Академия LeadStartup
Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.

Юнит–экономика как способ принятия решений

Юнит-экономика (unit economics) — метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели путём оценки прибыльности единицы товара или одного клиента за весь период его жизни.

Опубликовано
Онлайн-таблица Расчёт юнит–экономики Расчёт затрат стартапа
Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.

Прибыль – основная цель любого бизнеса

Любое решение должно помогать зарабатывать деньги: нанять/уволить сотрудника, заплатить/продинамить поставщика, купить/не купить бумагу для принтера. Сотни решений, принимаемых ежедневно.

Но, как показывает практика, большинство решений принимается безосновательно. Многие до сих пор ведут бизнес, опираясь на своё чутьё. Это не плохо, если вы верите в интуицию. Но на эти решения впустую тратятся деньги. Из-за этого и умирает 90% компаний – средства рано или поздно кончаются. Для своего же спокойствия всегда всё проверяйте на цифрах.

Вот как большинство видит достижение успеха:

Первый путь - идеальный. Но так, к сожалению, бывает очень редко. Второй путь - долгий и тернистый, явно не наш вариант. Двигаться же по третьему пути помогает юнит-экономика - инструмент, который позволяющий принимать верные решения в бизнесе.

Юнит-экономика показывает, как бизнес зарабатывает с потока пользователей

Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через "чёрный ящик" бизнеса, после приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и со знаком минус.

Согласно этой схеме много пользователей принесут много денег, а люди приходят через сарафанное радио. Но по такому принципу невозможно масштабироваться. Поэтому приходится платить за маркетинг. И тогда устройство продукта немного усложняется.

Маркетинг приводит лишь пользователей, а не покупателей/клиентов. Пользователь становится покупателем, когда подключается работа по конвертированию

Если будем знать, какую сумму мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «чёрный ящик», и рассчитаем, сколько он принёс денег, то мы можем рассчитать объём денег, приносимых бизнесом с потока пользователей.

Формулы юнит-экономики

Ничего сложного в них нет, достаточно разобраться в терминологии.
Переведём "Устройство продукта" в математический вид

UA * (ARPU – CPA) = GP
UA * (ARPPU * C1 – CPA) = GP
(формула Красинского)

где,
UA (User Acquisition) - число пользователей в потоке
ARPU (Average Revenue Rer User) - сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке
ARPPU (Average Revenue Rer Paying User) - доход с одного платящего пользователя за некоторый промежуток времени
C1 (Conversion 1) - конверсия в первую покупку
CPA (Cost Per Acquisition) - стоимость привлечения одного пользователя в поток
GP (Gross Profit) - выручка

Красинский – продукт-директор LinguaLeo. Он выписал все задачи, стоящие перед командой. И ему нужно было принять решение, какие задачи делать, а какие нет. Так он разработал формулу, которая позволила ему понимать: "Как изменится выручка, если сделаю это?"

Чтобы узнать, какая текущая ситуация с бизнесом, необходимы четыре показателя:

  1. User Acquisition
  2. C1
  3. Cost Per Acquisition
  4. ARPU или APRRU

Важно знать метрики продукта, влияющие на его рост. Понятно, что если ARPU меньше CPA, то никакого роста не будет. В таком случае масштабирование аудитории приведёт к увеличению убытков.

C1 = (Buyers / UA) * 100%
ARPPU = (Average Price – COGS) * APC – 1st-COGS
ARPU = ARPPU * C1

где,
COGS (Costs Of Good Sold) - затраты на обеспечение продажи
1st-COGS - затраты на первую продажу
ARC - среднее число сделок на клиента

Что такое COGS и 1st-COGS?

COGS

Это стоимость самого товара + все затраты, связанные с единичной продажей. Например, доставка клиенту или эквайринг. Но в эту сумму не входят затраты на маркетинг.

1st-COGS

То же самое, что и COGS, но только в срезе первой покупки. Например, в В2С – это стоимость Wi-fi роутера. Провайдер купил роутер и отдал нам. И если мы разорвём договор раньше определённого срока, то провайдеру нужно включить в договор компенсационную выплату, чтобы он не ушёл в минус. А в В2В – это премия менеджеру: "Приведёшь клиента – получишь премию 20% со сделки".

Когортный анализ

Важной метрикой при расчете юнит-экономики является ARPPU. Если мы просто разделим общую выручку за выбранный период (месяц) на количество клиентов, то в расчёт попадут как старые, ранее привлечённые клиенты (которые могли заказать товары ещё раз), так и новые клиенты.

Со средним чеком проблем обычно не возникает. А вот измерить количество повторных покупок - сложно. Чтобы разобраться, понадобится когортный анализ.

Когортный анализ — метод анализа эффективности бизнеса. Суть в том, чтобы анализировать поведение групп людей, объединённых по какому-либо признаку (часто – по времени).

Когорта – это группа покупателей, сформированная по выбранному признаку. Обычно – по месяцу, когда этот покупатель был первый раз привлечён. Это может быть месяц регистрации, первой покупки или посещения сайта.

Две когорты – новые и старые пользователи – ведут себя по-разному. Юнит-экономика принципиально работает с новыми. Потому что старые уже включены в расчёты через показатель АРС

Выбираются конкретные показатели, по которым будет проводиться анализ:

  • длительность всех сеансов выбранной группы
  • общее количество принесенного дохода
  • изменение количества пользователей по времени
  • количество просмотров страниц сайта
  • средний доход по одному клиенту
  • среднее число сеансов сайта на одного пользователя
  • среднее число просмотров страниц сайта на одного пользователя
  • среднее число транзакций на одного человека

Также есть коэффициент удержания клиентов, который выражается в процентном соотношении людей из когорты, вернувшихся на сайт после первого посещения.

open_in_new Growth Hacking на практике
Личный блог Даниил Ханин
open_in_new Использование юнит-экономики на примере кейса мебельного ритейла
YouTube Андрей Коломенский и Миша Ряженка
open_in_new Что скрывает Agile
YouTube Дмитрий Лобасев
Тренинги по продуктовому менеджменту — участвуйте бесплатно
  • Обучим компетенциям руководителя продукта, с фокусом на навыки запуска инноваций и вывод стартапов на рынок.
  • Через год вы будете обладать всеми компетенциями, чтобы вы могли возглавить разработку нового IT–продукта в крупной компании.
  • Вы получите все материалы c тренингов, фотографии, презентации, доступ к Google–диску и полную карту компетенций.