Освоение Heart Framework: ключевые метрики, цели и сигналы для оптимизации UX. Как этот фреймворк помогает улучшить взаимодействие с пользователем.

Это модель, состоящая из пяти метрик хорошего UX: H — Happiness (Счастье); E — Engagement (Вовлечение); A — Adoption (Принятие); R — Retention (Удержание); T — Task Success (Успех ключевых задач).

Если вы хотите улучшить пользовательский опыт или клиентский опыт — этот фреймворк поможет вам принимать правильные решения о том, что лучше для клиента.

Выделите для каждой метрики фреймворка те пункты, которые есть в вашем бизнесе. Что влияет на UX вашего продукта? Далее, найдите узкие места и сфокусируйтесь на них при работе над улучшением метрик.

Используя эту модель вы сможете более сфокусировано управлять пользовательским опытом, развивать его и совершенствовать — как через изменения дизайна, так и через введение новых функций, удаление или совмещение имеющихся.

Давайте разберем подробно в чем суть этого фреймворка, какие метрики здесь предлагаются к отслеживанию, как их сделать более целенаправленными и действительно отражающими потребности вашего бизнеса.

В фреймворке HEART выделяются пять метрик, которые значимо влияют на пользовательский опыт.

Название фреймворка сформировано из первых букв этих метрик:

• H — Happiness (Счастье)

• E — Engagement (Вовлечение)

• A — Adoption (Принятие)

• R — Retention (Удержание)

• T — Task Success (Успех ключевых задач)

Очень хорошо, если вы внимательны ко всем из этих метрик. Однако, чтобы достигать лучших результатов, авторы фреймворка вам лучше выделить одну или две ключевые метрики, которые наиболее важны — и сфокусировано работать над ними.

Ключевые метрики — те, которые приносят больше ценности вашим клиентам и больше прибыли вашему бизнесу.

Подумайте над этим — ведь неверный выбор метрики может быть критичным для эффективности изменений, которые вы вносите в продукт.

Помимо этих обобщенных метрик HEART Framework предлагает конкретизировать каждую из них в более конкретные единицы, в зависимости от потребностей вашего бизнеса:

• Цели

• Сигналы

• Метрики

Заполнять соответствующую информацию можно на единой таблице, как показано на рисунке. Так у вас сложится комплексное видение того, что можно улучшать в UX вашего бизнеса:

Давайте разберем каждую из областей UX, которые предлагает этот фреймворк, а также посмотрим в чем разница между целями, сигналами и собственно метриками.

Насколько счастливы ваши пользователи? Метрики «счастья» можно определить через проведение исследований и интервью.

Что это может быть:

• Выявление в интервью того, насколько удовлетворены потребности пользователей

• Выявление того, насколько просто и удобно пользоваться продуктом, общая удовлетворенность от клиентского пути (Customer Journey)

• Net Promoter Score («Индекс потребительской лояльности»)

Эта метрика является ключевой, если вы хотите, чтобы ваш продукт и сервис были максимально качественными. «Качественными» в том смысле, что они в наибольшей степени соответствуют интересам и потребностям клиентов.

Вовлеченность пользователей — это то, насколько полно и регулярно они пользуются продуктом.

Примеры такой метрики:

• Как часто и как долго пользователь взаимодействует с вашим продуктом или сервисом в течение определенного периода времени (например, заходит на сервис и делает определенные действия)

• Как часто пользователь загружает контент, обновляет информацию и т.д.

• Как часто пользователь лайкает контент, комментирует, репостит внутри системы и в других системах

Эта метрика может значить очень многое, если у вас бизнес модель, которая подразумевает регулярное взаимодействие с сервисом, и вы получаете прибыль скорее не «в моменте», а в связи с долговременным взаимодействием с пользователем.

Например, если вы получаете доход от показанной рекламы (типичные примеры — Youtube, Яндекс.Дзен и многие другие «контентные» платформы) — вероятно, вам необходимо уделять этой метрике очень пристальное внимание, ведь это напрямую влияет на прибыль.

Принятие, с точки зрения фреймворка HEART — это метрика получения новых пользователь. То есть это то, как много людей «входит» в вашу систему в определенный период времени.

Например:

• Новые подписки на сервис

• Покупки, совершенные новыми пользователями

• Обновления приложения / софта до новой версии

• Как много клиентов продолжает пользоваться продуктом после пробного периода

Фокусировка на этой метрике может встать во главу угла, если вы только начинаете разработку продукта и у вас мало продаж, или наоборот — если вы уже развили достаточно качественный продукт и вы готовы масштабироваться.

Retention — метрика, которая определяет как часто клиент «возвращается» и «удерживается в системе».

Конкретными метриками здесь могут быть:

• Как много пользователей продолжают пользоваться продуктом с течением времени

• Как быстро клиенты отписываются и бросают пользование продуктом

• Повторные покупки

Важная метрика в большинстве современных бизнесов, поскольку напрямую влияет на LTV (общую ценность клиента за весь период его взаимодействия с вашим бизнесом).

В отличие от предыдущий метрики, здесь мы фокусируемся на том, чтобы у нас было не больше клиентов, а чтобы каждый клиент приносил больше денег. И иногда — это более важно.

Действительно, смысл от большого потока клиентов, если они быстро «отваливаются» и больше не возвращаются? Особенно, если вы тратите на привлечение каждого пользователя много денег. В таком ситуации, вероятно, лучше работать на развитие удержания.

Task Success в фреймворке HEART — это то, насколько пользователи реально решают свои задачи в вашем сервисе / продукте. Насколько ваш сервис реально может решать их задачи. А также то, насколько эффективно (то есть быстро и качественно) эти задачи решаются.

Вот такие могут быть успешные задачи:

• Клиент успешно находит в поиске то, что он ищет (а не получает сообщение «Сорри, ничего не найдено» или подборку не того, что ему нужно)

• Скорость загрузки контента, например видео или картинок

HEART Framework фокусирует нас на то, что важно для пользовательского опыта. Это то, что влияет на отношение клиента к вашему сервису и к вашему бизнесу соответственно.

Все перечисленные метрики у вас должны быть впорядке, и должны развиваться.

Однако, по теории ограничений Элияху Голдратта, всегда существуют вещи, которые наиболее значимы для усовершенствования здесь–и–сейчас. То есть вы можете выбрать из этих метрики одну или две, которые наиболее важны для пользовательского опыта.

Как понять, какие метрики нужно улучшать и отслеживать?

Давайте разберем три других блока фреймворка — цели, сигналы и метрики, и поймем в чем здесь разница.

Чтобы понять, какие конкретно метрики вы будете измерять, вам нужно определиться с целями. С тем, что конкретно вы хотите получить в результате.

Часто команды имеют рассогласованность относительно целей, которые они достигают, потому что эти цели не сформулированы открытым образом перед всей командой. Поэтому этот блок является важным с точки зрения донесения видения продукта и того, как он должен развиваться.

Важно! Распространенная ошибка — сводить все к уже существующим метрикам. Например, что–то вроде «Мы хотим повысить трафик сайта». Но давайте вспомним, что фреймворк HEART отражает метрики UX, пользовательского опыта.

Поэтому лучше ответьте на вопрос — как конкретно вам поможет улучшение пользовательского опыта в одной из областей? Вы хотите повысить вовлеченность? Или хотите привлекать больше новых пользователей? Или чтобы они возвращались чаще? Понятно, что все это повлияет на трафик, и на деньги. Но что конкретно на это повлияет?

Что может быть в результате:

• «Хотим чтобы пользователь был доволен контентом и исследовал больше того, что ему может понравиться» (Вовлеченность)

• «Пользователи находят сервис забавным, интересным и легким для использования» (Счастье)

• «Новые пользователи видят ценность в использовании продукта и новых функций» (Принятие)

• «Возвращаются в приложение и делают целевое действие» (Удержание)

• «Выполняют свою цель успешно и быстро» (Успех задачи)

Каждую цель всегда можно разбить на несколько сигналов. Сигнал — это то, что свидетельствует о достижении целей.

Возможно, вы сразу сможете записать некоторые сигналы. Для выделения других вам может потребоваться время подумать.

Как только вы соберете все потенциально полезные сигналы, вам нужно будет принять решение — какие из них лучше всего отражают достижение поставленной цели.

Примеры сигналов по модели HEART:

• «Количество времени, которое пользователь проводит изучая контент на сайте» (Вовлеченность)

• «1) Откликаются на исследования; 2) Оценивают на 5 звезд; 3) Оставляют позитивную обратную связь» (Счастье)

• «1) Скачивают приложение; 2) Регистрируют аккаунт; 3) Пользуются новыми функциями» (Принятие)

• «1) Обновляют подписку; 2) Совершают повторные покупки» (Удержание)

• «Быстро находят нужный контент» (Успешность задач)

Вот некоторые рекомендации по выбору сигналов для ваших целей:

• Выбирайте то, что можно отследить, и по возможности то, что проще для измерения

• Путь это будет то, что чувствительно к дизайну и изменчиво — так вы сможете действительно влиять на это

Теперь время свести каждый из сигналов к конкретным метрикам, которые вы будете отслеживать либо спустя некоторое время (пока собирается статистика), либо через A/B тесты.

Вам нужно выделить как можно больше метрик. Потому что это то, что дает вам непосредственную информацию об успехе или неуспехе в изменениях, которые вы внедряете.

Метрики могут быть любыми — как качественными, так и количественными. Здесь важнее то, насколько они действительно отражают поставленные цели. Нередкая ситуация, когда компании отслеживают метрики, никак не привязанные к целям — в итоге мало того, что ничего не меняется, так еще и делается лишняя аналитическая работа.

Выбрать просто «интересные» данные — плохая затея. Подумайте — насколько это действительно будет использоваться? Связаны ли эти данные с сигналами, которые вы отслеживаете, и с конечными целями, на которые вы хотите повлиять? Помогут ли эти данные принимать решения?

HEART Framework помогает определить метрики, которые по–настоящему имеют значения и влияют на пользовательский опыт.

Это модель, через которую можно последовательно вывести все необходимые для отслеживания метрики, за которыми вы будете следить, на которые будете влиять, и на основе которых будете принимать решения.

С этим фреймворком лучше работать в команде — так ваша команда также получит необходимое видение желаемого результата и на что вам нужно влиять для достижения успеха.