Глубокое погружение в юнит-экономику (Unit Economics). Понятие, важность и как это работает в бизнесе. Актуальное Руководство (2024) с Калькулятором, Таблицами и Примерами

Статистика печальна: 9 из 10 открытых бизнесов будут закрыты (in 2019 by Startup Genome). Прописанные бизнес–планы не осуществятся, а масштабные цели не будут достигнуты.

• Почему бизнес умирает? — У бизнеса кончаются деньги.

• Почему кончаются деньги? — В результате неправильных решений.

А что если я скажу, что есть инструмент, благодаря которому ваш бизнес войдет в те 10% выживших?

Копнем чуть глубже:

Юнит–экономика (unit–экономика, unit economics) — это способ оценки прибыльности бизнеса через расчет прибыльности бизнес–юнита (единицы товара или одного клиента).

Юнит–экономика помогает:

• Оценить прибыльность бизнеса

• Оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы достичь целевой выручки

• Планировать рекламные кампании и не уйти в минус из–за того, что клиенты не покупают (см. матрица достижимости рынка)

• Спрогнозировать, будет ли приносить прибыль новый товар или услуга

User Acquisition («юзер аквизишн») – число привлеченных пользователей

CPA («си пи эй») – затраты на привлечение пользователя

APC («эй пи си») – среднее число сделок на клиента

Av.Price («эверайдж прайс») — средний чек

С1 — («си 1») — конверсия в первую покупку

Рассчитывается по формуле:

Где Buyers — это покупатели, т.е. пользователи, которые конвертировались в покупателей.

Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму переменных издержек всех изделий с учетом доставки.

Возьмем в качестве примера пиццерию с доставкой:

Продукты для одной пиццы — 150 ₽

Доставка — 130 ₽

Обычно клиенты приобретают по две пиццы. Вычисляем себестоимость заказа:

150 ₽ × 2 + 130 ₽ = 430 ₽

1sCOGS («ферст сейл когс») – дополнительные переменные затраты на первую покупку

Например, в В2С – это стоимость Wi-fi роутера у провайдера. Провайдер купил роутер и отдал нам. И если мы разорвём договор раньше определённого срока, то провайдеру нужно включить в договор компенсационную выплату, чтобы он не ушёл в минус. А в В2В – это премия менеджеру: «Приведёшь клиента – получишь премию 20% со сделки».

Это могут быть промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения.

Переменные затраты (variable costs) — затраты, величина которых напрямую зависит от объема производства, и меняется в зависимости от объема выпуска продукции.

Типичные статьи переменных затрат:

• материалы и комплектующие, которые используют непосредственно в производстве продукции;

• расходы на электроэнергию для технологического процесса производства;

• заработная плата рабочего персонала, производящего продукцию;

• транспортные расходы на отгрузку готовой продукции;

• агентские выплаты при продажах;

Важно не путать себестоимость и переменные затраты. Себестоимость продукта — сумма переменных и фиксированных издержек, расчитанная для одной единицы продукции.

Постоянные затраты (fixed costs) — затраты, величина которых не зависит от объема выпуска продукции.

К постоянным затратам относят, например:

• аренду помещений;

• коммунальные расходы на отопление и освещение помещений;

• техническое обслуживание и ремонт оборудования;

• общехозяйственные расходы;

• рекламу и расходы на продвижение.

ARPPU («арпэпэу») — средняя прибыль на одного клиента за определенное время

Расчёт происходит по формуле:

*формулы ARPPU отличаются в зависимости от бизнес–модели

ARPU («арпу») — средняя прибыль на одного пользователя за определенный период без учёта маркетинговых затрат

ARPU рассчитывается так:

Продукт устроен довольно просто. Рассмотрим упрощенную схему:

На входе — пользователи. Они попадают в «черный ящик» продукта. Внутри ящика происходят процессы, которые конвертируют пользователя в клиента. На выходе из «черного ящика» мы получаем деньги (от клиента). Это упрощенная модель для общего понимания.

Рассмотрим более детальную схему:

Идем дальше.

1. Маркетинг привлекает пользователей в наш продукт (CPA — стоимость привлечения 1 пользователя, например, на сайт)

2. Пользователи конвертируются в покупателей, с определенной конверсией (С1) — как и на прошлой схеме

3. Покупатель приносит деньги (ARPPU — доход с платящего)

Вопрос: Почему CPA с минусом?

Для удобства вычислений. Стоимость привлечения пользователя, в формуле далее, мы будем вычитать.

Рассмотрим понятие gross profit

Gross profit («грос профит») – оборот за вычетом затрат на переменные издержки и привлечение

Именно эти формулы показывают состояние нашего бизнеса или продукта.

Gross profit может быть как положительный, так и отрицательный.

Побеждают обычно те компании, которые быстрее учатся, быстрее пробуют, быстрее экспериментируют

Рассмотрим на примере кейса "Две ладошки".

Развивающая коробка для ребенка по подписке.

Вам как бизнес–ангелу предложили вложиться в данную компанию

Данные такие.

Все ли в порядке в компании? Как это понять?

При анализе, нужно знать 4 ключевых показателя.

Вводим известные данные:

количество пользователей, привлеченных на сайт: 15000

количество покупок: 650

Средний чек: 1400

APC (среднее число сделок на клиента): 2

Конверсия (C1) = 650 / 15000 = 4.33

COGS = себестоимость коробки + доставка + типография = 600 + 300 = 900

1sCOGS нет

ARPPU = (средний чек — COGS) * APC — 1sCOGS = (1400 — 900) * 2 — 0 = 1000

То есть, каждый платящий клиент принес нам 1000 р в среднем

ARPU = ARPPU * конверсию = 1000 * 4.33% = 43.33

То есть, каждый посетитель сайта приносит 43.33 р, без учета расходов на маркетинг. Кстати, о нем.

Компания не знала как они тратят деньги на маркетинг. Но ежемесячно она тратили 195000.

CPA = 195000 / 15000 = 13 р

Gross profit = (ARPU — CPA) * UA = 30.33

С каждого посетителя сайта, мы зарабатываем 30.33.

Посчитали мы все верно. Но как оказалось, что данные, которые вам предоставили неверны. После чтательного анализа вы поняли, что реальные данные такие:

Получается, правильная таблица такая:

ARPPU = (средний чек — COGS) * APC — 1sCOGS = (1400 — 900) * 1.4 — 0 = 700

ARPU = ARPPU * конверсию = 700 * 1.4% = 9.8 руб

А затраты на маркетинг (CPA)

На то, чтобы привлечь пользователя мы потратили 13 руб, а заработали с него 9.8 руб. Компания в минусе.

Перед тем как масштабировать бизнес — нужно быть уверенным, что ваша экономика в плюсе

На изменение параметров мы потратим разные ресурсы и разное время. Нужно выбирать максимальный рост gross profit, при минимальных затратах. Это и есть узкое место.

Важно найти точку роста. Она со временем смещается.

Чаще всего точки роста смещаются в зону некомпетентности команды

Команды хорошо проходят путь от Идеи до Реализации.

Измерять, анализировать и выдвигать идеи, которые могут дать результат, обычно, команды умеют не очень. Потому что нас этому не учили.

В 9+ случаев из 10 гипотезы не срабатывают, метрики не меняются. Кроме расходов — расходы растут.

Необходимо начинать не с идеи, а с диагностики.

1. Диагностика: найти метрику, изменения которой дают наибольший эффект

2. Выдвинуть гипотезы

3. Реализовать гипотезы

4. Посчитать результаты, сделать выводы

Виральность продукта — это сути «срафанное радио». Существующие пользователи и клиенты привлекают новых в наш продукт.

Ретеншн — это показатель того, как часто человек возвращается в продукт.

Рассчитать экономику и определить при каких параметрах этот кейс достигнет оборота в когорте 1.000.000

• Улучшите таргетинг — проведите глубокий анализ целевой аудитории. Составьте персону покупателя (Buyer Persona) чтобы узнать, что привлекает новых потенциальных клиентов и побуждает их совершать покупку

• Используйте партнерский маркетинг для привлечения новых пользователей. Ищите платформы, которые могут отправлять вам большие объемы релевантного трафика за клик или за конверсию

• Отсекайте каналы рекламы, которые плохо работают — проанализируйте эффективность каждого канала и откажитесь от тех, которые плохо конвертируются

• Тестируйте новые каналы/платформы — экспериментируйте с новыми каналами

• Оптимизируйте свои кампании — оптимизируйте текст объявлений, визуальные эффекты, предложения и цену, чтобы сделать свои кампании более эффективными

• Добавьте ретаргетинг — ретаргетинг обычно обеспечивает очень высокую рентабельность ваших маркетинговых расходов. Вернувшиеся пользователи с большей вероятностью конвертируются в покупателей, чем новые пользователи

1. Сменить сегмент целевой аудитории. Работать с более платежеспособными пользователями (у них стоимость денег ниже, т.к. денег больше)

2. Добавить ценность

Цена всегда идет рядом с ценностью.

Например, за срочную доставку. Еще один вариант — запустить постоянную акцию.

«При заказе более 600 рублей — наклейка с героями мультфильма бесплатно»

Посетители захотят порадовать ребенка и возьмут товары на нужную сумму. При этом на производство стикера компания потратит минимум средств.

КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА

Все боятся ставить высокие чеки. Как побороть этот страх?

Нужно осознать ценность вашего продукта. И постоянно улучшать продукт, добавляя ему ценность и увеличивая цену.

«А клиенты не разбегутся?»

Не разбегутся.

Есть клиенты, которые хотят получить ценный продукт и готовы платить соответствующе. А есть люди, которые хотят получить высокую ценность подешевле. Эти люди отвалятся.

Качество и платежеспособность вашего клиента увеличатся.

Необходимо поработать над брендингом компании, над лояльностью клиентов.

Дайте ответы на вопросы:

• Получают ли люди выгоду?

• Возвращаются ли они в продукт?

Лайфхак: Если вы продаете подписку — продавайте сразу на год. Это увеличивает как средний чек, так и среднее количество сделок.

Конверсия — возможно, одна из самых недооцененных метрик, которая сильнее всего влияет на результат.

Почему конверсию недооценивают?

1. Большинство систем аналитики показывают не ту конверсию, которая нужна для принятия решений

2. Не так–то просто и мало кто знает, как посчитать конверсию когортами, отдельно по платным и по бесплатным каналам, на лендингах и т.д.

• Составьте карту пути покупателя (buyer journey), чтобы более качественно конвертировать пользователя в покупателя. Необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения

• Оптимизируйте свою воронку конверсии (она же воронка продаж) — оптимизация воронки надежный способ достижения положительной юнит–экономики

• Оптимизируйте процесс оформления заказа — сведите к минимуму отказ от оформления заказа

Часто пользователи покидают сайт, если им неудобно оплатить заказ, но проблему можно решить. Подключите интернет–эквайринг, чтобы предложить пользователям несколько способов оплаты и гарантировать безопасность перевода средств.

Ваша цель — проектировать первую сессию так, чтобы большая часть людей поняли выгоду от вашего продукта.

Давайте рассмотрим кейс интернет–магазина.

80% принимают решение, что кратный рост в первом шаге.

Иногда визуализация мешает. Она вызывает когнитивные искажения, которые влияют на наш ответ.

Продолжим в таком формате.

Если мы посмотрим внимательно, конверсия 5.4% довольно высокая для сервиса заказа еды. А на втором шаге идет провал. Примерно 8 из 10 отваливаются на этом шаге.

Даже малые изменения конверсии приводит к значимым изменением в доходе.

Конверсия дает двойной эффект: она поднимает доход и снижает стоимость платящего (CAC). Это значит, что вы можете больше денег вкладывать в свой рекламный канал.

1. Кнопка купить не работает

2. Сложная регистрация (со сложным паролем, подтверждением по почте и тд)

   Зачем люди продолжают делать сложную систему регистрации?

   На безопасность пользователя простая регистрация не влияет. Что произойдет, если взломают пользователя интернет–магазина? Ничего.

   Так принято.

3. Проблемы с оплатой заказа

При работе с конверсией важно помнить: мы работаем с теми кто НЕ купил. И нужно искать причины, что мы такого сделали, что люди у нас не покупают

Казалось бы: конверсия зависит от 2х метрик, разве ее сложно посчитать неверно?

Теперь вы будете знать много способов как компании это делают.

• Число сессий на пользователя — случайная величина, которая зависит от канала, лендинга, устройства и меняется во времени

• Число заказов на пользователей — один человек может сделать несколько заказов

• Число заказов на покупателя — случайная величина зависит от ретеншена, частотности покупок, ремаркетинга — меняется во времени

Когортой называется группа людей, которых мы объединили вместе по совершению некоторого действия за определенный момент времени

Клиенты в когорте — это клиенты с одинаковым опытом.

Сегментация клиентов — разбиение пользователей на группы по определенным признакам.

• Социально–демографические

• Поведенческие

• Временные (когорты)

Для чего нужна сегментация:

• Для удобства поиска ЦА

• Для понимания поведения. Разные сегменты ведут себя по разному

Конверсию почти всегда нужно считать когортами. Отдельно по новым, отдельно по старым пользователям.

Считать в среднем почти всегда ошибка.

Без когорт, вы считаете среднее по больнице

Рассмотрим пример.

Смотрим на группу «всего» и делаем вывод: все отлично, конверсия выросла.

Ничего подобного. Рассмотрим по старым и новым пользователям.

На новых мы уронили конверсию — новые чувствительнее к проблемам в интерфейсе.

На старых сработали акции и рассылки.

Юнит–экономика работает принципиально только с когортой новых пользователей. Почему? Старые пользователи включены через APC.