Полное руководство по расчету LTV клиента, чтобы максимизировать прибыльность и долгосрочные отношения с клиентами.

Это стоимость жизненного цикла клиента — полная сумма прибыли, которую мы получаем, пока клиент взаимодействует с бизнесом. На LTV очень сильно влияет показатель retention.

Чтобы узнать, сколько на самом денег вы получаете с клиента, и насколько окупается его привлечение. LTV полезно сравнивать с метрикой Customer Acquisition Cost.

Количество покупок за определенный период умножаем на среднее количество таких периодов, которое клиенты взаимодействуют с бизнесом. Потом умножаем это на средний чек одной покупки.

Это «стоимость времени жизни клиента». Это сумма денег, которую вы получаете за все то время, которое клиент является клиентом и покупает у вас продукты или услуги. Это общая сумма денег до того момента, пока клиент не уходит от вас окончательно.

«Стоимость времени жизни клиента» повышает вашу предсказательную способность.

Зная LTV ваших клиентов, вы можете лучше понимать и предсказывать, сколько времени займет возврат инвестиций в маркетинг, и когда вы начнете получать чистую прибыль. Этот же показатель показывает, сколько всего денег можно заработать с привлеченного клиента за все время его взаимодействия с вашим бизнесом.

Таким образом, рассчитав LTV, вы можете принимать решения на основе данных.

Это важно, потому что значительная часть стартапов умирает как раз потому, что стоимость привлечения в конечном счете оказывается выше чем итоговая монетизация за все время взаимодействия клиента с бизнесом.

Общее правило следующее — ваш показатель LTV должен быть выше показателя Cost of Acquisition (CAC, стоимость привлечения клиента). Только в таком случае это значит, что вы действительно получаете прибыль, и вы знаете, сколько именно прибыли вы получаете.

Естественно, чем быстрее вы окупаете CAC — тем лучше.

Соотношение LTV к CAC может быть очень разным для разных ниш. Чего точно не должно быть, так это соотношения 1/1, или меньше, потому что это значит, что привлеченные клиенты не окупятся никогда. Чем больше вы вложите денег в привлечение, тем больше потеряете.

Принято считать «хорошим» соотношение 3/1 и 4/1. Но это скорее грубая статистика, чем какой–то однозначный ориентир — вам нужно отталкиваться от конкретной ситуации с вашим бизнесом.

Очевидно, что для хорошего показателя LTV вам нужен не просто высокий средний чек, а высокий Retention — то есть повторные продажи. Клиент принесет много денег вашей компании только в том случае, если он возвращается к вам регулярно.

Если у вас высокий Retention, то у вас может быть даже небольшой низкий чек, но за счет регулярного получения прибыли вы в конечном счете выигрываете.

Основы хорошего ретеншена — это удовлетворенность клиента продуктом и сервисом, коммуникацией, а также последующим взаимодействием уже после покупки. Для хорошего LTV важно думать не только об этапе продажи и первой конверсии, но и о том, что произойдет после этого.

Еще одни из прямых способов улучшить LTV — это дополнительные продажи (апсейл) и повышение среднего чека.

Еще один способ — увеличение продуктовой линейки. Это поможет как с дополнительными продажами, так и с повышением среднего чека. Ведь с дополнительными продуктами вы можете предлагать несколько продуктов. При этом меньше клиентов будет уходить без продаж вообще, потому что у вас будет, что предложить каждому.

Естественно, если вы хотите увидеть больше денег, вам нужно думать не только о повышении LTV, но и о снижении CAC. Для этого вы можете тестировать разные каналы продаж, оптимизировать конверсию, взаимодействовать с партнерами, использовать безбюджетный и виральный маркетинг и т.д.

Вот такой формулой можно рассчитать LTV:

(Средний чек) X (Количество продаж за период времени) X (Количество периодов за все время жизни клиента)

«Периодом времени» при этом может быть месяц, год или любой другой интервал, который вас интересует. Обычно есть смысл брать за такой интервал год. Тогда во второй и третьей переменной у вас будет «количество покупок за год» и «среднее количество лет, которое клиент проводит с бизнесом».

Средний чек определить достаточно просто — вам нужно за определенный период узнать общую стоимость всех покупок и количество покупок («чеков»). Например, если за месяц клиент купил на 10.000 рублей, а всего транзакций было пять, то 2.000 рублей — это средний чек этого клиента (или клиентского сегмента).

Количество повторных продаж за период времени, или частота продаж — это то, как часто клиентом совершается покупка. Например, вы можете обнаружить, что в среднем у вашего клиентского сегмента покупка совершается 2 раза в месяц. Это и есть «частота покупок».

Время жизни клиента — это то, как долго вы дружите с клиентом. Вы можете обнаружить этот показатель по среднему значению, после которого клиенты уже ничего не покупают. Так вы можете сделать вывод, что в среднем продаж после этого количества периодов не будет. Например, это могут быть 12 месяцев (клиент покупает у вас в течение года).

Используя наш пример, мы можем посчитать LTV:

(2.000, средний чек) X (2, частота покупок) X (12, время жизни клиента) = (48.000, количество денег полученных за все время жизни клиента)

Если у вас подписной сервис с оплатой, например, раз в месяц, очевидно, что частота покупок у вас будет равна единице (больше клиент просто не может купить). Однако, ситуация меняется, если параллельно с подпиской вы делаете дополнительные продажи — тогда это значение может быть другим, и это надо учитывать, потому что это меняет стоимость клиента для вашего бизнеса.

Рассчитывая показатели LTV вы выявляете средние значения, и здесь возникают риски, что вы будете получать неверные данные, если будете брать слишком большую и разнообразную аудиторию.

Чтобы этого избежать, вам нужно выделять отдельные клиентские сегменты, и определять LTV у каждого из этих сегментов отдельно. Не используйте расчет LTV на всей вашей клиентской базе целиком, если у вас больше одного клиентского сегмента.

Когда вы посчитаете LTV для разных сегментов, вы сможете обнаружить, какие из сегментов на самом деле являются наиболее прибыльными. Следите за соотношением LTV с CAC (стоимостью привлечения) — даже если стоимость привлечения клиента достаточно высокая, это может вполне окупаться хорошим LTV; и наоборот, дешевое получение клиента может быть менее ценным, если его LTV оказывается низким.

И конечно же помните про то, что над LTV можно работать, его можно развивать — через улучшение качества продукта и сервиса.

Возможно, именно низкие показатели LTV по важным для вас сегментам целевой аудитории помогут вам понять, что вы можете улучшить в вашем продукте, чтобы начать получать больше прибыли и приносить больше пользы вашим клиентам.