Изучите кривую восприятия инноваций и ее роль в успешном внедрении новшеств. Как использовать эту модель для прогнозирования приемлемости и адаптации инноваций.

Теория диффузии инноваций описывает, как люди принимают и воспринимают новые продукты и технологии и каким именно образом начинают ими пользоваться. Эта теория позволяет оценить, как и почему принимаются инновации пользователями и каким образом можно повлиять на скорость принятия инноваций. При этом принятие инноваций требует довольно большого времени, так что диффузия инноваций обычно охватывает довольно большие временные рамки.

На скорость восприятия пользователями новых продуктов и технологий оказывают влияние различные факторы. Одним из них является способ, благодаря которому люди узнают о новшествах. Чем более понятным и доступным языком происходит уведомление об инновациях, тем быстрее и проще пользователям их принять. Еще одним важным фактором, влияющим на скорость принятия инноваций, является субъективное мнение пользователя о новых технологиях и продуктах. На это мнение можно повлиять, однако оно часто становится определяющим фактором и заметно снижает скорость внедрения новых систем. Диффузия инноваций – это та теория, которая позволяет оценить эффективность маркетинговых операций в процессе внедрения инновационных продуктов.

Феномен распространения инноваций начал изучаться в конце девятнадцатого века. Первопроходцем этого исследования стал французский социолог Габриэль Тард, который в 1890-х годах занялся проблемой восприятия инноваций и изучением того, почему некоторые новые технологии сразу завоевывают популярность, в то время как другие остаются невостребованными длительное время или и вовсе отмирают.

Уже в 1903 году он заложил основы теории диффузии инноваций и построил график, который сейчас известен как кривая восприятия инноваций. Феномен распространения и развития инноваций вызвал большой интерес среди ученых, однако его дальнейшее изучение проводилось уже во второй половине двадцатого века.

Полностью теория инноваций была сформулирована в 1962 году американским ученым Эвереттом Роджерсом. Он изучил 508 научных работ своих предшественников и опубликовал свою научную работу о теории диффузии инноваций с одноименным названием. В ней он сформулировал теорию принятия обществом инноваций.

В дальнейшем научная работа Роджерса получила основой для многочисленных исследований. В научных работах конца двадцатого и начала двадцать первого веков были названы следующие сферы применения теории диффузии инноваций: политология, здравоохранение и медицина, экономика, история, технологии, образование. Так как в большинстве своем теория диффузии инноваций связана именно с использованием новых технологий, в научных работах об этом слова «инновация» и «технология» синонимичны.

Большинство исследований разделяют инновации на аппаратные и программные. Аппаратная инновация определяется как физическая реализация инновации в виде определенного объекта или материала. Программная инновация – это информационная база инструмента. Так как программа – это то, что нельзя пощупать или рассмотреть, ее внедрение происходит гораздо хуже, чем внедрение аппаратных инноваций. Под внедрением в этом случае подразумевается решение использовать инновацию в качестве наилучшего доступного инструмента. При попытке внедрения особо сложных инноваций общество может ответить отказом и не принять инновацию. При этом диффузия определяется большинством ученых как процесс передачи инновации по определенным каналам между людьми с течением времени.

Метод диффузии инноваций базируется на графике, который показывает рост спроса на инновацию со временем. По вертикальной оси этого графика определяется количество пользователей, в то время как по горизонтальной оси определяется время, за которое пользователи начинают проявлять интерес к инновации. Кривая начинается от нуля по обеим осям, а объем фигуры – которая получается при ее выстраивании – это 100% пользователей. При отстраивании кривой восприятия инноваций пользователи распределяются на несколько кластеров.

Новаторы

В большинстве случаев новаторы составляют всего лишь 2,5% от всех пользователей. Это люди, которые хотят попробовать все новое, а также бета–тестеры новых продуктов. Они готовы терпеть определенный дискомфорт, однако не стоит считать их основной аудиторией продукта. По натуре такие пользователи – это искатели всего нового и экспериментаторы. Они могут вести себя экстравагантно. Зачастую это очень обеспеченные и уверенные в себе люди, которые ищут новых и острых впечатлений.

Если они заинтересовались вашим продуктом, это не значит, что они станут вашими первыми постоянными клиентами. На самом деле они быстро переключатся на другие инновации и не становятся преданными пользователями только одной технологии. Впрочем, новаторы необходимы компаниям.

Новаторы помогают компаниям пройти этап тестирования и получить первые деньги после выпуска нового продукта. Также именно они становятся первым звеном в цепочке коммуникаций и увеличивают узнаваемость продукта.

Ранние последователи

Количество ранних последователей продукта стабильно держится на уровне 13,5 процентов от числа общих пользователей. Это те люди, которые готовы попробовать новый продукт при условии, что эта инновация соответствует минимально комфортному использованию и действительно решает определенную проблему. Они обычно настолько заинтересованы в решении определенных сложностей, что сами ищут необходимые инновации.

Такие люди интересуются всем новым и проявляют высокое любопытство. Они могут помочь производителю сузить продукт и сами расскажут, чего не хватает вашему товару или услуге. Однако, обращаясь к ним за помощью, важно не переборщить с сужением характеристик продукта по советам ранних последователей: дело в том, что вы можете настолько сузить продукт, что он не станет популярным у массового пользователя.

Лучше всего привлекать ранних последователей на этапе запуска минимально работоспособного прототипа. Они могут дать вам адекватную оценку продукта и ценные рекомендации, которые позволят вам лучше понять свою аудиторию. И это действительно ваши клиенты, которые в дальнейшем будут использовать ваш продукт.

Раннее большинство

Раннее большинство пользователей составляет около 34% от общего числа потенциальных клиентов. Это те люди, благодаря которым вы можете приблизиться к максимальной выручке от нового продукта. Дальнейший рост выручки возможен только при выпуске нового продукта.

Раннее большинство пользователей – это те люди, которые хотят получить более удобные решения своих проблем, чем уже существующие. Однако привлечь их внимание может быть непросто: они уже умеют решать существующие у них проблемы определенным способом и воспользуются инновацией только в том случае, если она имеет очевидные преимущества. При этом раннее большинство пользователей – это те люди, которые активно изучают рекомендации и отзывы.

Раннее большинство пользователей – это люди, не склонные к экспериментам. Они последовательно осваивают новые технологии и не пойдут на компромисс с комфортом ради использования перспективных технологий. Привлечение раннего большинства пользователей возможно только при активных продажах своего продукта.

Позднее большинство

Позднее большинство пользователей – это еще 34% ваших потенциальных клиентов. Они пробуют инновацию тогда, когда она уже достаточно понятна и проверена, чтобы ее было странно не использовать.

Такие люди тяжело воспринимают новое и соглашаются использовать только понятные и проверенные технологии, которые прошли испытания большого количества пользователей. Такие клиенты имеют невысокий доход и долго взвешивают решение о покупке перед его принятием.

При этом они также имеют определенную ценность для вашего бизнеса. После того как инновация перестанет быть интересной новинкой, они продолжают поддерживать ваш продукт и финансово, и сарафанным радио. Они приносят компании достаточно большую прибыль, потому что их обычно больше трети от всех потенциальных пользователей.

Опоздавшие

Опоздавшие пользователи составляют всего 16% от всей аудитории вашего продукта. Они начинают интересоваться инновацией тогда, когда не использовать ее уже практически невозможно.

Обычно такие потребители очень упрямы и старомодны. Они тяжело воспринимают все новое и имеют сложности с обучением. Может показаться, что эта категория потенциальных клиентов – не самая интересная часть вашей аудитории, однако их появление говорит о том, что ваш продукт стал очень популярным и необходимым в повседневной жизни.

Теория распространения инноваций состоит из нескольких ключевых элементов, каждый из которых напрямую влияет на скорость и качество распространения инновации:

• инновация;

• каналы связи;

• время;

• социальная система.

Инновация

В работах Роджерса инновации дается следующее определение: «Инновация — это идея, практика или проект, который индивидуум или другая единица усыновления воспринимает как новизну». При этом сам по себе инновационный продукт может быть изобретен достаточно давно. Однако он считается инновацией до тех пор, пока люди воспринимают его как новинку. Новизна восприятия определяется тремя этапами инновационного процесса принятия решений: знания, убеждения и решения.

Инновация – это тот продукт, который вы хотите внедрить. Наиболее важным условием инновационности товара или услуги является то, что этот продукт не знаком пользователю, то есть клиент не знает его принципов работы и должен с нуля познакомиться с тем, как товар или услуга функционируют. Одной из важных сложностей принятия инноваций является неопределенность, то есть невозможность составить представление о продукте в силу его инновационности. Это затрудняет принятие нового для пользователей и замедляет внедрение инноваций.

Каналы связи

Для передачи информации об инновациях используются различные каналы коммуникации. Коммуникация производится путем передачи информации между источниками, которыми, по теории Роджерса, являются отдельные люди или источники данных. На данный момент существует большое количество каналов получения информации, начиная от передачи сведений непосредственно от человека к человеку, заканчивая средствами массовой информации и интернетом.

Межличностная коммуникация – это один из мощнейших каналов передачи информации между людьми. Этот канал связи позволяет работать даже с серьезными негативными установками, которые мешают потенциальному клиенту воспринимать информацию. При этом важно понимать, что начальная межличностная коммуникация строится в большой степени на гомофилии, то есть на схожести личных качеств и характеристик людей. Однако для успешного распространения инновации важно, чтобы общение имело некоторую степень гетерофилии, то есть между собеседниками в межличностной коммуникации должны быть некоторые различия.

Межличностная коммуникация может быть как локальной, так и глобальной, в то время как большинство средств массовой информации предполагают массовую коммуникацию. Именно поэтому межличностное общение важно на этапе убеждения, в то время как средства массовой информации помогают распространить знания и принять решение.

Время

Время также важно в контексте изучения диффузии инноваций. Несмотря на то, что в большинстве случаев этот фактор игнорируется, его важно учитывать для того, чтобы получить больше информации о том, как пользователи принимают новшества. Измерение временных промежутков помогает определить распространение инновации с течением времени, классифицировать пользователей по тому, насколько быстро они воспринимают новое, а также понять уровень внедрения инноваций.

Социальная система

Распределение инноваций происходит в социальной системе, поэтому ее также необходимо учитывать в ходе определения скорости диффузии инноваций. Структура социальной системы и ее природа влияют на новаторство отдельных людей, что помогает определить время принятия инноваций пользователями.

В зависимости от того, кто является инициатором освоения инноваций, существует несколько моделей принятия решений об их использовании:

1. Добровольное решение. Это решение принимает один человек, который сам в дальнейшем и будет пользоваться инновацией. Это модель поведения одиночки, которая обычно применима в тех случаях, когда инновация рассчитана на досуг, отдых или индивидуальное использование.

2. Коллективное решение. Коллективное решение принимается группой равноправных пользователей, которые в дальнейшем будут использовать ваш продукт. Например, группа из нескольких пользователей может купить 3D–принтер, которым затем будут пользоваться все члены этой компании.

3. Властное решение. Это решение принимается одним лицом или несколькими, теми, кто занимается управлением непосредственными пользователями инноваций. Этот метод принятия решений характерен для внедрения инноваций во внутренние процессы отдельных организаций.

Актуальность теории восприятия инноваций велика в любой сфере, которая претерпевает изменения и обновления. Кривая восприятия инноваций часто используется маркетологами, которые выстраивают стратегию продвижения новых товаров или услуг на рынок. Они обычно находят тех, кто готов поучаствовать в тестировании или стать первыми пользователями новинки. Первые пользователи продукта как раз и отвечают за тестирование полезности продукта и начальную его рекламу.

В дальнейшем, если продукт получает положительную оценку первых пользователей, он становится все более известным. На этом этапе маркетологи постепенно внедряют новые рекламные каналы, которые помогают привлечь ранних последователей, а позднее и заинтересовать большинство клиентов инновацией.

Теория распространения инноваций также очень актуальна в медицине. Во время медицинских исследований также выбирается группа добровольцев для тестирования и первичной оценки новых технологий, после чего инновации начинают использоваться все более обширно и заменяют собой устаревшие методы здравоохранения.

По мере роста спроса на более эффективное и безопасное медицинское обслуживание все больше внимания уделяется инновационным технологиям как в сфере работы с пациентами, так и в области профилактики, лечения и контроля заболеваний. Теория распространения инноваций способствует более быстрому переходу новинок от теоретических методов к практическим концепциям.