все, что вы «нарыли» в интернете и прочитали в интервью с топами (что для них важно, какие проблемы решают, какие планы строят).

Мы собрали кучу данных и теперь надо все это систематизировать. Сделаем профили лиц принимающих решения. Что в них должно быть:

• Фотография
• Все контакты, которые нашли
• За что отвечает, на кого влияет
• Чем увлекается, какое хобби
• Женат/замужем или нет
• В каких соцсетях активен (ссылки на них)
• Характеристика
• Образование
• Что можно подарить.

Начинаем аккуратно взаимодействовать с каждым ЛПР: отправляем цепляющие письма (электронные и бумажные), ведем через них на лендинги. Задействуем холодные звонки, чтобы выяснить проблему по нашей теме, например, опрос ритейлеров: довольны ли вы кассовым оборудованием, которое сейчас используете?

Настраиваем точечную онлайн–рекламу. В Америке это можно сделать по IP. в России пока нет, поэтому используем «костыли» таргетинг по гео–локации (не зря же узнавали адрес офиса), должности и другим параметрам.

Все делаем постепенно, на заваливаем ЛПР сразу и звонками, и письмами, и приглашениями на чай с печеньками.

Отправляем подарки с логотипами своей компании (чай и печенье, например).

Приглашаем топов на бизнес–завтраки и конференции, где обсуждаем тему кассового оборудования. Организуем личные встречи.

Oracle — американская корпорация, выпускает системы управления базами данных. Запустили новый продукт human capital management — решения для управления персоналом.

Выделили 109 компаний которым можно его продать. Определили, кто в них принимает решение о покупке программного обеспечения. Это были: руководитель компании, HR–директор, IT–директор и директор по финансовым вопросам.

Под этих ЛПР продумали весь контент: тексты писем, звонки, лендинги, видео. Подготовили подарки для HR–директоров: заварник и сладости с символикой Oracle.

Писать персональные письма каждому было слишком дорого. Поэтому сделали шаблоны, в которых менялась тема письма, боли и выгоды, заголовки. Это зависело от отрасли, где работает ЛПР и его должности.

После первого отклика клиенту дарили книгу о сторителлинге, в которой среди авторов был специалист из Oracle. В ней была отмечена глава от этого эксперта и предложение построить такую же систему работы с персоналом как в книге и узнать все подробности у автора текста.

Что получили по итогам account based marketing:

• Установили контакты с клиентами, до которых раньше не могли достучаться
• Выполнили цель продать на $5 миллионов
• Продали сверх запланированного еще на $1 миллион.

Microsoft еще 11 лет назад через маркетинг ключевых клиентов продавали свои продукты по цифровой трансформации бизнеса Book of Dreams.

Они выявили своих ключевых партнеров и начали плавно продвигать им идею, что Майкрософт — это не просто разработчик программного обеспечения, а современная компания, у которой есть крутые решения для бизнеса и эксперта в цифровой трансформации. Для этого провели пиар–кампании в профильных СМИ и в интернете.

Ключевым клиентам отправляли что–то вроде гайда по цифровой трансформации их бизнеса с пошаговым планом реализации и результатами, которые можно получить после трансформации. Сотрудники Microsoft писали или созванивались с ЛПР и разъясняли все пункты, рассказывали, что можно сделать прямо сейчас. Так они ничего не навязывали, а работали как консультанты, показывали свою экспертность.

Многие сделки шли годами. Одна часть маркетологов работала по ABM–стратегии, а другие — по классической. Потом сравнили, что тем, кто выстраивал маркетинг ключевых клиентов удалось закрыть на 30% больше сделок. Позднее Microsoft стала использовать account based marketing в половине своих сделок с крупным бизнесом.