Это теория, согласно которой люди в обществе по–разному реагируют на изменения. Эту теорию можно использовать, чтобы предсказать реакцию на внедрение инноваций.

Зная про эту модель вы можете более эффективно управлять изменениями. Например, в бизнесе диффузия инноваций используется, чтобы определить целевую аудиторию на разных этапах развития бизнеса.

Это зависит от ваших целей. Если вы предприниматель и у вас новый продукт, о котором еще никто не знает — вам нужно будет сначала найти ранних последователей и завоевать их доверие. И только потом вы сможете привлекать в клиентов более консервативную аудиторию.

В этом тексте разберем суть этой теории, типологию людей, и как все это применять в бизнесе на практике.

Основная идея этой теории (или модели, или концепции — как хотите) заключается в том, что в человеческом обществе можно выделить разные группы людей, в зависимости от того, как они реагируют на новые идеи.

Теория диффузии инноваций была создана с целью понимания того, что влияет на скорость развития инноваций — будь то новая идея, технология или продукт.

Идеи диффузии инноваций можно использовать, чтобы понять, как можно внедрить инновацию быстрее и легче.

Согласно теории диффузии инноваций, скорость развития инновации зависит от особенностей людей. Если инновация является правильной, воспринимается правильными людьми в правильное время — то скорость распространения оказывается выше.

Другими словами, люди различаются — некоторые «подхватывают» инновацию и развивают её, а некоторые — нет. Это зависит и от людей, и от самой инновации.

Причем в разные моменты времени влияние разных групп людей различается. Кто–то подхватывает инновацию в самом начале, кто–то присоединяется позже, а кто–то подключается только тогда, когда инновация становится нормой (это мы обсудим ниже).

Конечно, из теории могут быть выведены и другие значимые идеи. Вообще, она изначально разрабатывалась как социологическая теория. Но нас интересует в первую очередь значимость этой теории для бизнеса и стартапов, поэтому мы будем разбирать именно те аспекты теории, которые связаны со скоростью развития инноваций.

В этой теории можно выделить несколько важных элементов. Разберем ниже эти элементы.

Инновация

Если вы покажете велосипед тому, кто его не видел — для него это тоже будет инновация.

Конечно же, первым элементом является инновация. Что же это такое?

Эверетт Роджерс — наиболее известный в этой области, в связи с тем, что именно он популяризовал теорию своей книгой «Диффузия инноваций» — определяет инновацию вот так:

Идею, практическая деятельность или объект, которые воспринимаются как нечто новое отдельным лицом или другой единицей внедрения

Интересно, правда? Ведь здесь речь идет о восприятии. Это значит, что понятие «новизны» («инновационности») зависит скорее не от объективной реальности, а от субъективных реакций.

Коммуникационные каналы

Но в теории диффузии инноваций речь идет не о таком «прямом» способе продвижения и внедрения инновации, а скорее о социальном внедрении, которое определяется тем, как часто люди делятся инновацией с другими, как другие люди её воспринимают и как быстро начинают пользоваться инновацией.

Любые идеи, технологии или продукты распространяются по каким–то каналам. Они не внедряются в головы людей сами собой.

Люди как–то общаются, коммуницируют. И в результате — инновация и мысли о ней передаются другим людям.

В бизнесе самый очевидный пример этого распространения — это маркетинг. Можно заплатить денег, и ваша идея начнёт свое распространение по головам людей.

Время

Это понятно — нас интересует именно то, как быстро распространяется инновация и от чего это зависит.

Группы людей

От того, какие люди воспринимают инновацию и работают с ней, зависит то, насколько быстро она будет развиваться. Это ключевой элемент, его подробно мы разберем ниже.

Итак, ключевые элементы теории диффузии инноваций — это сами инновации, каналы их распространения, время и — люди.

Причем люди — ключевой элемент распространения, диффузии. Именно от людей зависит, будет ли инновация развиваться и жить, или же она окажется ненужной и умрет.

Вот мы и подобрались к самому интересному — к тому, какие бывают люди (группы людей), как по–разному они реагируют на инновации.

Вот какие типы людей выделил Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций»:

• Инноваторы
• Ранние последователи (или первопроходцы)
• Раннее большинство
• Позднее большинство
• Отстающие

Разберем ниже каждую группу детально и выделим её ключевые элементы.

Инноваторы (Innovators)

Инноваторы — это те люди, которые стоят в авангарде любых начинаний. Им нравится все новое.

Новые вещи могут быть даже в чем–то хуже имеющихся привычных аналогов, но это не проблема, а преимущество для инноваторов. Им может даже нравится то, что продукт несовершенен.

Вот какие особенности имеют инноваторы в теории Эверетта Роджерса:

• Жажда нового и уникального. Этим ребятам хочется пробовать новое и разнообразное. Очень хорошо, если это что–то уникальное — так они могут выделиться на фоне остальных.
• Гибкие, открытые опыту. Быстро начинают пользоваться новым продуктом, и так же быстро его бросают, если появляется что–то еще более новое.
• Экспериментаторы. Готовы проверить любую инновацию на практике. Даже если это скорее всего не самая лучшая технология или продукт.
• Высокий социальный статус и доход. Эти люди имеют много денег и такой статус, который никуда не денется, чем бы эти пользователи не пользовались. Именно поэтому они психологически могут себе позволить любые, даже самые экстравагантные инновации.

По статистике оказывается, что таких людей примерно 2,5% в обществе.

В теории диффузии инноваций именно инноваторам принадлежит роль начинателей. Именно с них начинается процесс инноваций, и именно они «подхватывают» новое тогда, когда о нем еще никто ничего не знает.

В бизнесе нужно быть осторожнее, если вы хотите ориентироваться на таких клиентов и пользователей. Обратите внимание на открытость опыту — это значит, что хотя вы и быстро сможете завоевать их внимание, так же вероятно, что ваш продукт им быстро наскучит.

Категорию инноваторов можно использовать на ранних этапах развития продукта, когда вам нужно «привлечь хоть кого–то», чтобы процесс запустился.

Ранние последователи, или первопроходцы (Early adopters)

Здесь же достаточно будет отметить, что в теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса именно этой категории принадлежит роль «моста» между ранним этапом развития инноваций и между выходом на масштабный, массовый рынок.

Также именно первопроходцы могут дать обратную связь вашему продукту на этапе прототипа.

Таких людей по статистике 12,5%. Они готовы пользоваться инновацией, если она решает их важные проблемы, и если она обладает достаточным количеством свойств и качеств (хотя бы на уровне MVP — минимально значимых качеств продукта).

Раннее большинство (Early Majority)

Слово «большинство» передает статистическую картину: таких людей в обществе примерно 35%.

Это та группа людей, которую необходимо захватить, если вы хотите, чтобы инновация имела успех. Будь то новый бизнес, новый продукт, новая идея или новая технология.

Вот некоторые важные характеристики таких людей по теории диффузии инноваций:

• Не хотят рисковать. Отдают предпочтение проверенным и показавшим свою надежность и полезность вещам.
• Готовы слушать советы и рекомендации тех, кто уже пользовался продуктом.
• Осваивают инновацию довольно медленно и осторожно. Они экспериментируют — но не быстро и дерзко, как инноваторы, а аккуратно и последовательно.

Чтобы инновация обрела успех, ей нужно захватить внимание раннего большинства. Чтобы это сделать, нужно, чтобы первопроходцы хорошо оценили инновацию и начали процесс диффузии (распространения).

Если все сделать правильно, то инновация захватит внимание раннего большинства, и это будет большим успехом.

Конечно, после любого успеха может начаться спад…

Позднее большинство (Late Majority)

Таких людей, как и группы раннего большинства, примерно 35%.

Они имеют очень низкую толерантность к риску. Им нужны вещи, проверенные годами. И могут пройти годы, прежде чем они начнут пользоваться продуктом — тогда, когда ваша инновация укрепится достаточно плотно, чтобы стать нормой.

Это немного грустно — это довольно большое количество людей, которые вряд ли примут вашу инновацию на ранних этапах, когда поддержка особенно нужна. Они сядут в последний поезд — тогда, когда все остальные уже покажут, что инновация работает и ей можно пользоваться.

Но согласно теории диффузии инноваций, и у этой категории людей есть важная функция. Они поддерживают имеющуюся инновацию тогда, когда она уже начинает устаревать.

Это значит, что даже если ваша инновация начнет терять актуальность на поздних этапах ее жизни — например, с возникновением новых технологий, или конкурентов — то позднее большинство — именно те люди, которые останутся с вами.

А пока они вас поддерживают, вы можете заниматься разработкой новых инноваций.

Особенности этого класса:

• Социальный статус и доход ниже среднего.
• Потребность в стабильности и комфорте.
• Следование старым привычкам.
• Медлительность в принятии решений.

Отстающие, опаздывающие (Laggards)

Эти люди отказываются применять инновацию до последнего. У них крайне высокая потребность следовать привычкам, высокий страх перед новым или просто нежелание что–либо менять.

Собственно, они могут принять инновацию только при условии, что это необходимо.

Грубо говоря, такие люди не примут инновацию, пока жизнь их не заставит это сделать.

Использовать теорию диффузии инноваций можно по–разному, в зависимости от ваших задач.

Мы в LeadStartup фокусируемся прежде всего на работу с бизнесом и инновациями в бизнесе, поэтому рассмотрим именно этот аспект практики.

Разберем ниже, как можно использовать теорию диффузии инноваций в вот этих сферах:

• Создание продукта и формирование стратегии
• Маркетинг
• Клиентский сервис

Создание продукта и формирование стратегии

Теория говорит о том, что на разных этапах жизни нового продукта вашей аудиторией будут разные люди.

Но может быть и такое, что весь ваш бизнес и ваш продукт «заточен» под конкретную аудиторию. Например, под тех, кому нравится все новое, или для тех, кто отдает предпочтение устоявшимся и проверенным временем вещам.

Прежде чем создавать продукт, подумайте, на кого он нацелен? Кто будет пользоваться им?

Если он нацелен на инноваторов, вполне вероятно, что вам придется создавать новые продукты очень часто, чтобы заинтересовать эту аудиторию.

И наоборот, если вы фокусируетесь на позднее большинство, то вероятно, вам будет трудно вводить нововведения в ваш бизнес без значимых колебаний спроса на ваши продукты.

Маркетинг в соответствии с принципами диффузии инноваций

Теория может помочь вам решить вопросы, связанные с маркетинговыми взаимодействиями с вашими клиентами. А именно — понять, каким должно быть ваше ценностное предложение, упаковка вашего продукта, > Маркетинг и позиционирование должны быть разными в зависимости от того, на каком этапе развития находится ваш продукт.

Если вы только начинаете развитие продукта, вам нужны инноваторы. Именно они поддержат ваш продукт тогда, когда он есть еще только у вас в голове или на листочке бумаги.

Ранние последователи, или первопроходцы, могут помочь вам с обратной связью при использовании инновационного продукта. То есть, вы сможете докрутить его так, чтобы он стал круче, и раннее большинство его подхватило и начало им пользоваться.

Ранние последователи, помогут и с самим процессом диффузии инновации — распространением вашей инновации в обществе. Главное — удовлетворить их потребности, что не так уж сложно, так как они жаждут того решения, которое вы им предлагаете, у них горящие глаза и они активно вовлекаются в ваш продукт, потому что у них есть яркие потребности и боли.

Маркетинг на позднее большинство и на отстающих может быть создан таким образом, чтобы показать людям, что у вас проверенный продукт или технология, что ей уже пользуется Х людей, которые получают хорошие результаты от свойств этого новшества. Такое позиционирование будет цеплять эту аудиторию, ведь она склонна «подключаться» к преобладающему большинству.

Вы можете делать маркетинг лучше, ориентируясь на теорию диффузии инноваций, в частности — на предлагаемую Эвереттом Роджерсом типологию людей.

Клиенсткий сервис

Клиентский сервис, в том числе подразумевающий продажи, может кардинально измениться, если в голове держать эту теорию.

У разных клиентов разные потребности. Если вы понимаете, что речь идет о пользовании инноваций, типология Эверетта Роджерса не должна быть проигнорирована.

Клиент, который относится к раннему последователю, значительно отличается от раннего большинства. Представитель раннего большинства очень сильно отличается от представителя позднего большинства.

Ранние последователи хотят от вас внимания, новых функций, возможности давать обратную связь и тесно взаимодействовать с вашим бизнесом. Представители раннего большинства хотят определенности от продукта, отзывов, примеров использования, инструкций, хорошего дизайна. Представители позднего большинства хотят надежности, проверенности временем, большого количества вовлеченных участников.

Соответственно, будет ошибкой игнорировать потребности тех клиентов, на которых у вас сейчас идет фокусировка. И наоборот, если вы будете их учитывать, субъективно клиенты будут оценивать ваш сервис как отличный и качественный — потому что ваше исполнение реализуется в соответствии с их ожиданиями и желаниями.

Заключение и рекомендации

Итак, мы рассмотрели теорию диффузии инноваций.

Мы затронули саму суть теории. Она заключается в том, что инновации распространяются по–разному в зависимости от условий и того, на каком этапе находится развитие инновации.

Если использовать знания на практике, это ускоряет развитие инновации, будь это новый продукт, новая идея или технология.

Мы рассмотрели и типологию этой модели, в которой выделяется пять типов людей, в зависимости от их реакции на инновацию. Они имеют разные потребности, и вам нужно учитывать их, чтобы помочь вашему новшеству развиваться

Если вы, как и мы в LeadStartup, интересуетесь в первую очередь применением этой концепции в бизнесе, начните с того, чтобы определить для себя, на каком этапе находится ваш продукт или проект, и сформулируйте стратегию развития, опираясь на элементы теории.

Проанализируйте также, какая у вас аудитория. От этого может зависеть эффективность как вашего маркетинга, так и сервиса и стратегии продаж.

Клиентцентрированный бизнес — это успешный бизнес, и теория диффузии инноваций позволит вашему бизнесу стать более клиентцентрированным за счет более точного попадания в потребности и ожидания ваших клиентов.